1436：發(fā)現“中國制造”的高端優(yōu)勢
作者：田瑞秋　


許多“中國制造”在國際市場上是原材料品牌，或低端品牌。而鄂爾多斯作為世界最好的羊絨產地，正試圖發(fā)現一條打造高端甚至奢侈品牌的路徑，找到打破“國際產業(yè)鏈陰謀論”的妙招。



中國制造與高端品牌？兩個詞匯擺在一起，恐怕很多人會感到意外。但為什么不嘗試讓“中國制造”高端一把呢？



想起前幾年不少“Made in China”產品想在海外提價，“多收了三五毛”就心有戚戚的處境，可能人們對這種嘗試不會有太多信心。



但是《中外管理》了解到：作為擁有世界最大、最好羊絨產地的鄂爾多斯，正在探索一條讓中國制造高端化的發(fā)展路徑——既然已經是世界最好的羊絨產地，為什么不把最好的羊絨拿來，做成自家的高端品牌呢？



這就是鄂爾多斯早先的一個出發(fā)點，進而在2007年推出了頂級品牌：1436。到如今，這個大膽嘗試過程中都有哪些經驗可汲取？從中可以探討出哪些中國制造高端化的利與弊？讓我們一一道來。



高端，并非與“中國”無緣



1436是什么？或者說為什么鄂爾多斯給新品牌起這樣一個數字的名稱？往往是人們的第一個疑問。



1436其實是世界上最好、也最為稀少的頂級羊絨標準：細度14微米以下，長度36毫米以上的羊絨原料。取其數字，組合而成“1436”。而這樣的羊絨原料稀缺到什么程度？在100公斤的原絨中只能找出1公斤來，可見其珍稀。



而國外的羊絨品牌在談到來自中國羊絨產品的競爭時，往往指出：我們走的是高端路線，與中國的羊絨品不在一個競爭層面上。



這雖然有“同行是冤家”之嫌，但類似的問題確實是橫在中國制造面前的一道鴻溝——許多中國制造品牌，在國際市場上，基本上是原材料品牌，或低端品牌。郎咸平講的“國際產業(yè)鏈陰謀論”，其實是國際品牌針對中國制造弱點打壓的一種集體無意識手法：既然你有這樣的缺憾，為什么不用它把你壓制住呢？



但鄂爾多斯突破的典型性就在于：既然已經是國際最好的羊絨原材料供應商，那不妨把原材料中之最頂級部分留給自己使用，配以高端品牌同時推出。



這不失為一個中國制造突破“產業(yè)鏈陰謀論”的妙招。



就國際羊絨行業(yè)的現狀而言，在國外，提起羊絨，絕對是高價、高質、奢侈、地位的象征，而國際認可的羊絨服裝品牌，多是英國、意大利等國的，但是它們的原料大多來自中國，中國是世界最大、最好的羊絨產地，擁有全球95%的優(yōu)質山羊絨產量。遺憾的是，中國一直沒有國際認可的高端羊絨服裝品牌，“黃金賣不出黃金價”。



1436在做的，就是把原產地最好的材料留給自己。這可是讓產業(yè)鏈高端品牌們徒喚奈何的事情。



其實不少中國制造品牌，在國際產業(yè)鏈上占據著原材料的高地。這其實也可以理解為產業(yè)鏈的上游，由此出發(fā)，也許可以探索出中國制造向高端化發(fā)展的一條出路。



高端化的后勁



但是，即使擁有頂級的材質，即使控制了羊絨原料的渠道，即便把最好的原料留給自己，把挑剩下的留給國際競爭者，但要真正打造出頂級品牌，又談何容易？



打造高端品牌，還必須具備以下條件：悠久歷史的積累、高貴的血統(tǒng)，以及能夠打動人心的核心價值和高超的制造工藝等等。有原材料優(yōu)勢是建立高端品牌之必需，但絕不是充分條件。



“在頂級原料的基礎上，1436聘請了國際化的設計師團隊，加之鄂爾多斯集團三十多年積累的出色的工藝和編織縫紉技術，經過上百道嚴密工序的精細加工程序。所有這些，都使1436產品凸顯出極致尊貴的感覺。”1436總經理王臻對《中外管理》如是說。當然，要成為高端品牌，這些已然的“尊貴”還需要1436從自我認可到通過有效的傳播，植入全球消費者的內心，甚至讓他們形成一種非理性的偏執(zhí)。路，還要繼續(xù)走。



而1436面對的另一個殘酷現實是：相當多的本土高端消費者會因為品牌中的“Made in China”字樣而不愿繼續(xù)購買。“目前的情況是誰承認在中國設廠生產，誰就會被踢出奢侈品的圈子。”某業(yè)內人士如是說。即使尚且不是奢侈品，而是打造高端品牌，也會為這種情況捏一把汗。確實，偏見不是輕易能被扭轉的。



看來占領原材料高地、發(fā)揮掌控頂級原材料的優(yōu)勢之后，1436仍有許多工作要做。



擺脫“性價比”的挑戰(zhàn)



有高端化沖動的1436，最有可能出現的軟肋是什么呢？



高端品牌，一定程度意味著它并非必要物品，成為高端品的關鍵則是——不能只是靠賣性價比維持。

如果說產品的材質、品質很好，所以消費者應該出個高價的話，那么即使對方認可了這個價格，也不一定是賣高端品牌，因為仍然是依賴性價比的運營方式——這是中國制造高端化很容易遇到的一個問題，因為大家都在市場上拼性價比拼慣了，“價格大刀”揮舞慣了。而營銷高端品時，企業(yè)應該賣的是一個“神話”，絕非物超所值。



華夏基石咨詢集團合伙人施煒認為：“奢侈品消費中，人們追求的核心價值已不再側重于商品本身的功能利益，他們更看重的是依附在商品使用價值之外的‘符號象征價值’，即物品的象征性利益。”



對于高端品牌的打造，曾有一個奢侈品牌在中國市場推薦它的2000款手工產品，宣傳過程最讓人吃驚的是：每一款產品背后都有故事。這樣算來，2000多款產品背后，就有2000多個故事！雖然是手工生產，但它在工業(yè)化地批量“生產”無形價值。



“中國制造”高端化最大的一個挑戰(zhàn)，其實就是——怎樣從生產有形產品，跨越到生產無形價值！這對很多中國制造企業(yè)其實都是個挑戰(zhàn)。



為了做到這些，1436努力抓住過一個極好的機會：2007年時，胡錦濤主席在內蒙古鄂爾多斯市視察時充分肯定了鄂爾多斯創(chuàng)建世界品牌的決心，高度贊揚1436羊絨服飾的精湛工藝，親自指示1436向國務院辦公廳遞交作為中華國賓禮的正式申請。經過一系列嚴格的審核，1436最終成為中華國賓禮，并在著名的“暖春之旅”中作為惟一的服飾禮品，贈予日本天皇和首相。



而且，其實1436的品牌名稱，本身就是一個經典故事。聽到這個故事的人，都會被其品質所震撼。

隨著1436在全國一二線城市核心商業(yè)區(qū)開設十多家專賣店，往后則是考驗1436“生產”無形產品能力的階段了。這也是所有中國制造品牌高端化的必經之途。



1436的探索，從“中國制造”向高端品牌，乃至奢侈品牌的努力，哪怕是個漫長的過程，也將成為中國制造高端化的借鑒，將是一次很有價值的實踐。



責任編輯：李 靖

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