福特剝離富家女沃爾沃(相關(guān)專題：沃爾沃加盟)，窮小子吉利(相關(guān)專題：吉利加盟)迎娶。門不當戶不對，國外奢侈品牌與草根民企，兩個定位截然不同的品牌，如何相互幫襯而不是相互拖累？李書福的獨立并進之路該如何走下去？

文/陳紅梅

既獨立，又合作

吉利與沃爾沃完全獨立運作，李書福對外如是宣稱。李書福此言為吉利、沃爾沃留足了相互了解、合作發(fā)展的時間與空間，繼續(xù)讓公眾保持了對沃爾沃的品質(zhì)信心，避免了二者品牌形象的沖突。

獨立運作決不可誤讀為老死不相往來。吉利早就希望打造中國最安全的轎車，此時處理好與沃爾沃的合作方式、人員管理、結(jié)算等問題，就可以“抄近路”，依靠沃爾沃實施技術(shù)升級、員工培訓(xùn)等品牌升值活動。并購沃爾沃，吉利不僅獲得它的工廠與設(shè)備，更有瑞典總部的研發(fā)中心和大批知識產(chǎn)權(quán)。沃爾沃研發(fā)中心有能力全面檢測吉利，提供改善方案，或直接把相關(guān)專利用于改良吉利。

消費者常常缺乏專業(yè)知識，經(jīng)常憑瞬間感覺或經(jīng)驗判斷轎車性能，網(wǎng)絡(luò)清楚地展示了車迷酷愛討論用車過程中的各種感受與經(jīng)驗。這注定了沃爾沃技術(shù)改造方案應(yīng)包括增強消費者用車感受的技術(shù)改良。其實，限于成本問題，這類改良有一兩個就可讓消費者對吉利的用車印象大為改觀，親身體驗更具說服力。還可以把技術(shù)升級的相關(guān)內(nèi)容以錄像或照片等形式固化，甚至邀請新聞媒體做持續(xù)跟蹤報道，向公眾證明技術(shù)性能升級將變得非常容易。

消費者傾向性認為歐、美、日等國裝配技術(shù)更好，可能質(zhì)疑吉利工人裝配技術(shù)影響沃爾沃整車性能。實際上，吉利完全可以借助沃爾沃成熟員工，大規(guī)模培訓(xùn)普通技術(shù)工人，并將培訓(xùn)內(nèi)容公示出來，與公眾溝通，這是雙贏培訓(xùn)模式，以較低的花費即可提高吉利集團中國員工裝配技術(shù)，提升吉利品牌形象，又可順便幫助沃爾沃降低居高不下的人工成本問題。

金融危機影響下，沃爾沃轎車市場萎縮，銷量下降，工廠產(chǎn)能過剩，員工又不能輕易辭退，與其讓他們賦閑并支付高工資，不如把暫時多余的瑞典熟練技工分散到吉利工廠及未來沃爾沃將在北京設(shè)立的分廠中， 讓他們協(xié)助吉利及沃爾沃新廠完善或建立生產(chǎn)流程，在生產(chǎn)線上把關(guān)，同時負責教授一線工人裝配技術(shù),把沃爾沃新廠與吉利變身為大課堂，普遍提升吉利及沃爾沃中國新廠工人裝配技術(shù)。同時還可選派部分中國員工到瑞典工廠直接體驗沃爾沃生產(chǎn)的精妙之處。

當然，最好以輪換制形式派遣員工，輪換到中國的瑞典技工長期人事關(guān)系依然隸屬于瑞典工廠，在中國工作期間的人事關(guān)系、業(yè)務(wù)關(guān)系可以暫時隸屬中國工廠管理。瑞典技工到中國后工資可由中國工廠按其在瑞典的工資水準發(fā)放，甚至可以提升；中國技工到瑞典后前期培訓(xùn)工資可由中國方面發(fā)放，在瑞典工廠業(yè)務(wù)熟悉期間工資則可由瑞典按照中國工資水平略加提升后發(fā)放即可。這是保證培訓(xùn)長期開展的有效手段，一方面可以縮短技工在國外的時間，減少他們因思鄉(xiāng)之苦帶來情緒波動；另一方面這種做法可以讓中國工廠為沃爾沃承擔部分員工費用。

表面看這種做法是把瑞典沃爾沃人工成本部分轉(zhuǎn)嫁給中國工廠，實際上中國工廠將獲得一批世界一流裝配技工及培訓(xùn)教師，以此換取整體裝配技術(shù)飛升，甚至可以得到擁有世界一流裝配技工的明證，充當提升吉利品牌形象的又一個替代指示器。如果讓新聞媒體持續(xù)報道瑞典技工到達中國及在中國工廠培訓(xùn)員工、監(jiān)管質(zhì)量等活動，以及中國員工赴瑞典受訓(xùn)事件，廣為散發(fā)相關(guān)錄像、照片及文字資料，當可幫助吉利迅速贏得公眾對其員工裝配技術(shù)的信任。 因此中國工廠為瑞典技工到來以及員工外派額外支付的費用可以以員工培訓(xùn)費用、溝通費用等沖抵，甚至可折算在未來銷售收入中。

同理，技術(shù)升級事件中，吉利也可用類似方式埋單，一來耗費不多，二來又幫助沃爾沃攤薄研發(fā)費用，甚至可能為沃爾沃研發(fā)中心指出一條新的發(fā)展之路，通過為吉利集團旗下更多品牌，甚至為更多企業(yè)提供技術(shù)服務(wù)，達到規(guī)模效應(yīng)，降低研發(fā)費用，從中獲利。吉利以上述方式為享受的服務(wù)埋單是吉沃長期合作的保證 。

這種埋單方式可減少吉利集團在沃爾沃的資金投放總量，而且比直接注入資金好。沃爾沃在技術(shù)等各方面有深厚的底蘊，有能力通過為吉利或其他企業(yè)提供服務(wù)積累運營資金，至少部分解決運營資金問題。幫人就是幫己，沃爾沃會有較高熱情參與服務(wù)活動，企業(yè)斗志及創(chuàng)新思維更容易被重新激活，吉利集團授人以漁立見成效。拋開吉利集團做出的注入資金承諾不說，單就合作為吉利品牌升值打下的厚實基礎(chǔ)，吉利也當樂于為服務(wù)埋單，雙贏模式當然可保持久合作。

沃爾沃是奢侈品，吉利是廉價品，如果為提升吉利主觀品質(zhì)與形象，對外宣傳時讓吉利與沃爾沃品牌同時頻繁展露在公眾視野中，將有違隔離兩大品牌的初衷，創(chuàng)設(shè)沃爾沃研發(fā)中心品牌或可解決此難題。



創(chuàng)設(shè)研發(fā)中心品牌

創(chuàng)設(shè)沃爾沃研發(fā)中心品牌，是指剝離沃爾沃原有研發(fā)部門，成立專門的研發(fā)中心為沃爾沃以及吉利集團旗下所有品牌提供技術(shù)支持；同時為剝離后的沃爾沃研發(fā)中心設(shè)計獨立的品牌名稱與標識，并對外宣傳研發(fā)中心品牌、標識與實力等。當研發(fā)中心品牌及標識為公眾熟悉，實力也獲得公眾信任后，再對外同時呈現(xiàn)研發(fā)中心品牌與吉利品牌。

為幫助吉利提升品牌價值，以樸素形式對外宣傳研發(fā)中心及品牌，強調(diào)它是沃爾沃研發(fā)中心的事實，可迅速移植沃爾沃形象中以安全為中心的技術(shù)特性，略去奢華成分。公眾本就懷有研發(fā)中心促成沃爾沃超強安全性能的潛意識，刺激泛化機理作用下，公眾在接觸到上述信息的瞬間會立刻認同研發(fā)中心品牌實力。

吉利只要以整合溝通法擴撒效力即可。這種方法簡單、便宜、可行，早期可在沃爾沃或吉利展廳、轎車說明書、廣告活動、公關(guān)活動、有關(guān)網(wǎng)站、論壇中植入宣傳資料；當研發(fā)中心品牌為公眾熟悉后，可把研發(fā)中心及吉利品牌與標識同時置于吉利轎車車身、廣告、公關(guān)活動中，既持續(xù)宣傳研發(fā)中心品牌，又以研發(fā)中心品牌證明吉利品質(zhì)提升，恰如標識附著于電腦機身上發(fā)揮的作用一樣。研發(fā)中心品牌可能的溢價功能，可令消費者樂于為購買吉利多付費用，如同為加上耐克標識的白T恤付高價一樣。

如果吉利集團愿意，還可有選擇性地對外授權(quán)使用沃爾沃研發(fā)中心專利及商標，譬如允許使用研發(fā)中心某項關(guān)鍵專利的其他品牌轎車在其展廳、說明書等處標注研發(fā)中心品牌，說明使用了研發(fā)中心某項有助于技術(shù)提升或增強安全性的專利。這既可讓同業(yè)盛贊研發(fā)中心，擴大影響，還可廣開財路持續(xù)降低研發(fā)成本，又為自己找到良性競爭伙伴。

如果專門為研發(fā)中心品牌做持續(xù)強化“安全”性能的宣傳，研發(fā)中心品牌可發(fā)揮更強大的品質(zhì)證明作用。如前所述方法簡單無須多少費用， 例如，可以把研發(fā)中心引以為豪的事跡編成故事，放進宣傳冊、轎車說明書或網(wǎng)上等公眾唾手可得之處，強化公眾印象。

也可把研發(fā)中心品牌直接用做吉利集團旗下中上檔次轎車品牌，在銷售中持續(xù)宣傳研發(fā)中心品牌知名度與形象，獲取銷售利潤沖抵研發(fā)費用。為保持品牌形象一致性，該車用材、外形、內(nèi)部裝飾等不必奢華，夠用就好，但技術(shù)性能必須一流，要讓它像大學教授一樣，無論與誰相處，都能憑借淵博學識卓然獨立。

果能如此，研發(fā)中心品牌將可發(fā)揮超強證明作用，與符號價值直接獲取品-全球品牌網(wǎng)-牌收益。同時，研發(fā)中心通過為眾多品牌提供技術(shù)服務(wù)，還將產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，降低研發(fā)成本，由此沃爾沃高成本問題將極度緩解，吉利集團對市場掌控能力將更強勁。



構(gòu)建品牌長期維護體系

吉沃獨立并進對雙方大有裨益，但它們應(yīng)如何長期保有這種關(guān)系呢？我們關(guān)于吉沃的各種設(shè)想已給出答案。以消費者視野與整合視野為手段，以當前難題為契機，有關(guān)各方本著有償服務(wù)精神， 廣尋解決問題的有效方法與經(jīng)費節(jié)約的可行途徑，是吉沃合作模式的形成思路。在該思路指導(dǎo)下，用業(yè)務(wù)流程、規(guī)范、制度等形式固化其中可長期使用的戰(zhàn)略、策略、戰(zhàn)術(shù)，并配備相關(guān)人員，就是吉沃長期合作模式。

當前設(shè)想主要是對內(nèi)實際提升吉利技術(shù)與員工裝配技術(shù)，同時考慮未來傳播需要，留下能夠充當替代指示器的宣傳資料；對外基于公眾反應(yīng)，創(chuàng)建研發(fā)中心品牌，分別以吉沃相聯(lián)系，并強化這種聯(lián)系，并以研發(fā)中心名義宣傳沃爾沃提供的各種服務(wù)。此外，為保證吉沃獨立運行，吉利將為服務(wù)埋單，部分解決沃爾沃高成本問題；替代指示器增強了溝通效率與效力，吉利又可以培訓(xùn)費、廣告費等沖抵支出；研發(fā)中心品牌授權(quán)使用產(chǎn)生的效益也可基于目的收益結(jié)算；傳播活動盡量采取整合工具，以節(jié)約成本。這些設(shè)想都是在消費者視野和整合視野下圍繞吉沃當前面臨的問題而設(shè)計，其中多數(shù)做法均可保留在吉沃長期合作模式中，但沒有考慮吉沃品牌定位需要，也留下了進一步完善的空間。

吉利希望打造“中國最安全車”，沃爾沃渴求持續(xù)維護“世界上最安全車”定位，研發(fā)中心則可持續(xù)為吉沃提供技術(shù)與宣傳支持，這將最終構(gòu)成吉沃長期合作的基礎(chǔ)。替代指示器創(chuàng)造、以整合方式宣傳研發(fā)中心，在潛移默化中增強公眾對安全性能的印象等也可保留為品牌長期合作中的內(nèi)容之一。以整合手段開拓資金來源、分攤成本進行結(jié)算等也可予以保留。上述內(nèi)容規(guī)范化、制度化、體系化并配以具體負責人員，吉利、沃爾沃、研發(fā)中心品牌長期合作模式就形成了。盡管基于對吉沃有限了解設(shè)計的合作方式可能比較粗糙，有待細化與完善，但這種安排中凸顯的思路與方法依然可能有助吉沃未來發(fā)展。（作者單位為西南政法大學）

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