第1章


大自然受益 25年來，我一直忙著將綠色環(huán)保的創(chuàng)意轉(zhuǎn)變?yōu)榫G色的鈔票，如果你覺著這種說法有些牽強(qiáng)附會(huì)，那么我要告訴你，大自然與商業(yè)是天生的伙伴，而且可能是資本主義有史以來最深厚的伙伴關(guān)系。

可持續(xù)性是這個(gè)伙伴關(guān)系的關(guān)鍵。一個(gè)可持續(xù)的系統(tǒng)是“儉則不匱”這句諺語的大自然版的解釋。我們的地球是靠太陽提供能量的，來不得半點(diǎn)浪費(fèi)。我們的地球是個(gè)奇妙的系統(tǒng)，通過自身各個(gè)獨(dú)立運(yùn)轉(zhuǎn)的程序自給自足。在我看來，企業(yè)越是效仿這個(gè)模式，就越能為他的所有者、客戶和全人類創(chuàng)造真正的財(cái)富。

我是如何成為一個(gè)環(huán)保企業(yè)家的呢？ 這要從20世紀(jì)70年代末說起。 當(dāng)時(shí)我還是新煉金術(shù)機(jī)構(gòu)（New Alchemy Institute）的常務(wù)董事，這是一家位于馬塞諸塞州鱈魚角的生態(tài)研究與教育中心。我們建造了一個(gè)太陽能溫室，完全沒有使用化石燃料、除草劑、殺蟲劑或化學(xué)肥料。但仍能夠產(chǎn)生并提供十個(gè)人一年三百六十五天一頓三餐所需的食物。 即使院子里白雪皚皚，溫室里仍然暖烘烘的，簡(jiǎn)直是所有動(dòng)植物的天堂。大魚缸在白天吸收陽光，晚上輻射出熱能。一個(gè)魚缸一年能產(chǎn)出一百磅的魚。這些魚的排泄物為植物提供了肥料，而植物又成為草食性魚類的食物。風(fēng)力系統(tǒng)提供電能和動(dòng)能。

27％獲利奇跡：綠色產(chǎn)業(yè)的致富真相第1章大自然受益所有這一切對(duì)一位年輕的理想主義者而言，似乎是一項(xiàng)引以為豪的成就。直到1982年我去看望我的母親，那時(shí)她仍是佛羅里達(dá)州奧蘭多市迪斯尼愛普卡中心（Disneys Epcot Center）的一名高級(jí)采購，在那兒，我一頭撞進(jìn)了改變自己一生的頓悟里。

在該中心我參觀了一個(gè)由美國卡夫食品國際公司（Kraft Foods，以下簡(jiǎn)稱卡夫食品）贊助的田園展示館（Land Pavilion），館內(nèi)展示的是卡夫食品對(duì)未來農(nóng)場(chǎng)的設(shè)想。本來卡夫食品是想歌頌上天賜予的取之不盡、用之不竭的沃土和資源，然而在一個(gè)由化石燃料調(diào)節(jié)溫度的建筑里，展示的卻是一棵棵生長(zhǎng)在塑料管里的水培植物。

卡夫食品用一場(chǎng)“廚房卡巴萊”（一種歌舞表演）來傳達(dá)其怪誕的信息，這是一出擬人的音樂劇，由四類食物和唯一的真人角色——食客美女扮演，其他“演員”都是由機(jī)器人扮演的，包括奶酪小姐、冰激凌小姐、酸奶小姐等，她們的歌聲至今我還記憶猶新：

我將會(huì)填滿你的味蕾。


我知道如何取悅它。

大家都知道我好得難以形容。

是不是，大男孩？

每天，都有25 000人購票來觀看這場(chǎng)精彩的演出，比參觀我的新煉金術(shù)機(jī)構(gòu)一年的人數(shù)還要多。參觀過卡夫食品贊助的這個(gè)展示館兩次后，我心煩意亂地離開了。


在我為此困惑不安的時(shí)候，突然靈機(jī)一動(dòng)，我對(duì)媽媽脫口而出：“我必須成為卡夫”。正是這靈光一閃，后來才成就了我的人生、我的公司，并引導(dǎo)我完成此書。

別誤會(huì)。我仍然確信卡夫食品的舉動(dòng)是瘋狂的，只有可持續(xù)性的經(jīng)營方式才能拯救地球。然而，我必須承認(rèn)，我們這樣的聲音是沒人聽得見的，我們只是在一個(gè)毫不在乎的世界里自己對(duì)自己說教而已。如果想改變什么，我們必須成為像卡夫食品那樣舉足輕重的企業(yè)。如果我們擁有了他們那樣的資金和影響力，人們才會(huì)傾聽并開始作出改變，于是引出了我的核心觀點(diǎn)：為了說服企業(yè)采取可持續(xù)的經(jīng)營方式，我必須向他們證明，這種方式是可盈利的。

從那時(shí)起，為了證明可持續(xù)的經(jīng)營方式是有利且獲利頗豐的挑戰(zhàn)，便成為引領(lǐng)我職業(yè)發(fā)展的動(dòng)力。雖然我自己也感到有些吃驚，但我還是成功地做到了。經(jīng)過多年的努力和試驗(yàn)，我發(fā)現(xiàn)可持續(xù)的經(jīng)營方式不但能獲取利潤(rùn)，而且比常規(guī)的方式獲利更多。現(xiàn)在，我想分享我所學(xué)的知識(shí)，并說服其他商人一起加入這個(gè)事業(yè)。

一旦像卡夫食品這樣的企業(yè)意識(shí)到清潔地球，以環(huán)保且可持續(xù)性的方式經(jīng)營能給企業(yè)帶來更大的利潤(rùn)時(shí)，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)就拉上了勝利的帷幕。企業(yè)是地球上最強(qiáng)大的力量。企業(yè)不像政府機(jī)構(gòu)為政策和規(guī)范所限，而是可以起到帶頭作用。企業(yè)不像教堂、社區(qū)團(tuán)體和非營利性機(jī)構(gòu)，而是有資金為自己的想法做支撐。企業(yè)能快速反應(yīng)、改變游戲規(guī)則并解決難以調(diào)和的利益沖突，如同其他讓生命如此有趣的諷刺性的曲解一樣，同樣是對(duì)利潤(rùn)無止境的渴望，既可以讓地球陷入困境，也可以讓我們解脫出來。

缺乏效率

首先，我們要了解許多廣為接受的假設(shè)是錯(cuò)誤的。以現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)為例，普遍認(rèn)為它是效率的典范。分析家計(jì)算過，典型的食品制造企業(yè)每生產(chǎn)1卡路里食品，需要耗費(fèi)10~15卡路里的化學(xué)燃料。無論是以經(jīng)濟(jì)上的還是以環(huán)境上的標(biāo)準(zhǔn)來看，這都太荒唐了，這是毫無效率可言的自殺式的破產(chǎn)方式。然而，由于該行業(yè)傳統(tǒng)的記賬方式只累計(jì)金錢，而不累計(jì)能源或任何外部成本，如資源的損耗、污染或農(nóng)民的死亡等，因此農(nóng)業(yè)企業(yè)被誤認(rèn)為是“有效率的”！

邁克·波蘭（Michael Pollan）在《雜食者的兩難處境》（Omnivores Dilemma）一書中精確地描述了這個(gè)故事情節(jié)，故事是從人工合成化肥的出現(xiàn)開始的，美國利用二戰(zhàn)時(shí)制造炸藥剩余的硝酸銨首次發(fā)明了這種化肥。人工合成化肥是由大量的氮和化石燃料——通常是天然氣合成而來。由此，使得數(shù)十萬畝的土地能夠年復(fù)一年地耕種同樣的植物，而一點(diǎn)不用擔(dān)心土壤的養(yǎng)分會(huì)被消耗殆盡?！?我們幾乎不做任何廣告，而是利用酸奶盒的包裝來宣傳其他組織。

◆ 我們強(qiáng)烈要求政府對(duì)這個(gè)行業(yè)采取更多的監(jiān)督和管理。

◆ 我們向顧客和投資人提供更詳盡的有關(guān)我們產(chǎn)生的污染和廢棄物的報(bào)告，即便這些數(shù)字是上升的。

我們的方法與常規(guī)的企業(yè)成功之道——低買高賣截然不同。我們?cè)敢饣ǜ邇r(jià)來生產(chǎn)產(chǎn)品，并創(chuàng)建我們的企業(yè)，這讓我們感到驕傲。這并不常見。

想想軟飲料行業(yè)。生產(chǎn)可口可樂和百事可樂的企業(yè)，主要是通過不斷降低原材料成本來鞏固其帝國地位。其實(shí)自1984年開始，這些甜飲料就不含一點(diǎn)兒糖了。因?yàn)槟菚r(shí)候百事可樂和可口可樂發(fā)現(xiàn)，他們可以采用果葡糖漿作為糖源，這樣每盎司可以節(jié)約幾分錢，且消費(fèi)者不會(huì)注意到口感上的差異。接下來，他們推出了大號(hào)的二十盎司的大瓶裝，比當(dāng)時(shí)使用蔗糖時(shí)期的小瓶裝只貴幾分錢，然而毛利率卻顯著提升，他們又將增加的收入投放到廣告中，讓消費(fèi)者隨處可以看見他們的品牌。

然而，在石原農(nóng)場(chǎng)，我們的目標(biāo)不僅僅只是賺錢，而是取得可持續(xù)性經(jīng)營和盈利的雙豐收。我們制訂決策時(shí)，會(huì)選擇更加接近可持續(xù)盈利性的方案。愿意多花錢買牛奶嗎？當(dāng)然，如果是高品質(zhì)的牛奶，如果我們的采購將確保長(zhǎng)期獲取到某種關(guān)鍵且高品質(zhì)的配料。

我們?cè)诮?jīng)營企業(yè)時(shí)不愿意唯利是圖，這一理念似乎朝著對(duì)我們有利的方向發(fā)揮作用，即便是有些不利于我們的事情在發(fā)生。例如，2005年，因?yàn)橛袡C(jī)牛奶短缺，我們必須接受400萬美元的意外成本。我們別無他法，只能以高于預(yù)先計(jì)劃的貨款支付給牛奶供應(yīng)商。為了彌補(bǔ)這塊意外增加的費(fèi)用，我們必須壓縮本已微薄的營銷開支。盡管如此，我們?nèi)匀煌瓿闪祟A(yù)計(jì)的銷售額和盈利指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了25％的增長(zhǎng)率。在此感謝我們忠實(shí)的顧客。

我承認(rèn)我們的毛利潤(rùn)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差不少。然而讓我們欣慰的是：我們的凈利潤(rùn)要好過他們。在石原農(nóng)場(chǎng)，我們將那句古老的箴言顛倒過來。我們花高價(jià)生產(chǎn)出最棒的酸奶。這對(duì)我們是可行的，我也知道，這對(duì)所有其他公司都是可行的。

我承認(rèn)，我既不是天生具有這種做生意的眼光，也沒有得到上帝的啟示。1983年，當(dāng)我在石原農(nóng)場(chǎng)成立之初加入進(jìn)來時(shí)，根本沒有這個(gè)想法。我是在混混沌沌的經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)到的。我斷定，像可口可樂和百事可樂那樣通過壓低成本獲取毛利最大化的理念，同我們提供高品質(zhì)酸奶的承諾是相背離的。我們清楚地認(rèn)為，誠實(shí)為上策。

不同于讓產(chǎn)品更便宜的做法，我們反而在配料上花更多的錢。如同我們有時(shí)候會(huì)以接近非有機(jī)牛奶兩倍的價(jià)格支付有機(jī)牛奶一樣，在其他配料上我們也會(huì)這么做。我們用有機(jī)蔗糖替代較便宜的果葡糖漿。我們不使用改良食物淀粉，而使用從海草中提取的瓊脂。我們不使用明膠，而使用有機(jī)牛奶固形物。

這類高品質(zhì)的配料不但給我們的消費(fèi)者帶來了更好的營養(yǎng)價(jià)值以增進(jìn)他們的身體健康，口感更好得不用說了。相比我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手法國優(yōu)諾（Yoplait），石原農(nóng)場(chǎng)的酸奶成本要高得多。我們不可能將所有的成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，反映到酸奶售價(jià)上，只能反映一部分。因此，我們必須另辟蹊徑獲取利潤(rùn)。在我們這種高成本低毛利的經(jīng)營模式下，只有最大限度地削減廣告開支，并讓消費(fèi)者放心，他們購買的是一流的酸奶，而且同時(shí)參加了拯救地球的行動(dòng)。而各個(gè)地方的企業(yè)也都可以這么做。

這本書匯總了石原農(nóng)場(chǎng)人在過去的25年里通過可持續(xù)性經(jīng)營方式尋求盈利的經(jīng)驗(yàn)。我將通過故事告訴你，哪些對(duì)我們有用，且在每一章中輔之以其他有相同抱負(fù)的企業(yè)的故事來印證這些經(jīng)驗(yàn)。

何去何從

在企業(yè)創(chuàng)立之初，由于塞繆爾和我都是理想主義者，也都容易分心，我們意識(shí)到，我們?cè)噲D在毫無資源的情況下匆促上馬的這個(gè)小酸奶企業(yè)，如果沒有建立一個(gè)目標(biāo)、一個(gè)存在的理由證明我們懲戒自己是合理的，我們極有可能會(huì)迷失方向。關(guān)于這一點(diǎn)，我在第2章中將會(huì)加以解釋，指引我擬訂了石原農(nóng)場(chǎng)的使命宣言，第一次界定了我們的目標(biāo)是什么，并作為指引我們方向的北斗星。過分簡(jiǎn)單化？不會(huì)的，除非你不屑于所有的商業(yè)智慧，想打破并設(shè)法創(chuàng)辦一個(gè)完全不同的企業(yè)。我們懂得了，當(dāng)你陷入溝槽，屁股泡在水里苦苦掙扎時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)強(qiáng)有力的使命宣言可以——并曾經(jīng)做到改變一切。

1995~2005年，石原農(nóng)場(chǎng)無論是在提升效率還是在大幅度削減二氧化碳排放方面都取得了巨大成功。二氧化碳是造成全球變暖的元兇，是當(dāng)代最為嚴(yán)重的環(huán)境威脅。我們?cè)跍p少污染方面所做的努力相當(dāng)于讓馬路上少了4 500輛汽車。而且，在這一過程中我們還節(jié)約了160萬美元——這是所有企業(yè)都應(yīng)該這么做的最好理由。

1997年，我們是美國第一家通過碳補(bǔ)償計(jì)劃消除工廠排放二氧化碳的企業(yè)，諸如投資更新造林項(xiàng)目和建設(shè)風(fēng)力發(fā)電機(jī)等。

石原農(nóng)場(chǎng)積累的另一個(gè)經(jīng)驗(yàn)是：由于我們負(fù)擔(dān)不起廣告支出，因此只能選擇更便宜的替代方法，沒想到這些方法的效果甚至比廣告更好。有個(gè)點(diǎn)子是這樣的，我們想通過做一些不合常理的娛樂卻不冒犯大眾的舉動(dòng)，以吸引新聞媒體的視線。還有一個(gè)方法，就是摒棄所有的常規(guī)廣告媒體，轉(zhuǎn)而利用我們的酸奶盒蓋作為傳達(dá)環(huán)保信息的廣告牌，現(xiàn)在，這個(gè)廣告牌每年都會(huì)有超過15億人次的閱讀流量，多么巨大的數(shù)量。

多年以來，我們也認(rèn)可懷疑論者的觀點(diǎn)是對(duì)的，使用有機(jī)方式的成本比常規(guī)方式要高，需要政府更多的監(jiān)管。然而，這種啟示是個(gè)好消息：我們發(fā)現(xiàn)，在更高的成本、嚴(yán)格的政府標(biāo)準(zhǔn)下，產(chǎn)生了更高的利潤(rùn)，這是因?yàn)檫@些確保了消費(fèi)者樂意支付更高的價(jià)錢來購買高品質(zhì)、真正有機(jī)的酸奶。

我們之所以希望政府批準(zhǔn)并捍衛(wèi)一整套強(qiáng)有力的有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)，是因?yàn)槲覀兿胍總€(gè)人，無論是農(nóng)民還是工人，都確切地知道什么是有機(jī)。舉個(gè)例子，何謂“天然的”，沒有這樣的標(biāo)準(zhǔn)。市面上賣的有些冰激凌即便化了形狀也不會(huì)改變，卻仍然標(biāo)著“天然的”。如果有機(jī)也像這樣變得無意義、無法證實(shí)和無法執(zhí)行，那么對(duì)人類或大自然都沒有好處。

此外，我很早就開始注意到，有機(jī)方式是一種可能幫助改進(jìn)所有企業(yè)的新思路。遵循有機(jī)的原則，其他許多行業(yè)也可以變得更加自給自足，從而降低我們對(duì)關(guān)鍵資源的破壞性影響，包括空氣、水、土壤和氣候。石原農(nóng)場(chǎng)的經(jīng)歷證明，這些行業(yè)也能做到大幅度提升利潤(rùn)。

我們已從降低二氧化碳排放中獲益，于是我們重新思考廢物管理，進(jìn)一步減少石原農(nóng)場(chǎng)的環(huán)境足跡?？上У氖?，人類的傳統(tǒng)是將垃圾倒在最近的流水里“稀釋”，讓流水把垃圾帶往一個(gè)名叫“遠(yuǎn)方”的虛幻之地，即意味著看不見的地方。而回收的新概念更具有啟發(fā)性，雖然只有些許的效果。如果我們從一開始避免或減少廢物的產(chǎn)生，也就不需要進(jìn)行回收，以及避免因搬運(yùn)和再次使用引起的附隨成本（Attendant Cost）。

相反，我們永遠(yuǎn)也比不上大自然，能夠在封閉的、自給自足的系統(tǒng)中再次使用所有的東西，做到不產(chǎn)生任何廢物。我們?nèi)匀粫?huì)產(chǎn)生廢物，比如因質(zhì)量控制流程而積累下來的一噸噸的酸奶?？尚械牟呗允窃谀承┪锪祥_始產(chǎn)生廢物前大幅度削減它們的使用。例如，在完成對(duì)產(chǎn)品包裝的環(huán)境評(píng)估后，我們將原有的塑料蓋和內(nèi)封改為鋁箔封口，包裝材料的使用數(shù)量、生產(chǎn)封口所需的能源都有顯著減少。單這一項(xiàng)改變每年可以節(jié)約一百多萬美元。

還有呢：至少在美國是這樣，有太多的企業(yè)和供應(yīng)商之間是敵對(duì)的狀態(tài)，企業(yè)之間的殺價(jià)使得供應(yīng)商不得不偷工減料來維持生存。我們很早就知道，有機(jī)耕作能夠讓土壤更肥沃，奶牛從而產(chǎn)出營養(yǎng)更豐富的牛奶。而且我們也正在幫助有機(jī)奶農(nóng)有錢賺，讓他們從大起大落的價(jià)格波動(dòng)中解脫出來。這種價(jià)格起伏也折磨著其他牛奶場(chǎng)，我們向有機(jī)牛奶場(chǎng)承諾，維持統(tǒng)一的收購價(jià)，不與乳品市場(chǎng)過山車式天翻地覆變化的價(jià)格相關(guān)聯(lián)，從而讓牛奶場(chǎng)更安心。此外，我們將相同的穩(wěn)定、公平的定價(jià)原則應(yīng)用到世界各地其他配料如草莓、可可粉和糖的供應(yīng)商身上。所有人都從中獲益。

無論企業(yè)與企業(yè)之間有怎樣的差異，石原農(nóng)場(chǎng)在過去25年里以求之不易的成功告訴我，可持續(xù)性是21世紀(jì)之初的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者所追求的正確夢(mèng)想。這么做的領(lǐng)導(dǎo)者將收獲難以置信的回報(bào)，為他們自己也為我們的地球，這是我所分享的愿景。這不再是個(gè)假設(shè)，而是一個(gè)勢(shì)在必得的成功計(jì)劃，完成出色的轉(zhuǎn)型。我可以在任何時(shí)候同任何一個(gè)公司里任何一級(jí)的人們坐下來，琢磨他或她的工作，想出無數(shù)個(gè)替代方案，可以讓企業(yè)更加具有可持續(xù)性和盈利性。

追求可持續(xù)性還有一個(gè)動(dòng)力，即自我防御。在這個(gè)全球變暖快速臨近的時(shí)代，對(duì)氣候的意識(shí)逐步增強(qiáng)，隨著不可避免地發(fā)生環(huán)境事故、污染清除、訴訟案件，政府的管理力度不斷加大，讓發(fā)展得順風(fēng)順?biāo)钠髽I(yè)為此背負(fù)沉重的舉證責(zé)任。只有那些能預(yù)見未來并敏銳地加入先驅(qū)者行列的人才能生存下來，他們會(huì)歡迎可持續(xù)性和其他適應(yīng)世界而做的改革。在這些適應(yīng)者中，誰最善于并最快適應(yīng)新的現(xiàn)狀，誰將是新一代的贏家。

一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)明白這一點(diǎn)。以美國陶氏化學(xué)公司（Dow Chemical）的前任首席執(zhí)行官比爾·斯塔夫羅普洛斯（Bill Stavropoulos）為例。比爾和我曾共同參加過一個(gè)全國城鄉(xiāng)會(huì)議中一個(gè)有關(guān)可持續(xù)性的座談小組，擔(dān)任會(huì)議主席的是《商業(yè)周刊》（Business Week）的一位編輯，他冷不防地刁難我：“加里，你對(duì)有機(jī)農(nóng)業(yè)特別感興趣，這說明你反對(duì)使用殺蟲劑。”他說，“而陶氏的首席執(zhí)行官是做殺蟲劑的，你們兩個(gè)當(dāng)中有一個(gè)人錯(cuò)了？”我回應(yīng)道：“當(dāng)然，他錯(cuò)了。”隨即全場(chǎng)起立鼓掌。

我在最初的頓悟中增添了一個(gè)轉(zhuǎn)折。“但我嫉妒比爾的地位。”我說，并解釋了他的一張采購訂單給我的子孫所帶來的影響要比我整個(gè)職業(yè)生涯所做的多。他的影響力可以改變世界。

不久，我和比爾在另一個(gè)會(huì)議上又相遇了，我們都是演講嘉賓。他堅(jiān)持讓我先發(fā)言。他上臺(tái)時(shí)展示了兩個(gè)陶氏公司即將推出的產(chǎn)品，一件用有機(jī)棉花制成的T恤和一杯以玉米為原料的酸奶。“這就是未來。”他對(duì)聽眾這么說。這次輪到他獲得了全場(chǎng)的熱烈掌聲，當(dāng)然我也是其中鼓掌的人。

就像鮑勃·迪倫（Bob Dylan）在歌中唱的那樣，“變革的時(shí)代。”

對(duì)我而言，從天真爛漫到成熟睿智我走過了一段很長(zhǎng)的路，然而，每一步雖然艱難，卻都給予了我快樂，因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)了大自然的智慧如何拯救地球。接下來是我最大的快樂：我正分享所有的知識(shí)，而你正在閱讀我的文字，請(qǐng)繼續(xù)讀下去。書中還有更多要分享的內(nèi)容，或者說更多可以獲得的知識(shí)。

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