在格里高利•曼昆所著的《經(jīng)濟(jì)學(xué)原理》中，有一個(gè)例子，他說(shuō)：“當(dāng)你走進(jìn)一家飯館吃飯的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)飯館門庭冷落，偌大的飯館只有一兩桌客人，你非常奇怪，這個(gè)注定賠錢的飯館為什么還要經(jīng)營(yíng)呢？”于是，他引出了一個(gè)人們從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的普遍原理，那就是：“理性的人通常會(huì)注重邊際量。”簡(jiǎn)單地翻譯成不含經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)的語(yǔ)言就是：“反正飯館已經(jīng)開(kāi)了，賺點(diǎn)兒是點(diǎn)兒，不做更賠。”做比不做好，就是這個(gè)飯館還繼續(xù)開(kāi)的原因。我有一個(gè)朋友，他裝修一個(gè)豪華飯館，如果開(kāi)張每個(gè)月賠20萬(wàn)，完全停止運(yùn)營(yíng)每個(gè)月則要賠40萬(wàn)，如果關(guān)門大吉，他就得賠上所有的開(kāi)辦費(fèi)用，況且，大家都知道，如果停止運(yùn)營(yíng)，恐怕就難以等到顧客盈門的那一天。

公司是不是賺錢，取決于總銷售收入和總成本之間的對(duì)比。但是在具體銷售某一個(gè)單位的產(chǎn)品時(shí)，人們考慮的主要因素則是邊際成本，也就是賣這個(gè)單位我能多賺多少錢。

比如一個(gè)服裝店，每一件服裝的進(jìn)貨成本是100元，服裝店老板預(yù)定的價(jià)格是200元一件，最低價(jià)是150元。

此時(shí)，來(lái)了一位砍價(jià)能力極強(qiáng)的顧客，他堅(jiān)持以120元購(gòu)買一件服裝，如果你的生意門可羅雀，你做不做這單生意呢？那還用說(shuō)，做可以賺20元，不做一分錢都賺不到。

月底結(jié)算的時(shí)候，把各種開(kāi)銷分擔(dān)下去，你發(fā)現(xiàn)實(shí)際上每件服裝的平均成本是140元，以120元賣出去的那件衣服是賠了20元。如果你當(dāng)初不做這個(gè)生意結(jié)果會(huì)怎樣呢？因?yàn)樯儋嵙?0元，月底結(jié)算，平均每件服裝的成本可能是141元。這是沒(méi)有辦法的，你不會(huì)因?yàn)樯儋u一件衣服而少交一點(diǎn)房租，也不會(huì)因此少雇用一個(gè)營(yíng)業(yè)員，開(kāi)銷是不會(huì)因?yàn)檫@件服裝發(fā)生改變的。

這種事情每天在千千萬(wàn)萬(wàn)的企業(yè)都會(huì)發(fā)生，而每個(gè)人都親身經(jīng)歷過(guò)許多類似的事情。對(duì)于一個(gè)企業(yè)、一個(gè)生意人、一個(gè)銷售員，在銷售時(shí)考慮邊際量是非常自然、非常理性的選擇。其實(shí)，邊際量?jī)H僅是后來(lái)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的概括和總結(jié)，絕大多數(shù)人都沒(méi)有經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，但肯定懂“做比不做強(qiáng)”這個(gè)道理。

“做比不做強(qiáng)”這種理性的選擇，結(jié)果往往導(dǎo)致巨大的虧損，它是所有企業(yè)賠錢而不關(guān)門的一個(gè)最主要的原因，所以我們把這種原因叫做“理性歧途”。

我們畫(huà)一張圖，可以清楚地說(shuō)明商品成本的構(gòu)成，以及如何賠錢、如何賺錢的道理。

超過(guò)平均成本才能賺錢，但理性告訴我們，超過(guò)邊際成本就該銷售。

并不是小的門面房或者小商小販才會(huì)因?yàn)槔硇云缤举r錢，大的公司和大的產(chǎn)業(yè)也會(huì)為理性歧途買單。因?yàn)槲磥?lái)將會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題，往往難以預(yù)測(cè)，企業(yè)要作的主要決策就是這件事該不該做，作出決策的依據(jù)通常都是眼前可以確定的邊際量。

一個(gè)大的電信運(yùn)營(yíng)商投入巨大的成本建設(shè)了光纖網(wǎng)絡(luò)，比如從A地到B地，假如這個(gè)光纖的鋪設(shè)成本是10萬(wàn)元，但是B地只有一個(gè)用戶會(huì)使用這個(gè)光纖，月租金是1000元，以此計(jì)算，靜態(tài)投資要10年左右才能回收，加上動(dòng)態(tài)投資，實(shí)際這是一個(gè)典型的賠錢用戶。問(wèn)題在于，如果你不接入這個(gè)用戶，光纖照樣折舊，連一分錢收入都沒(méi)有。

國(guó)內(nèi)有這種情況，美國(guó)也有很多此類情況，很多人把這種現(xiàn)象歸結(jié)于公有制，實(shí)際上公有制的老板照樣想賺錢，而私有制也不能避免理性歧途所產(chǎn)生的虧損。

這幾年，正值網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)熱火朝天的時(shí)候，我住在北京上地，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買了大約100元錢的書(shū)，我選擇了貨到付款。等貨真正到了，把我嚇了一跳，因?yàn)樗麄儗ｉT派了一個(gè)人從東四環(huán)的書(shū)庫(kù)取了書(shū)，然后騎了自行車20多公里給我送來(lái)的。享受這樣的服務(wù)，我實(shí)在覺(jué)得不好意思。所以人們戲言，網(wǎng)站之間競(jìng)爭(zhēng)的方法之一是到對(duì)方的網(wǎng)站買一包方便面，這樣就可以使對(duì)方損失很多金錢。

很多人說(shuō)，這只不過(guò)是先賠后賺，問(wèn)題是先賠后賺的少之又少，而先賠然后一賠再賠的卻大有人在。因?yàn)槠髽I(yè)當(dāng)前的所為并沒(méi)有為今后的贏利打下基礎(chǔ)，很少有人知道當(dāng)前商業(yè)行為的后續(xù)價(jià)值。沒(méi)有人知道從東三環(huán)取一本書(shū)專門送到西三環(huán)這件事將來(lái)的商業(yè)價(jià)值，實(shí)際更多的情況是這件事將來(lái)根本就沒(méi)有后續(xù)的價(jià)值。只有那些諳熟行業(yè)模式的成熟的生意人，才能對(duì)當(dāng)前行為的后續(xù)價(jià)值有一個(gè)方向性的估測(cè)，絕大多數(shù)人僅僅是憑著愿望預(yù)計(jì)未來(lái)的價(jià)值，基本上都會(huì)落空。

“理性歧途”和行業(yè)的性質(zhì)相關(guān)性極大，在那些邊際成本偏離平均成本越大的行業(yè)，這種商業(yè)損失越容易發(fā)生。

電信運(yùn)營(yíng)行業(yè)是一個(gè)典型，對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商來(lái)講，每個(gè)用戶的邊際成本幾乎是零。尤其是移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)，移動(dòng)公司每增加一個(gè)用戶的支出是非常非常少的，但是整個(gè)成本分?jǐn)偟矫總€(gè)用戶上的平均成本并不是零。這時(shí)，移動(dòng)公司必然會(huì)發(fā)展很多收入低于平均成本的用戶。國(guó)外著名的咨詢公司給出的藥方幾乎是同樣的——應(yīng)該砍掉這些低價(jià)值用戶。這可是大錯(cuò)特錯(cuò)的，雖然這些是賬面上賠錢的用戶，但是絕對(duì)不是應(yīng)該剔除的用戶，如果剔除了這些用戶，公司的平均成本就會(huì)墊得更高。這是一個(gè)實(shí)際案例，咨詢公司給出的剔除低端用戶的方案顯然非常幼稚，按說(shuō)，知道邊際量這個(gè)概念應(yīng)該不會(huì)犯此錯(cuò)誤。這是讀書(shū)越多越反動(dòng)的一個(gè)例子，在實(shí)際的商業(yè)中，很多人死板地照搬所謂商業(yè)理論，反而弄巧成拙。進(jìn)入2005年，聯(lián)通和移動(dòng)開(kāi)始重點(diǎn)爭(zhēng)奪低端用戶。這也足可以證明，盡管商業(yè)理論種類繁多，真正管用的卻并不多。

航空運(yùn)輸和長(zhǎng)途客運(yùn)也是邊際成本和平均成本差異較大的行業(yè)，對(duì)于乘坐飛機(jī)的每個(gè)具體的旅客來(lái)講，他的成本只不過(guò)是在空中為他提供的幾杯飲料，但是平均成本卻遠(yuǎn)不止這個(gè)數(shù)。所以航空票價(jià)戰(zhàn)此起彼伏，因?yàn)槎嗬粋€(gè)是一個(gè)，閑著也是閑著。每每談起航空運(yùn)輸業(yè)，大家總是把虧損、價(jià)格戰(zhàn)歸咎于國(guó)營(yíng)體制、航空公司老板愚蠢或者中國(guó)人只會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)等等。這真是天大的錯(cuò)誤，中國(guó)如此，美國(guó)也不會(huì)例外，這是行業(yè)特點(diǎn)決定的，因?yàn)樵谶@個(gè)行業(yè)還沒(méi)有一個(gè)有效的工具來(lái)規(guī)避“理性歧途”所產(chǎn)生的損失。

而在那些邊際成本和平均成本非常接近的行業(yè)，這種損失自然而然地就很少發(fā)生，例如房地產(chǎn)行業(yè)，每增加一個(gè)單位的住房，邊際成本就會(huì)相應(yīng)增加許多，房地產(chǎn)行業(yè)也有虧損，但卻很少有因?yàn)?ldquo;理性歧途”的力量導(dǎo)致的虧損。因?yàn)樵诜康禺a(chǎn)開(kāi)發(fā)一片樓房時(shí)，很容易把成本分?jǐn)偟矫總€(gè)單元房，很容易根據(jù)成本加利潤(rùn)的方法定價(jià)。

這樣，我們研究的問(wèn)題就非常自然而明朗了，那就是你所處的行業(yè)，你所領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)更容易出現(xiàn)哪種類型的虧損，你有沒(méi)有對(duì)付這種虧損的有效工具和經(jīng)營(yíng)方案。

理性使企業(yè)虧損，直至被淘汰，盲目又使人們不斷地前赴后繼，虧損就不斷地發(fā)生。

我發(fā)現(xiàn)很多街道的門店，像走馬燈一樣，今天這家商鋪倒閉，明天就會(huì)換一家新手來(lái)經(jīng)營(yíng)，幾乎從不停歇，這就是盲目進(jìn)入和理性經(jīng)營(yíng)的真實(shí)照片。

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