一般情況下，世界杯上和快消品和體育產(chǎn)品緊密相連，對塑造品牌提升銷量很有幫助，而且企業(yè)一般都是國際化的，贊助世界杯的企業(yè)一般有以下幾個目的：
　　1. 提高品牌的知名度，美譽度，忠誠度；

　　2. 提高產(chǎn)品銷量；

　　3. 便于企業(yè)業(yè)務(wù)開展；

　　影響力

　　世界杯上一個整合全球媒體資源的大營銷，效率高，成本相對較低。世界杯已經(jīng)是全球盡人皆知的一個品牌，相比于企業(yè)花費資金去打造一個新品牌，借助世界杯的全球傳播力宣傳自己品牌的營銷成本更低。無獨有偶，這次為世界杯帶去中國品牌而非產(chǎn)品的除英利外，還有哈爾濱啤酒。

　　世界杯已經(jīng)是全球范圍內(nèi)盡人皆知的一個品牌，相比于企業(yè)花費資金去打造一個新品牌，借助世界杯的全球傳播力宣傳自己品牌的營銷成本更低。世界杯64場比賽，廣告的受眾可能超過30億人。但四年一次的機會和8000萬美元的“起步價”，讓眾多企業(yè)望而卻步。

　　今年在世界杯歷史上首次出現(xiàn)中國贊助商的身影，究竟如何看？為此我們刊出相關(guān)報道。

　　廣告牌上的“英利”引人注目

　 “廣告牌上英利是做什么的？”許多球迷問這樣一個問題，“英利”也因此一夜成名。

6月16日晚，西班牙對瑞士的比賽開場后，“中國英利”的漢字就出現(xiàn)在鏡頭中，球迷稱，6月11日世界杯開幕不久，就有英利廣告出現(xiàn)在賽場，這四個漢字的滾動廣告有時會被“YINGLI SOLAR”字樣代替。

　　64場比賽,每場僅8分鐘的“露面”,預(yù)計達2億元左右的贊助費,賽場上的“中國英利”字樣,一個字價值5000萬元!但有關(guān)人士表示,通過贊助世界杯,英利集團的營銷效果已經(jīng)顯現(xiàn)。自從今年3月份高調(diào)宣布中標世界杯廣告之后,英利在行業(yè)外的知名度就開始攀升。6月11日即世界杯剛開幕不久,當英利的廣告出現(xiàn)在賽場時,某搜索引擎的“用戶關(guān)注度”統(tǒng)計顯示,“英利”二字的關(guān)注度同比前一日大幅升高了425%,英利的官方網(wǎng)站單日點擊量超過一萬次。

　　無獨有偶，這次為世界杯帶去中國品牌而非產(chǎn)品的除英利外，還有哈爾濱啤酒集團有限公司。

　　去年12月7日，哈爾濱啤酒正式成為2010 FIFA南非世界杯足球賽的官方合作伙伴，同時也正式成為2010 FIFA南非世界杯足球賽官方指定啤酒。

　　據(jù)悉，收購哈爾濱啤酒的外資百威英博啤酒集團獲得了南非世界杯官方會徽的使用權(quán)，用于推廣和宣傳以“FIFA世界杯”為主題的大型市場活動，根據(jù)贊助協(xié)議，由于“哈爾濱啤酒”是其旗下子品牌，同樣獲得了南非世界杯官方會徽的使用權(quán)。

　　哈爾濱啤酒在百威強大后盾的支持下，開展了一系列營銷活動，以提升自身的知名度，欲使“哈啤”深入人心。

　　市場的考驗

　　“英利”品牌在世界杯上的亮相，肯定會加深終端消費者的印象，有利于公司的業(yè)務(wù)拓展。

　　當英利綠色能源控股有限公司成為世界杯贊助商時，社會上也發(fā)出這樣的疑問：“一家專注于新能源的光伏企業(yè)想靠足球干什么？”

　　有專家指出，世界杯的受眾主要是普通觀眾，而贊助商也一直以可口可樂、麥當勞、百威、索尼這些消費品品牌為主，像英利這樣面對企業(yè)銷售的品牌，世界杯是否能給它帶來實際的銷售額，推廣效果并不一定明顯。

“增加曝光率，對于剛剛跨出國門的光伏企業(yè)，以及英利能源在開展業(yè)務(wù)時的品牌形象或許能有所幫助。”英利堅持認為，“英利”品牌在世界杯上的亮相，肯定會加深終端消費者的印象，有利于公司的業(yè)務(wù)拓展。

一夜成名的“英利式營銷”也受到質(zhì)疑，特別是其產(chǎn)品并非快速消費品，卻采取類似可口可樂、麥當勞的營銷方式是否恰當？英利贊助世界杯的做法值得商榷。“作為一家非大眾消費品公司，花巨資做這樣的贊助，我個人認為沒太大必要。”英利營銷對于消費市場上帶來的刺激十分有限，“這個只能停留在注意力上，我不覺得對消費市場有促進。”但他同時也認為，英利的“眼球效應(yīng)”應(yīng)當是達到了。“不可否認，綠色能源產(chǎn)業(yè)亮相世界杯賽場，本身就是一種突破。”

　　爭議不只在于“英利”，還有哈爾濱啤酒。 “哈啤”目的若在于國際市場，則效果將并不明顯，畢竟與可口可樂、麥當勞等國際品牌相比，“哈啤”知名度小，且在實力上還存在較大的差距，其國際化進程并非易事。盡管從企業(yè)的發(fā)展而言，“哈啤”仍有走向國際化的需要。

　　“但是，從國內(nèi)市場而言，‘哈啤’此舉有利于拓展國內(nèi)市場。”在鮮少出現(xiàn)中國企業(yè)的世界杯球場上，“哈啤”的出現(xiàn)肯定給我國球迷一定的親切感，借助世界杯增加其在國內(nèi)的銷量不失為一種有利的營銷手段。

　　事實上，百威英博此舉意圖并非國際市場。百威英博企業(yè)事務(wù)部總監(jiān)郭彥宏日前表示，“哈啤”世界杯營銷只有兩個目標：一是提高哈爾濱啤酒品牌在全國的知名度和地位，二是借力世界杯拉升哈爾濱啤酒的銷量。

　　這樣的目標能否實現(xiàn)？上海容納咨詢首席咨詢師喻祥認為，評-全球品牌網(wǎng)-價哈爾濱啤酒大舉在南非世界杯投放國際廣告，期待“墻外開花墻內(nèi)香”的方法，需要看它的整體戰(zhàn)略布局是怎樣的？傳統(tǒng)的做法一般是先建渠道，然后再大規(guī)模投放廣告，來實現(xiàn)“動銷”；而哈爾濱啤酒的做法顯然是廣告先行或者傳播先行，或者說是首先通過廣告來吸引經(jīng)銷商，實現(xiàn)渠道方面戰(zhàn)略布局，同時再以廣告來實現(xiàn)“動銷”，從這個角度講，“哈啤”的做法也無可非議。

　　對百威英博而言，既能利用百威自身品牌在我國中高端啤酒市場進行拓展，又能通過資本市場控股本土品牌，如百威旗下的“哈啤”、“金龍泉”等，開拓我國啤酒中低端市場；而對于“哈啤”而言，成為百威旗下品牌，可以依靠百威雄厚的資金、先進的品牌理念、豐富的品牌運作經(jīng)驗，加強企業(yè)品牌美譽度和忠誠度的建設(shè)，樹立并提升品牌形象。

　　而這，誰說了都不算，市場才是真正的裁判！

　　請給自主品牌多些鼓勵

　　“單個品牌的影響力還有限，中國需要的是一個迅速崛起的品牌集群。”

　　具有人類的第一影響力的世界杯，不少企業(yè)通過這個舞臺的推廣成功走向世界：可可可樂、維薩信用卡、肯德基、麥當娜等世界著名品牌都是多年與世界杯緊密合作，通過體育營銷的聚合核變傳播效益，將自己的品牌推廣到世界各個角落，并將事業(yè)迅速營銷到世界各國，并獲到各種文化背景，各種膚色、民族的認可，這就是體育營銷的魅力所在，其他傳播效應(yīng)無法比擬和難以企及的?？梢?，中國企業(yè)在逐漸壯大時，如果要跨出國門，走向世界，也不能錯過世界杯這樣的舞臺。他們要走向世界，就需要獲得事半功倍的傳播效應(yīng)，這是一個傳播多元和二次影響力的過程，在多年以后，多次影響力依然存在，深入人心。在世界杯舉辦期間，了解英利的人與日俱增，如此“突然”地出現(xiàn)在世界杯賽場，低調(diào)，措手不及的一鳴驚人，不少人投來關(guān)注的目光，通過各種途徑了解英利究竟是干啥的，可見其品牌影響力劇增。最為直接的是英利最近應(yīng)接不暇，來采訪的媒體突然增加很多，銷售商也增加了，業(yè)務(wù)好做了。在未來的歲月里，英利將收獲遠遠大于2億元的收獲。

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