一般情況下，世界杯上和快消品和體育產(chǎn)品緊密相連，對(duì)塑造品牌提升銷(xiāo)量很有幫助，而且企業(yè)一般都是國(guó)際化的，贊助世界杯的企業(yè)一般有以下幾個(gè)目的：
　　1. 提高品牌的知名度，美譽(yù)度，忠誠(chéng)度；

　　2. 提高產(chǎn)品銷(xiāo)量；

　　3. 便于企業(yè)業(yè)務(wù)開(kāi)展；

　　影響力

　　世界杯上一個(gè)整合全球媒體資源的大營(yíng)銷(xiāo)，效率高，成本相對(duì)較低。世界杯已經(jīng)是全球盡人皆知的一個(gè)品牌，相比于企業(yè)花費(fèi)資金去打造一個(gè)新品牌，借助世界杯的全球傳播力宣傳自己品牌的營(yíng)銷(xiāo)成本更低。無(wú)獨(dú)有偶，這次為世界杯帶去中國(guó)品牌而非產(chǎn)品的除英利外，還有哈爾濱啤酒。

　　世界杯已經(jīng)是全球范圍內(nèi)盡人皆知的一個(gè)品牌，相比于企業(yè)花費(fèi)資金去打造一個(gè)新品牌，借助世界杯的全球傳播力宣傳自己品牌的營(yíng)銷(xiāo)成本更低。世界杯64場(chǎng)比賽，廣告的受眾可能超過(guò)30億人。但四年一次的機(jī)會(huì)和8000萬(wàn)美元的“起步價(jià)”，讓眾多企業(yè)望而卻步。

　　今年在世界杯歷史上首次出現(xiàn)中國(guó)贊助商的身影，究竟如何看？為此我們刊出相關(guān)報(bào)道。

　　廣告牌上的“英利”引人注目

　 “廣告牌上英利是做什么的？”許多球迷問(wèn)這樣一個(gè)問(wèn)題，“英利”也因此一夜成名。

6月16日晚，西班牙對(duì)瑞士的比賽開(kāi)場(chǎng)后，“中國(guó)英利”的漢字就出現(xiàn)在鏡頭中，球迷稱(chēng)，6月11日世界杯開(kāi)幕不久，就有英利廣告出現(xiàn)在賽場(chǎng)，這四個(gè)漢字的滾動(dòng)廣告有時(shí)會(huì)被“YINGLI SOLAR”字樣代替。

　　64場(chǎng)比賽,每場(chǎng)僅8分鐘的“露面”,預(yù)計(jì)達(dá)2億元左右的贊助費(fèi),賽場(chǎng)上的“中國(guó)英利”字樣,一個(gè)字價(jià)值5000萬(wàn)元!但有關(guān)人士表示,通過(guò)贊助世界杯,英利集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)效果已經(jīng)顯現(xiàn)。自從今年3月份高調(diào)宣布中標(biāo)世界杯廣告之后,英利在行業(yè)外的知名度就開(kāi)始攀升。6月11日即世界杯剛開(kāi)幕不久,當(dāng)英利的廣告出現(xiàn)在賽場(chǎng)時(shí),某搜索引擎的“用戶關(guān)注度”統(tǒng)計(jì)顯示,“英利”二字的關(guān)注度同比前一日大幅升高了425%,英利的官方網(wǎng)站單日點(diǎn)擊量超過(guò)一萬(wàn)次。

　　無(wú)獨(dú)有偶，這次為世界杯帶去中國(guó)品牌而非產(chǎn)品的除英利外，還有哈爾濱啤酒集團(tuán)有限公司。

　　去年12月7日，哈爾濱啤酒正式成為2010 FIFA南非世界杯足球賽的官方合作伙伴，同時(shí)也正式成為2010 FIFA南非世界杯足球賽官方指定啤酒。

　　據(jù)悉，收購(gòu)哈爾濱啤酒的外資百威英博啤酒集團(tuán)獲得了南非世界杯官方會(huì)徽的使用權(quán)，用于推廣和宣傳以“FIFA世界杯”為主題的大型市場(chǎng)活動(dòng)，根據(jù)贊助協(xié)議，由于“哈爾濱啤酒”是其旗下子品牌，同樣獲得了南非世界杯官方會(huì)徽的使用權(quán)。

　　哈爾濱啤酒在百威強(qiáng)大后盾的支持下，開(kāi)展了一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以提升自身的知名度，欲使“哈啤”深入人心。

　　市場(chǎng)的考驗(yàn)

　　“英利”品牌在世界杯上的亮相，肯定會(huì)加深終端消費(fèi)者的印象，有利于公司的業(yè)務(wù)拓展。

　　當(dāng)英利綠色能源控股有限公司成為世界杯贊助商時(shí)，社會(huì)上也發(fā)出這樣的疑問(wèn)：“一家專(zhuān)注于新能源的光伏企業(yè)想靠足球干什么？”

　　有專(zhuān)家指出，世界杯的受眾主要是普通觀眾，而贊助商也一直以可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、百威、索尼這些消費(fèi)品品牌為主，像英利這樣面對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售的品牌，世界杯是否能給它帶來(lái)實(shí)際的銷(xiāo)售額，推廣效果并不一定明顯。

“增加曝光率，對(duì)于剛剛跨出國(guó)門(mén)的光伏企業(yè)，以及英利能源在開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí)的品牌形象或許能有所幫助。”英利堅(jiān)持認(rèn)為，“英利”品牌在世界杯上的亮相，肯定會(huì)加深終端消費(fèi)者的印象，有利于公司的業(yè)務(wù)拓展。

一夜成名的“英利式營(yíng)銷(xiāo)”也受到質(zhì)疑，特別是其產(chǎn)品并非快速消費(fèi)品，卻采取類(lèi)似可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞的營(yíng)銷(xiāo)方式是否恰當(dāng)？英利贊助世界杯的做法值得商榷。“作為一家非大眾消費(fèi)品公司，花巨資做這樣的贊助，我個(gè)人認(rèn)為沒(méi)太大必要。”英利營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于消費(fèi)市場(chǎng)上帶來(lái)的刺激十分有限，“這個(gè)只能停留在注意力上，我不覺(jué)得對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)有促進(jìn)。”但他同時(shí)也認(rèn)為，英利的“眼球效應(yīng)”應(yīng)當(dāng)是達(dá)到了。“不可否認(rèn)，綠色能源產(chǎn)業(yè)亮相世界杯賽場(chǎng)，本身就是一種突破。”

　　爭(zhēng)議不只在于“英利”，還有哈爾濱啤酒。 “哈啤”目的若在于國(guó)際市場(chǎng)，則效果將并不明顯，畢竟與可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等國(guó)際品牌相比，“哈啤”知名度小，且在實(shí)力上還存在較大的差距，其國(guó)際化進(jìn)程并非易事。盡管從企業(yè)的發(fā)展而言，“哈啤”仍有走向國(guó)際化的需要。

　　“但是，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)而言，‘哈啤’此舉有利于拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。”在鮮少出現(xiàn)中國(guó)企業(yè)的世界杯球場(chǎng)上，“哈啤”的出現(xiàn)肯定給我國(guó)球迷一定的親切感，借助世界杯增加其在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)量不失為一種有利的營(yíng)銷(xiāo)手段。

　　事實(shí)上，百威英博此舉意圖并非國(guó)際市場(chǎng)。百威英博企業(yè)事務(wù)部總監(jiān)郭彥宏日前表示，“哈啤”世界杯營(yíng)銷(xiāo)只有兩個(gè)目標(biāo)：一是提高哈爾濱啤酒品牌在全國(guó)的知名度和地位，二是借力世界杯拉升哈爾濱啤酒的銷(xiāo)量。

　　這樣的目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)？上海容納咨詢(xún)首席咨詢(xún)師喻祥認(rèn)為，評(píng)-全球品牌網(wǎng)-價(jià)哈爾濱啤酒大舉在南非世界杯投放國(guó)際廣告，期待“墻外開(kāi)花墻內(nèi)香”的方法，需要看它的整體戰(zhàn)略布局是怎樣的？傳統(tǒng)的做法一般是先建渠道，然后再大規(guī)模投放廣告，來(lái)實(shí)現(xiàn)“動(dòng)銷(xiāo)”；而哈爾濱啤酒的做法顯然是廣告先行或者傳播先行，或者說(shuō)是首先通過(guò)廣告來(lái)吸引經(jīng)銷(xiāo)商，實(shí)現(xiàn)渠道方面戰(zhàn)略布局，同時(shí)再以廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)“動(dòng)銷(xiāo)”，從這個(gè)角度講，“哈啤”的做法也無(wú)可非議。

　　對(duì)百威英博而言，既能利用百威自身品牌在我國(guó)中高端啤酒市場(chǎng)進(jìn)行拓展，又能通過(guò)資本市場(chǎng)控股本土品牌，如百威旗下的“哈啤”、“金龍泉”等，開(kāi)拓我國(guó)啤酒中低端市場(chǎng)；而對(duì)于“哈啤”而言，成為百威旗下品牌，可以依靠百威雄厚的資金、先進(jìn)的品牌理念、豐富的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)企業(yè)品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的建設(shè)，樹(shù)立并提升品牌形象。

　　而這，誰(shuí)說(shuō)了都不算，市場(chǎng)才是真正的裁判！

　　請(qǐng)給自主品牌多些鼓勵(lì)

　　“單個(gè)品牌的影響力還有限，中國(guó)需要的是一個(gè)迅速崛起的品牌集群。”

　　具有人類(lèi)的第一影響力的世界杯，不少企業(yè)通過(guò)這個(gè)舞臺(tái)的推廣成功走向世界：可可可樂(lè)、維薩信用卡、肯德基、麥當(dāng)娜等世界著名品牌都是多年與世界杯緊密合作，通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)的聚合核變傳播效益，將自己的品牌推廣到世界各個(gè)角落，并將事業(yè)迅速營(yíng)銷(xiāo)到世界各國(guó)，并獲到各種文化背景，各種膚色、民族的認(rèn)可，這就是體育營(yíng)銷(xiāo)的魅力所在，其他傳播效應(yīng)無(wú)法比擬和難以企及的。可見(jiàn)，中國(guó)企業(yè)在逐漸壯大時(shí)，如果要跨出國(guó)門(mén)，走向世界，也不能錯(cuò)過(guò)世界杯這樣的舞臺(tái)。他們要走向世界，就需要獲得事半功倍的傳播效應(yīng)，這是一個(gè)傳播多元和二次影響力的過(guò)程，在多年以后，多次影響力依然存在，深入人心。在世界杯舉辦期間，了解英利的人與日俱增，如此“突然”地出現(xiàn)在世界杯賽場(chǎng)，低調(diào)，措手不及的一鳴驚人，不少人投來(lái)關(guān)注的目光，通過(guò)各種途徑了解英利究竟是干啥的，可見(jiàn)其品牌影響力劇增。最為直接的是英利最近應(yīng)接不暇，來(lái)采訪的媒體突然增加很多，銷(xiāo)售商也增加了，業(yè)務(wù)好做了。在未來(lái)的歲月里，英利將收獲遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于2億元的收獲。

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