品牌戰(zhàn)略的重中之重--管理消費(fèi)者的大腦

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品牌是相關(guān)受眾（主要是目標(biāo)顧客，對(duì)消費(fèi)品而言是目標(biāo)消費(fèi)群）提及一個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)時(shí)，大腦所能聯(lián)想到的一切信息以及由這些信息所帶來的所有心理體驗(yàn)的總和。

　　從這個(gè)品牌定義出發(fā)，我們可以顯而易見地推導(dǎo)出品牌戰(zhàn)略的核心是--管理好消費(fèi)者大腦中的聯(lián)想，在消費(fèi)者的大腦中建立起清晰的、個(gè)性化的、有感染力的品牌聯(lián)想。具體而言，就是在深入研究消費(fèi)者內(nèi)心世界、購買此類產(chǎn)品時(shí)的主要驅(qū)動(dòng)力、行業(yè)特征、競爭品牌的品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)上，定位好以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，然后以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)（展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營銷傳播活動(dòng)），這樣品牌主所期待的聯(lián)想就能不斷深入消費(fèi)者大腦，成為刻骨銘心的記憶。（注：品牌識(shí)別系統(tǒng)的定義是從企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)而言的，品牌識(shí)別系統(tǒng)有效傳播給消費(fèi)者被消費(fèi)者記住后就成為品牌聯(lián)想，所以，品牌識(shí)別系統(tǒng)也可以稱為品牌主期待留在消費(fèi)者大腦中的聯(lián)想。）

　　品牌總監(jiān)每天忙著做好營銷策劃、廣告創(chuàng)意、廣告發(fā)布、公關(guān)活動(dòng)與終端促銷等市場總監(jiān)的工作，顯然違背品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)，品牌戰(zhàn)略實(shí)際上是高于營銷傳播的。品牌戰(zhàn)略的職責(zé)首先是制定品牌憲法（品牌識(shí)別）與品牌識(shí)別統(tǒng)帥一切營銷傳播活動(dòng)的具體策略，然后對(duì)品牌的營銷策略、廣告公關(guān)促銷等傳播活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)是否有效地體現(xiàn)品牌憲法（品牌識(shí)別）進(jìn)行檢查，從而使產(chǎn)品策略、包裝、廣告定位、廣告創(chuàng)意、公關(guān)活動(dòng)、終端陳列與生動(dòng)化都能栩栩如生地演繹出品牌識(shí)別系統(tǒng)，確保每一分營銷廣告費(fèi)用都盡可能地加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與聯(lián)想（品牌主所期待的）。
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