觀念上的障礙是最大的障礙
　　許多做慣了外貿(mào)加工的企業(yè)而言，做內(nèi)銷(xiāo)對(duì)他們來(lái)說(shuō)，內(nèi)心是不情愿的，做外貿(mào)訂單多好，只要把生產(chǎn)和質(zhì)量做好，到時(shí)候直接交貨就可以了，付款結(jié)算也比較簡(jiǎn)單，做內(nèi)銷(xiāo)，還要成立營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，增加許多開(kāi)支，而且還要在市場(chǎng)推廣、廣告?zhèn)鞑?、渠道拓展方面花掉許多資金，短期內(nèi)還看不到回報(bào)，更為頭痛的是產(chǎn)品不但要在終端免費(fèi)鋪底，銷(xiāo)售出去還有一個(gè)“賬期”

　　銷(xiāo)售到銷(xiāo)售回款至少1個(gè)月以后，如果要做品牌，投入更是無(wú)底洞，不少規(guī)模做的很大的外貿(mào)企業(yè)的老板對(duì)此都心生畏懼，遲遲不敢啟動(dòng)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，僅僅將國(guó)內(nèi)當(dāng)做清理尾貨的市場(chǎng)來(lái)看待。相反熱風(fēng)連鎖服飾店，卻把尾貨當(dāng)作一個(gè)大生意來(lái)做，而且做出了品牌、做出了規(guī)模，即便在上海高端商場(chǎng)的云集的南京西路，也有他的連鎖店面。

　　而另外一些外貿(mào)企業(yè)由于顧慮重重，卻始終不敢邁進(jìn)內(nèi)銷(xiāo)的門(mén)檻，例如福建廈門(mén)一家為GE代工的節(jié)能燈具企業(yè)，早在三年前就打算開(kāi)發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。但是有以上的顧慮，遲遲不敢進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，結(jié)果錯(cuò)失了一個(gè)巨大的商機(jī)，由于能源價(jià)格不斷上漲，在金融危機(jī)的情況下，即便是許多大公司辦公室用燈都選擇了節(jié)能燈，國(guó)內(nèi)節(jié)能的市場(chǎng)普及程度近年來(lái)有了很大的提升。僅看眼前的困難，失去一個(gè)重大發(fā)展的商機(jī)，值得嗎？

　　產(chǎn)品不對(duì)路，水土不服

　　外貿(mào)企業(yè)生產(chǎn)的很多產(chǎn)品工藝、質(zhì)量、功能、造型、款式都是內(nèi)銷(xiāo)企業(yè)無(wú)法企及的，但是這些產(chǎn)品往往是銷(xiāo)往歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家，由于在消費(fèi)文化、消費(fèi)檔次、生活方式、人種的不同，這些外銷(xiāo)產(chǎn)品直接拿到國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售，往往存在水土不服的情況的出現(xiàn)，比如一家專(zhuān)門(mén)給美國(guó)市場(chǎng)生產(chǎn)牛仔褲的服裝外貿(mào)企業(yè)，將自己的產(chǎn)品銷(xiāo)往國(guó)內(nèi)遇到了一個(gè)沒(méi)有想到障礙，原來(lái)出口到美國(guó)的女士牛仔褲胯部都比較大，這和美國(guó)女性的身材有關(guān)，而且還存在“虛榮尺寸”，往往牛仔褲的腰身比實(shí)際標(biāo)明的大一號(hào)，滿(mǎn)足美國(guó)肥胖女性想苗條的面子心理，這樣的產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)當(dāng)然不符合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)群的特征，出現(xiàn)滯銷(xiāo)在所難免。

　　外貿(mào)企業(yè)由于沒(méi)有找到適銷(xiāo)對(duì)路的本土化產(chǎn)品，進(jìn)入內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)遇到不少問(wèn)題，廣東一家生產(chǎn)紙香皂的外貿(mào)企業(yè)，，一直想進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，以開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店的形式進(jìn)行銷(xiāo)售，但是在選擇何種產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)哪些產(chǎn)品猶豫不決，結(jié)果兩年多下來(lái)一直在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，一家專(zhuān)賣(mài)店也沒(méi)開(kāi)出來(lái)。

　　實(shí)際上，如果不是根本性的產(chǎn)品匹配性問(wèn)題，外貿(mào)企業(yè)其實(shí)可以用好現(xiàn)有的出口產(chǎn)品打開(kāi)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，因?yàn)橹袊?guó)人普遍存在崇洋媚外的消費(fèi)心理，能夠同步用到和發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者一樣的產(chǎn)品，往往感覺(jué)很有面子，比如一家蠟燭外貿(mào)企業(yè)，將出口的香薰蠟燭作為主打產(chǎn)品，利用現(xiàn)在普遍流行的瑜伽和SPA運(yùn)動(dòng)，大力推廣這一調(diào)節(jié)情緒氛圍的產(chǎn)品，正在獲得市場(chǎng)的認(rèn)同。

　　照搬套用“先進(jìn)理論和模式”

　　筆者發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，許多外貿(mào)企業(yè)的當(dāng)家人非常愛(ài)學(xué)習(xí)，哪里有什么經(jīng)營(yíng)管理方面的講座培訓(xùn)，只要有時(shí)間就去聽(tīng)聽(tīng)，有的也利用業(yè)余時(shí)間上MBA或EMBA，不少老板把課堂上學(xué)到的新理論、新理念、新方法帶到公司，讓員工按照這些模式去做，結(jié)果很難落實(shí)到位，甚至引起員工們的抱怨，問(wèn)題出在哪里呢？

　　書(shū)本上的方法再好，也要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整，盲目的采用很有可能會(huì)引起消化不良，系統(tǒng)不支持，導(dǎo)致外貿(mào)企業(yè)在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，缺少靈活的應(yīng)對(duì)策略，要么很謹(jǐn)慎，要么拿別人所謂的成功模式，以為這樣就能打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，福建一家外貿(mào)食品企業(yè)，被一家國(guó)內(nèi)知名廣告公司忽悠，在糖煙酒會(huì)上投入上千萬(wàn)，并邀請(qǐng)香港明星做代言現(xiàn)場(chǎng)助陣招商，結(jié)果鎩羽而歸，連投資的零頭都沒(méi)有收回來(lái)。

　　外貿(mào)企業(yè)做內(nèi)銷(xiāo)不能迷信，更不能簡(jiǎn)單的拿其他成功企業(yè)的模式效仿，應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身的特點(diǎn)出發(fā)，集中資源進(jìn)行發(fā)展。

　　對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)缺少了解，無(wú)鮮明定位和運(yùn)營(yíng)模式

　　由于外貿(mào)企業(yè)中國(guó)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)狀況缺少了解，希望通過(guò)招聘業(yè)內(nèi)的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人士，打開(kāi)市場(chǎng)，比如江西金源，一家龍頭外貿(mào)有機(jī)食品企業(yè)，為了打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，招募了食品、家電、IT等各行業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理資深人士加盟，結(jié)果卻沒(méi)有發(fā)揮預(yù)期的效應(yīng)，產(chǎn)品銷(xiāo)量停滯不前，新品上市開(kāi)發(fā)又面臨阻力，根源在于，不了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀，缺少差異化的市場(chǎng)定位和品牌定位、業(yè)務(wù)模式，以為依靠強(qiáng)有力的團(tuán)隊(duì)和財(cái)力就能啟動(dòng)內(nèi)需市場(chǎng)，忽略了強(qiáng)大的內(nèi)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的綜合運(yùn)營(yíng)能力，結(jié)果似乎做的樣樣到位，銷(xiāo)量卻不見(jiàn)根本起色。

　　這個(gè)問(wèn)題直接困擾外貿(mào)企業(yè)實(shí)現(xiàn)外貿(mào)、內(nèi)銷(xiāo)雙向發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，由于外貿(mào)企業(yè)往往是從產(chǎn)品的角度出發(fā)，以為產(chǎn)品不質(zhì)量好，產(chǎn)品有差異，通過(guò)專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)招商和推廣就能打開(kāi)市場(chǎng)，這樣的想法似乎看起來(lái)沒(méi)問(wèn)題，實(shí)際上這是一個(gè)建立在主觀事實(shí)上假設(shè)，實(shí)際市場(chǎng)情況遠(yuǎn)非如此，比如廣東某外貿(mào)節(jié)能燈具廠，開(kāi)發(fā)出來(lái)可以調(diào)光的節(jié)能燈，并且也請(qǐng)了專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)幫助其“調(diào)光大師”的產(chǎn)品招商和推廣，但是卻對(duì)國(guó)內(nèi)燈具市場(chǎng)缺少了解，自以為是的搞出來(lái)一個(gè)“情緒照明”的概念，殊不知讓市場(chǎng)認(rèn)同和接受這樣的一個(gè)前衛(wèi)概念需要多少的時(shí)間和費(fèi)用，把這種變光節(jié)能燈拿去做大眾推廣為時(shí)尚早，做營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)先半步是成功，領(lǐng)先一步就可能成為先烈，另外一方面卻對(duì)市政照明、公司機(jī)構(gòu)市場(chǎng)這樣龐大的市場(chǎng)忽視，這些機(jī)構(gòu)用燈都在強(qiáng)調(diào)省電降低費(fèi)用，同時(shí)還要注重品牌形象，“該亮的時(shí)候亮，該暗的時(shí)候暗”，比如上海夜間市政照明又要體現(xiàn)國(guó)際大都市的摩登現(xiàn)代形象，還要照顧到節(jié)能環(huán)保，調(diào)光節(jié)能燈就可有所作為，根據(jù)外在光照調(diào)整內(nèi)在的光亮，形象和節(jié)能一舉雙得。可惜的是，這家企業(yè)還是抱著好產(chǎn)品，沉醉在專(zhuān)業(yè)策劃公司所謂的藍(lán)海概念里大肆炒作，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境缺少了解和深刻洞察，未能找到最主要、最直接的目標(biāo)客戶(hù)群，結(jié)果招商廣告天天見(jiàn)，效果卻遠(yuǎn)未想象那么好。

　　簡(jiǎn)而言之，由于以上四種因素，導(dǎo)致外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)不成功的事情每天都在發(fā)生著，為了不不再出現(xiàn)這樣的悲劇，筆者特別撰寫(xiě)此文供各位外貿(mào)企業(yè)朋友參考斧正，外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)確實(shí)不容易，但是根據(jù)筆者多年協(xié)助外貿(mào)企業(yè)成功轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，其實(shí)也很簡(jiǎn)單，總結(jié)起來(lái)就是：轉(zhuǎn)變觀念、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，洞察機(jī)會(huì)，樹(shù)立新品類(lèi)，建立新定位，逐漸形成向營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、建立自己的品牌根據(jù)地。

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