“怕上火就喝王老吉”，不但減弱了礦泉水真正的功能，同時也減弱了王老吉品牌的內涵以及消費者對原有品牌的注意力

　　在飲料行業(yè)開創(chuàng)了涼茶新品類的王老吉，為自己的成功定位著實驕傲了一把，看似功成名就之時，王老吉突然大聲吆喝賣起了礦泉水，并以規(guī)模兵團的作戰(zhàn)方式打著王老吉的品牌大旗，浩浩蕩蕩地要沖進高端水市場。王老吉礦泉水你會喝嗎？


　　這水喝起來會不會也有一股中成藥的味道？


　　999曾經出了啤酒，沙市日化曾經出了活力28，娃哈哈曾經出了童裝，賣衛(wèi)生紙的舒潔曾經出了餐巾紙，榮昌肛泰曾經出了口服液，茅臺也差點產汽車。


　　一個企業(yè)的品牌是通過旗下產品品牌的良性積累來塑造的。沙市日化雖然是改革開放時期中國日化領域的輝煌旗幟，但是賣洗衣粉的企業(yè)賣純凈水，讓消費者心存疑慮：“純凈水喝出了洗衣粉的味道。”對于品牌延伸來講無疑是一大敗筆。


　　品牌關聯(lián)——背書、主副、隱藏


　　品牌間的關系一般有品牌背書、主副品牌、品牌隱藏。品牌背書主要體現(xiàn)在集團品牌上，通過品牌背書，新品牌給消費者的承諾得到再度強化，與消費者建立一種可持續(xù)的、可信任的品牌關聯(lián)。


　　主副品牌是以一個成功品牌作為主品牌，企業(yè)的其他系列產品都圍繞主品牌的理念，同時又賦予不同產品相對獨立的性格，并起一個生動活潑、富有魅力的名字。例如：美的就是國內最突出的一個案例，以空調為主的品類就占100多款，美的采取了“星座”命名，加上定位準確，創(chuàng)造了空調界的多個銷售奇跡。


　　還有一種就是品牌的隱藏，主要是指品牌多元化的運作，不需要品牌的背書，也不需要主品牌的帶動，關聯(lián)度低的品牌獨立運作相對來講會更加容易，能夠創(chuàng)出意想不到的效果。王老吉顯然是要把目前的品牌價值提現(xiàn)，預支給礦泉水，這其實是在冒很大的風險，誰也無法預知王老吉礦泉水能否把這筆品牌債還上？


　　品牌聯(lián)想——“怕上火”的王老吉會不會也上火


　　品牌間的聯(lián)想度對消費者的影響巨大：“喝999啤酒時總會感覺有股999胃藥的味道在里面”，而啤酒本身就傷胃，原有品牌不但受到影響，對999胃藥也會產生質疑，消費者會更加費解：“喝了999啤酒再準備一盒999胃藥？”


　　如果說這樣的品牌延伸會有障礙，那么就學學人家寶潔：海飛絲、飄柔、沙宣、力士、舒膚佳、碧浪、汰漬……每個孩子都是個個出息，品牌延伸出的產品個性已經形成了一種品牌理念，每一個品牌始終圍繞“寶潔美化您的生活”來相加的。寶潔不但為每一個產品品牌增強自身的品牌活力，增強消費者偏好，更為自己的集團品牌建立統(tǒng)一的品牌內涵。


　　可見，寶潔集團在為每一個品牌背書（SKⅡ除外，寶潔不想讓消費者知道這是自家產品），而每一個品牌也在為寶潔集團品牌加分。王老吉的戰(zhàn)略顯然也是制造品牌聯(lián)想，而這種品牌聯(lián)想就是那句耳熟能詳的“怕上火就喝王老吉”，不但減弱了礦泉水真正的功能，同時也減弱了王老吉品牌的內涵，更加減弱了消費者對原有品牌注意力的分散。現(xiàn)在的王老吉上火了，該怎么辦？


　　品牌管理——要甘于并敢于做幕后英雄


　　品牌戰(zhàn)略規(guī)劃非常重要的內容是科學合理的品牌化戰(zhàn)略和品牌構架。在企業(yè)單一產品的格局下，一切有關營銷傳播都是圍繞單一品牌資產進行的，當產品種類增加后，就會面臨很多的難題，新產品究竟是沿用原有品牌還是另起爐灶采用新品牌戰(zhàn)略？如果采用了新品牌戰(zhàn)略，那么原有品牌與新品牌之間的關系該如何協(xié)調，企業(yè)品牌與各產品品牌的關系又該如何規(guī)劃？王老吉就遇上了這個問題，王老吉選擇了沿用原有品牌的戰(zhàn)略，但是令人擔心的是眾多失敗的案例說明了這個方式風險的巨大性，而王老吉也偏偏選擇高調入市，沒有撇開原有品牌的訴求就愣闖入了別人的領地，做法明顯欠妥。


　　我們首先來看看那些另起爐灶的品牌是如何獲得成功的。冷飲第一品牌和路雪的東家聯(lián)合利華就從不做聲地默默支持自己的孩子成長，如果聯(lián)合利華高調宣稱自己與和路雪的關系，那么消費者會不會買聯(lián)合利華的帳，一個日化界的佼佼者造出的冷飲該是什么味道？


　　豐田當年推出高檔的凌志汽車（現(xiàn)在改名為雷克薩斯），總是盡量隱瞞TOYOTA的出身，以求讓這款豪車更具奢侈品的血統(tǒng)。


　　在品牌管理方面最為值得我們學習的就是法國的LVMH集團，他旗下?lián)碛?0多個世界奢侈頂級品牌，最主要的品牌當然是公司的營業(yè)總額中占四分之一的LovisVuitton，另外還有迪奧、芬迪、紀梵希、軒尼詩、豪雅……路威銘軒旗下的品牌組成了一個不折不扣的“全明星”陣容，一個集團打造出的幾十個不同品類的奢侈品簡直堪稱神話，這無異于他的品牌戰(zhàn)略——甘于并敢于做幕后英雄，以及強大的品牌管理能力。


　　雖然LV、Dior等品牌已經聲名遠播，但鮮有消費者知道這些品牌系同出一門，而每一個產品品牌也不希望公眾知道這一點，因為這更有利于培育子品牌，在傳播的過程中，路威銘軒甚至被有意隱去，這樣做確保了每個子品牌的相對獨立，建立自己純正的品牌基因。避免消費者產生不必要的品牌聯(lián)想，而更忠誠于每個產品的品牌。


　　所以，品牌延伸要量力而行，多元化品牌戰(zhàn)略并不是不可以，但一定要掌握分寸，不能急功近利，有時候太想得到反而會失去。要確定品牌的核心價值，并圍繞核心價值打造品牌，不可圖一時的利益而莽撞行事，企業(yè)發(fā)展的長遠打算不單是建立品牌，更要建立有內涵，有價值，有誠信的品牌。

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