臨近年底，隨著傳統(tǒng)節(jié)日迭次來臨，水產(chǎn)市場將迎來新一輪的旺銷。但與糖酒等產(chǎn)品相比，水產(chǎn)品在一定程度上還處在完全競爭階段，競爭的核心依然是產(chǎn)地、品種、價格、規(guī)模等因素，遠遠沒形成如糖果市場的徐福記那樣有市場號召力的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　但從日常看，近年由于外銷市場的變數(shù)加大，消費者食品安全意識的提高，以及國內(nèi)水產(chǎn)品的競爭日益白熱化，水產(chǎn)品牌化運營的需求對于各類水產(chǎn)企業(yè)都極為強烈和緊迫。

　　在這種強烈需求的驅(qū)使下，無論是刻意打造還是長線積累，在我國水產(chǎn)領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)了一批水產(chǎn)品牌化運營的先驅(qū)。但或者品牌專屬度不夠，或者有價無市，這些品牌并未形成真正的市場推動力，使水產(chǎn)品完成從產(chǎn)品到品牌的升級換代。

　　在李明利本人看來，只有重新認識水產(chǎn)品牌化過程中的難題，深入從產(chǎn)品、渠道、消費、品牌化因素構(gòu)建新的系統(tǒng)，水產(chǎn)品牌化才能真正進入消費主流，改變目前水產(chǎn)市場初級競爭嚴重的現(xiàn)狀。

　　競爭現(xiàn)狀不容樂觀

　　根據(jù)方圓品牌機構(gòu)研究，水產(chǎn)市場初級競爭主要體現(xiàn)在四方面：品牌區(qū)域化、營銷渠道化、消費品類化和產(chǎn)品同質(zhì)化。

　　首先說產(chǎn)品同質(zhì)化。從品牌運營角度來看，產(chǎn)品是品牌運營的基礎(chǔ)，只有在質(zhì)量、外觀上有差異的產(chǎn)品，才能形成具有消費差異化的品牌，進而提升產(chǎn)品的附加值。而現(xiàn)在的水產(chǎn)界，企業(yè)往往通過養(yǎng)殖技術(shù)的不同形成不同的質(zhì)量，或者根據(jù)養(yǎng)殖地的不同形成塘魚、河魚、湖魚、海魚等不同的品類產(chǎn)品，并產(chǎn)生不同的價值體系。在一個買方市場，企業(yè)的標準并未對消費者形成根本性的影響，消費者也不會自覺接受企業(yè)的標準。同一品類產(chǎn)品如草魚，一個企業(yè)出品的草魚和另一個企業(yè)的草魚既不能在質(zhì)量上出現(xiàn)明顯的差異，又不能在外觀上形成本質(zhì)的不同，正是這種從內(nèi)在到外在的同質(zhì)化，使水產(chǎn)品陷入了附加值增加的困境。

　　這種困境延伸到消費市場，就形成了水產(chǎn)市場目前的另一重要特征：消費品類化。按照近幾年國民經(jīng)濟的持續(xù)增長和消費的升級，消費者消費品牌的內(nèi)在需求并非沒有。但受制于產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)狀，目前消費者消費的標準往往依舊遵從一直以來的品類標準，并構(gòu)建了相應(yīng)的消費價值體系。在這一價值體系中，消費者依據(jù)傳統(tǒng)觀念，本能地認為海鮮比淡水產(chǎn)品的價值高，蝦比魚的價值高，并根據(jù)這一消費認知支付相應(yīng)的成本，而很少考慮品牌在其中的作用。

　　到目前為止，同品類水產(chǎn)增加附加值的重要手段是渠道。水產(chǎn)的渠道特征分兩類：一類是傳統(tǒng)的餐飲、水產(chǎn)、農(nóng)貿(mào)市場等，另一類則是新型超市渠道。但這兩類渠道有一個共同的特征是其訴求的核心通常為渠道的品牌，水產(chǎn)產(chǎn)品在其中只是一小部分。正因如此，在具體運營中，渠道對水產(chǎn)產(chǎn)品的品牌就形成了一種嚴重的價值遮蔽。這兩類渠道或者走貨量大或者附加值高，使水產(chǎn)產(chǎn)品對其依賴性極高，從而在一定程度上使水產(chǎn)運營的核心成為運營渠道。

　　渠道與供應(yīng)商永遠是一種互贏而又博弈的關(guān)系。實際上，在長期的市場實踐中，水產(chǎn)也出現(xiàn)了一些有獨立意義的品牌產(chǎn)品，但這些產(chǎn)品的共同特征是品牌區(qū)域化。換句話說，水產(chǎn)品牌往往缺乏獨立的品格，而要借助于當?shù)氐闹刃纬勺陨淼母郊觾r值體系。在這方面，無論舟山帶魚還是獐子島海鮮，抑或是千島湖魚頭、陽澄湖大閘蟹都是其中代表，尤其以陽澄湖大閘蟹最為典型。它雖然因陽澄湖而名滿天下，但由于陽澄湖以地名為商標，長期以來品牌的專屬使用權(quán)一直存在爭議，陽澄湖大閘蟹公司也并未因為注冊了著名商標而真正獲益，反倒是因為以公共資源為商標名稱，每年大閘蟹最興盛時，也是假貨最流行之時。當然，不僅僅是陽澄湖遭遇了這種困境，舟山帶魚等以公共資源為核心命名品牌的產(chǎn)品都不同程度遇到了來自管理等方面的挑戰(zhàn)。

　　品牌化運營遭遇難題

　　方圓品牌營銷機構(gòu)認為，面對種種挑戰(zhàn)，水產(chǎn)企業(yè)并沒因此放棄自身品牌化運營的努力，相反近些年每年都有不少水產(chǎn)企業(yè)先后走上品牌之路，但卻不同程度地遇到一些難題。

　　具體說來，存在產(chǎn)品區(qū)隔、需求個性化和整體化三大難題。

　　在水產(chǎn)業(yè)，通威是產(chǎn)品區(qū)隔難題的典型代表。雖然自2005年開始品牌化運營以來，通威做了多方面的嘗試，也取得了不小成績，但目前看來，其根本上依然是個只在小眾市場前進的品牌。筆者研究發(fā)現(xiàn)，通威進行品牌運營的核心困難不在于其品牌的知名與否，也不在于其渠道整合是否得當，而在于產(chǎn)品區(qū)隔。從實際市場表現(xiàn)看，通威自運營開始就意識到了產(chǎn)品區(qū)隔對于品牌運營的支撐作用，所以最終選擇了用連鎖體系彌補產(chǎn)品區(qū)隔的短處。可就大眾市場而言，在沒有強大推廣力的支撐下，僅僅因為是在連鎖店買的魚，就需要多支付不少成本，而從品質(zhì)上講，通威魚所訴求的綠色、生態(tài)也只不過是隱形價值，從外觀到口味并沒有明顯體現(xiàn)出來。也正因如此，通威魚的說服力相對就減少了不少。所以，如通威魚那樣希望通過一個自有渠道，通過一個簡單的訴求，就想獲得品牌成功的企業(yè)，注定還有太長的路要走。

　　筆者在對一些渠道、一些水產(chǎn)企業(yè)的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，需求個性化是水產(chǎn)品牌化運營的第二大障礙。水產(chǎn)產(chǎn)品在經(jīng)歷了短缺、鮮活、品種消費三個階段后，由于鮮活產(chǎn)品無法進行外包裝等方面的區(qū)隔，水產(chǎn)企業(yè)真正能滿足消費者的個性化消費理由已經(jīng)非常逼仄。在這種情況下，一些水產(chǎn)企業(yè)尤其是外貿(mào)性水產(chǎn)企業(yè)，在正視自身固有成本條件和消費趨勢后，紛紛如通威一樣把綠色、生態(tài)作為一種新的個性化的競爭方式在終端呈現(xiàn)出來。實際上，從乳業(yè)等品類看，綠色、生態(tài)只能作為一個消費支撐性理由存在，而不能作為一個根本的消費理由促進消費者選擇。到目前為止，如何深度挖掘消費者需求，尋找自己獨特的位置，同樣是水產(chǎn)品牌化運營的重要難題。

　　放眼整個水產(chǎn)市場，速凍食品也是重要一塊。從目前來看，速凍品類表面看是水產(chǎn)品牌化運營最有可能成功的一塊，多年來各大企業(yè)的速凍水產(chǎn)在品牌化運營上也一直不遺余力，但受制于速凍產(chǎn)品本身的質(zhì)量等問題，這類水產(chǎn)產(chǎn)品的品牌整體化一直是無法突破的難題。也就是說，一些水產(chǎn)企業(yè)充分認識到包裝對于水產(chǎn)品牌化的重要作用后，便無比強調(diào)包裝，而忽視了推廣、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌體系的整體性，往往是有了包裝，但卻由于沒有后續(xù)的推廣，沒有消費理由的支撐，品牌化也最終流于淺嘗而止，乃至破產(chǎn)。

　　品牌升級四大路徑

　　從目前水產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀及其在品牌化運營中遭遇的諸多困境可以得出這樣的結(jié)論：要想真正成功實現(xiàn)水產(chǎn)的品牌升級，應(yīng)當在技術(shù)升級、消費引導(dǎo)、渠道層次化和營銷品牌化四大路徑上重點發(fā)力。

　　技術(shù)升級是四大路徑中最基礎(chǔ)也是最核心的部分。從目前水產(chǎn)市場的實際運營看，該部分主要有兩個方向：一個是原產(chǎn)品的技術(shù)改造，另一個是原產(chǎn)品的深加工。

　　廣東中山水出集團是原產(chǎn)品技術(shù)改造的典型。該企業(yè)原屬中糧集團，后經(jīng)剝離改造，成為國家級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，年銷售額達5.8億美元左右。在近幾年，由于外銷市場風險加大，該企業(yè)開始謀求內(nèi)銷。為了適應(yīng)國內(nèi)市場的消費需求，中山水出正視水產(chǎn)業(yè)品牌化現(xiàn)狀，利用自身優(yōu)質(zhì)的技術(shù)力量，通過飼料配方以及與各大高校的科研聯(lián)合，使傳統(tǒng)的四大家魚在保有綠色等既有優(yōu)勢基礎(chǔ)上，實現(xiàn)了從外形到口味的整體性改變。正是因為中山水出的魚與其他魚有外形的差別，并且將草魚祛除了土腥味，加上配合促銷以及自建的“寶平魚”連鎖專賣體系，短短兩三年間該品牌在廣州等華南地區(qū)就坐上了霸主位置。

　　相比中山水出的技術(shù)改造，寧波今日則是技改深加工化的代表。寧波今日利用自身在金槍魚捕撈上的成本優(yōu)勢，定位于兒童市場，推出了“非常魚塊”的深加工產(chǎn)品，成功實現(xiàn)了從水產(chǎn)品到休閑食品的正確轉(zhuǎn)型，為實現(xiàn)水產(chǎn)品牌化運營鋪平了道路。

　　無論是深加工還是養(yǎng)殖技術(shù)的升級，要順利完成品牌化運營，其中的消費教育是重要一環(huán)。實際上，如乳品、果汁、糖果等品類能有今日的局面，與一大批企業(yè)長期的消費教育密不可分。但在水產(chǎn)界，目前消費教育極度匱乏。從消費市場看，消費者對水產(chǎn)品的認知依然依靠慣性的力量，并無深刻而專業(yè)的認識。一個極為明顯的例子就是，在大眾消費認知中，海魚歷來是比淡水魚更有營養(yǎng)的品類，如果從專業(yè)角度看，海魚也許比淡水魚鮮，但就營養(yǎng)而言，實際上食用海魚會加重偏頭痛患者的癥狀?？梢韵胂螅绻麤]有科學(xué)的消費教育，一個不正確的常識往往能導(dǎo)致一個大品類的興盛。所以要真正實現(xiàn)品牌化，只有在完成正確定位的基礎(chǔ)上，通過自身的產(chǎn)品重塑消費認知，才能使消費者加深對一個品牌的認知，并因為形成消費個性而形成品牌消費產(chǎn)業(yè)鏈，最終才能找到品牌消費的動力源泉。

　　當然在這一過程中，渠道的合理搭配是必須的。實際上，通過長期的培育，消費者對不同渠道產(chǎn)生了不同的價值認知。如在農(nóng)貿(mào)市場，消費者的基本認知在價格；在超市，消費者的認知在形象；在餐飲，消費認知在利潤。而一個水產(chǎn)高端品牌，只有不依賴其中任何一個渠道，在保有自身品牌獨立性的基礎(chǔ)上，合理調(diào)配各種渠道，包括自建渠道的應(yīng)用，才能實現(xiàn)品牌運營從銷量到利潤的合理循環(huán)，真正完成高端品牌的構(gòu)建。

　　李明利本人認為，高品牌本身就是一個從定位到訴求，從產(chǎn)品線到品牌形象，從促銷到推廣等系統(tǒng)化的合理搭配。只有讓這些系統(tǒng)體系為品牌特色所服務(wù)，實現(xiàn)了品牌個性與消費需求的互動，品牌文化與社會價值的互動，品牌形象與銷售渠道的互動，使消費者從基礎(chǔ)需求到文化需求，從人格需求到精神需求等各個層面的需求得到滿足，水產(chǎn)行業(yè)才能形成真正的品牌。同時因為產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的若干品牌，從而實現(xiàn)對整個水產(chǎn)市場的帶動教育，完成水產(chǎn)消費的品牌化升級，讓消費者購買品牌水產(chǎn)品成為一種常態(tài)。

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