創(chuàng)維贊助《大紅燈籠高高掛》之北京市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)

一、活動(dòng)的背景

　　芭蕾舞劇《大紅燈籠高高掛》改編自張藝謀導(dǎo)演的同名電影。它講述了一個(gè)動(dòng)人的愛(ài)情故事，用細(xì)膩的舞蹈語(yǔ)匯表達(dá)了封建大家族錦衣玉食掩蓋下被侮辱、被損害的婦女內(nèi)心的孤獨(dú)無(wú)助和對(duì)愛(ài)情、自由的向往。去年這部中國(guó)原創(chuàng)芭蕾舞劇和導(dǎo)演張藝謀一起成為世界藝壇關(guān)注的焦點(diǎn)，堪稱文化藝術(shù)界的“陽(yáng)春白雪”。這部打著“張氏制造”的原創(chuàng)舞劇融合中西元素，其大膽和創(chuàng)新引發(fā)媒體與大眾的關(guān)注。

　　芭蕾舞劇《大紅燈籠高高掛》（修改版）由中央芭雷舞劇團(tuán)主演，張藝謀兼任編劇、導(dǎo)演和藝術(shù)總監(jiān)。經(jīng)過(guò)主創(chuàng)人員的悉心打磨，8月8、9、10日共三天，將在北京天橋劇場(chǎng)進(jìn)行第二輪中國(guó)首場(chǎng)公演。為了達(dá)到演出的轟動(dòng)效應(yīng)，歷經(jīng)精心打磨的新版芭蕾舞劇《大紅燈籠高高掛》將全部由中央芭蕾舞劇團(tuán)具有世界級(jí)水平的芭蕾舞藝術(shù)家和國(guó)際級(jí)的舞蹈演員擔(dān)綱主演，其強(qiáng)大演出陣容，非常罕見(jiàn)。

　　經(jīng)過(guò)與該劇的廣告代理公司接洽，創(chuàng)維集團(tuán)營(yíng)銷總部決定出資40萬(wàn)元贊助該活動(dòng)，以主贊助商、主辦方、冠名方的名義參與這次演出的傳播活動(dòng)，并對(duì)晚會(huì)冠名為“創(chuàng)維之夜”。

　　為了抓住《大紅燈籠》對(duì)創(chuàng)維品牌及銷售中的契機(jī)，2003年7月中旬，我在廣告宣傳部黎杰偉總監(jiān)的指導(dǎo)下奔赴北京分公司，組織、協(xié)調(diào)北京市場(chǎng)的事件營(yíng)銷整合傳播，與北京分公司左英杰總經(jīng)理、北京分公司市區(qū)部潘志峰經(jīng)理及市場(chǎng)部劉振濤經(jīng)理共同執(zhí)行活動(dòng)的開(kāi)展。

二、事件營(yíng)銷的目的

　　1、借高雅藝術(shù)推動(dòng)創(chuàng)維健康高清電視北京市場(chǎng)上市。 芭蕾舞所獨(dú)有的高雅、尊貴、優(yōu)美的品質(zhì)內(nèi)涵，恰恰可以與創(chuàng)維的高端健康高清電視在產(chǎn)品等級(jí)中的定位及追求相吻合。8月中旬，按照營(yíng)銷總部的統(tǒng)一部署，創(chuàng)維將全力推出以1080i/720P(國(guó)際全制式數(shù)字信號(hào)兼容)為技術(shù)特征，產(chǎn)品陣容包括高清數(shù)字電視（HDTV ready）、等離子電視（LCD）、全數(shù)字光學(xué)電視（DLP）、液晶電視（LCD）、硅晶背投電視（LCOS）等全系列，統(tǒng)稱為“創(chuàng)維健康高清電視”的整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)，以新版芭蕾舞劇《大紅燈籠高高掛》來(lái)啟動(dòng)創(chuàng)維的“高清風(fēng)暴”及健康高清電視在北京市場(chǎng)的上市傳播，形式出其不意且獨(dú)具匠心，這是活動(dòng)的第一個(gè)目的。

　　2、利用品牌聯(lián)想提升品牌價(jià)值。提升品牌價(jià)值的主要方式包括：提升品牌認(rèn)知度、提升品牌美譽(yù)度、讓消費(fèi)者產(chǎn)生正面的品牌聯(lián)想及顧客忠誠(chéng)度共四項(xiàng)主要方法，創(chuàng)維的目的是要利用芭蕾舞劇的特征讓受眾產(chǎn)生對(duì)創(chuàng)維品牌在“高雅、高級(jí)、時(shí)尚、品位”等聯(lián)想。芭蕾舞劇獨(dú)有的“足尖上的藝術(shù)”，優(yōu)美、高貴、雅致，是中國(guó)文化藝術(shù)中的陽(yáng)春白雪；而且芭蕾舞劇《大紅燈籠高高掛》由張藝謀兼任導(dǎo)演、編劇和藝術(shù)總監(jiān)，該劇作為中國(guó)芭蕾的代表作，極有可能入選“中國(guó)十大精品劇目”，而中央芭蕾舞團(tuán)無(wú)論藝術(shù)水準(zhǔn)還是聲譽(yù)，在中國(guó)是獨(dú)一無(wú)二的，在世界上也有很高的聲望；專家認(rèn)為，高雅藝術(shù)本身所具有的巨大的市場(chǎng)號(hào)召潛力一旦被發(fā)掘，商業(yè)前景勢(shì)必不可限量，企業(yè)借勢(shì)提升品牌，必是相得益彰。同時(shí)，《大紅燈籠高高掛》由張藝謀兼任導(dǎo)演、編劇和藝術(shù)總監(jiān)，這首先是個(gè)亮點(diǎn)，可以說(shuō)，到目前為止，由他執(zhí)導(dǎo)的影片和戲劇還沒(méi)有哪一部能在中國(guó)不紅！

　　3、推動(dòng)北京市場(chǎng)產(chǎn)品銷售，產(chǎn)生促銷效應(yīng)。每年的七、八月份是彩電業(yè)銷售最淡的季節(jié)，在促銷方式上，除了價(jià)格戰(zhàn)以外，基本上無(wú)計(jì)可施。利用《大紅燈籠》進(jìn)行促銷，不乏形式新穎，可謂是“柳暗花明”的一招。

三、事件營(yíng)銷的主題

　　成功的傳播主題可以說(shuō)是事件營(yíng)銷產(chǎn)生市場(chǎng)效應(yīng)的關(guān)鍵。事件營(yíng)銷中的傳播不同于企業(yè)以赤裸裸的商業(yè)目的的廣告宣傳，要求具有“事件”的社會(huì)性、公眾性及新聞性，在傳播主題、平面設(shè)計(jì)、硬性廣告、軟文宣傳上均須體現(xiàn)這一思想。

　　1、促銷主題：創(chuàng)維健康高清電視—攜高雅藝術(shù)隆重上市。這是創(chuàng)維在終端傳播上的主題，巧妙結(jié)合“高清電視”與“高雅藝術(shù)”，在健康高清電視的傳播上主推“1080i/720P國(guó)際全制式數(shù)字信號(hào)兼容“的主賣點(diǎn)及“不閃的高清-創(chuàng)維健康高清電視”廣告語(yǔ)，在“高雅藝術(shù)”上點(diǎn)出《大紅燈籠》的演出及時(shí)間等，不矯揉造作，又可引人入勝。該主題主要運(yùn)用在：戶外廣告平面設(shè)計(jì)、終端賣場(chǎng)物料（立牌、豎牌、單頁(yè)、海報(bào)等）、報(bào)紙硬性廣告平面設(shè)計(jì)等。

　　在促銷利益點(diǎn)上，主要是贈(zèng)送400張晚會(huì)VIP門票（面值100元-680元不等），即購(gòu)買創(chuàng)維健康高清電視，贈(zèng)送《大紅燈籠高高掛》芭蕾舞劇晚會(huì)門票；后來(lái)，考慮到消費(fèi)者的需求多元化，參照北京分公司左總及市場(chǎng)部鄭總的綜合意見(jiàn)，決定加大逐行產(chǎn)品的讓利信息，這樣形成的促銷文案是：不閃的高清，健康健康高清電視攜高雅藝術(shù)隆重上市！即日起至《大紅燈籠》芭蕾舞劇演出前，購(gòu)買創(chuàng)維健康高清電視即可贈(zèng)送晚會(huì)VIP貴賓門票；同時(shí)創(chuàng)維多款逐行機(jī)型特惠讓利，讓更多的消費(fèi)者可以享受健康娛樂(lè)。

　　2、炒作的主題：彩電巨頭瞄上高雅藝術(shù)，《大紅燈籠》幕后買家現(xiàn)身。正如前文所說(shuō)，事件營(yíng)銷的炒作點(diǎn)必須具備新聞性、社會(huì)性、大眾性等特點(diǎn)，不可單單從企業(yè)的角度出發(fā)，否則，記者及其他媒體、網(wǎng)站均沒(méi)有興趣轉(zhuǎn)載，讀者也索然無(wú)味。剛開(kāi)始我們準(zhǔn)備的幾個(gè)主題如“健康電視倡導(dǎo)高雅藝術(shù)”等主題均被否定，經(jīng)過(guò)思考和討論，決定采用“彩電巨頭瞄上高雅藝術(shù)，《大紅燈籠》幕后買家現(xiàn)身”這一主題，標(biāo)題引人入勝，極易引起讀者及媒體的興趣。事實(shí)證明，目前全國(guó)各大媒體正紛紛轉(zhuǎn)載，在網(wǎng)站上搜索：“大紅燈籠”四字，可以看到近20000條和創(chuàng)維有關(guān)的新聞。

　　炒作辦法的另一秘密武器是集中精力在某一特征媒體上大肆炒作。在北京我們選擇了《京華時(shí)報(bào)》。7月29日，在創(chuàng)維北京分公司與《京華時(shí)報(bào)》相關(guān)記者溝通后，在該報(bào)上家電版全版刊登“彩電巨頭瞄上高雅藝術(shù)，《大紅燈籠》幕后買家現(xiàn)身”的主題新聞，文章稱：高雅藝術(shù)一直遭受商家冷落的歷史終于結(jié)束了。引起社會(huì)廣泛關(guān)注的新版芭蕾舞劇《大紅燈籠高高掛》的幕后買家浮出水面，它就是國(guó)內(nèi)彩電巨頭創(chuàng)維集團(tuán)，創(chuàng)維此舉標(biāo)志著一向以贊助通俗文藝活動(dòng)或借助通俗文藝明星提升品牌的商家開(kāi)始醞釀借高雅藝術(shù)尋求品牌飛躍。不僅新版《大》劇北京的三場(chǎng)首演被冠以“創(chuàng)維之夜”，而且該公司已經(jīng)與中芭達(dá)成初步意向，承辦該劇的長(zhǎng)期推廣演出。更有意思的是，創(chuàng)維高層透露，已經(jīng)與中芭就尋求該團(tuán)某世界級(jí)芭蕾明星出任創(chuàng)維形象代言人進(jìn)行了實(shí)質(zhì)性洽商，一旦成功對(duì)于讓中國(guó)芭蕾藝術(shù)走向民間，使芭蕾乃至其他高雅藝術(shù)全面繁榮具有極重要而深遠(yuǎn)的意義。

　　以上是具有煽動(dòng)性的新聞而非其他，讀者必然一覽無(wú)余。同時(shí)，我們譜以大量的芭蕾舞圖片，圖文并茂，躍然紙上。在版面的下部分我們不失時(shí)機(jī)對(duì)創(chuàng)維健康高清電視及促銷活動(dòng)進(jìn)行介紹，達(dá)到“引君入甕”的效果。

四、活動(dòng)的傳播及執(zhí)行

　　1、代理廣告公司方面：為了“大紅燈籠”的傳播，代理廣告公司從7月10日起開(kāi)始對(duì)“創(chuàng)維之夜”冠名的該劇進(jìn)行宣傳。在北京主要地鐵入口發(fā)布燈箱廣告、30個(gè)大型劇院及商場(chǎng)張貼活動(dòng)海報(bào)及發(fā)放活動(dòng)單張，在網(wǎng)站、媒體發(fā)布消息（無(wú)創(chuàng)維信息）；7月24日由新華社發(fā)出創(chuàng)維贊助的通稿，首都各報(bào)紙紛紛轉(zhuǎn)載；該公司在CCTV-2做專題新聞，各電視臺(tái)以新聞形式紛紛轉(zhuǎn)載報(bào)道。

　　2、創(chuàng)維方面：7月20日起在北京地鐵車廂內(nèi)發(fā)布一個(gè)月平面廣告；7月22日起在北京交通臺(tái)高頻率發(fā)布15天15秒創(chuàng)維促銷活動(dòng)廣告；同時(shí)終端賣場(chǎng)物料及展柜布置落實(shí)到位，如在國(guó)美發(fā)布燈箱廣告、展臺(tái)利用臺(tái)牌、立牌、海報(bào)、X架噴畫(huà)、橫幅、吊旗、單頁(yè)進(jìn)行規(guī)劃化的SI終端形象布置，體現(xiàn)出《大》劇主題，形象引人注目。7月29日在《京華時(shí)報(bào)》啟動(dòng)整版事件的炒作，搶爆讀者眼球；7月24日、7月25日、7月30日周末在《京華時(shí)報(bào)》、《北京晚報(bào)》刊登1/4版促銷信息，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望。同時(shí)北京分公司在7月20日舉行促銷員培訓(xùn)會(huì)議，保證活動(dòng)的有效執(zhí)行，體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)執(zhí)行力強(qiáng)這一特征。

　　為了活動(dòng)更加廣泛的傳播，創(chuàng)維集團(tuán)品牌部北京聯(lián)絡(luò)處也積極配合、協(xié)助活動(dòng)的傳播，組織記者及媒體發(fā)布新聞通稿，保證本次活動(dòng)在各方面、各方位對(duì)創(chuàng)維品牌的傳揚(yáng)。

　　在“大紅燈籠高高掛起”的同時(shí)，創(chuàng)維電視在北京的銷售也急劇增長(zhǎng)，400張隨高清電視附送的門票早早就被送完，同時(shí)逐行、純平等其他機(jī)型銷售量迅速提升，單在8月份的第一個(gè)星期六北京市場(chǎng)單天銷售量達(dá)1000臺(tái)以上，品牌的美譽(yù)度、知名度有所提升，創(chuàng)維健康高清電視在北京市場(chǎng)邁開(kāi)了成功的第一步。

五、活動(dòng)給我們的啟示

　　1、贊助活動(dòng)的“杯子原則”。贊助活動(dòng)如何轉(zhuǎn)變成企業(yè)事件營(yíng)銷的“噱頭”？我不禁想起一則廣告人常提的“杯子原則”。杯子原則是：一個(gè)人用一只手，憑借一枝筷子，如何將一杯裝滿水的軍用水杯舉起？唯一的辦法是以杯子手柄為支點(diǎn)，筷子作為杠桿，杯子口邊緣作為受力點(diǎn)，用手握筷子小心的舉起。其實(shí)，杯子原則是一個(gè)生動(dòng)的比喻。水比作產(chǎn)品，杯子比作贊助的活動(dòng)，筷子比作投放的成本，杯子手柄比作媒體，杯子口的邊緣比作善于抓住活動(dòng)的“亮點(diǎn)”或“利益點(diǎn)”。杯子原則告訴我們：贊助活動(dòng)必須與企業(yè)、與產(chǎn)品、與促銷活動(dòng)相結(jié)合，務(wù)必與媒體等傳播手段進(jìn)行深度合作，并以媒體（第三者身份體現(xiàn)傳播的權(quán)威性）為宣傳者，善于挖掘、抓住活動(dòng)的亮點(diǎn)進(jìn)行低成本運(yùn)作，達(dá)到“四兩撥千斤”的事半功倍的事件營(yíng)銷效果。

　　2、對(duì)贊助《大》劇的總結(jié)。在利用《大》劇的事件營(yíng)銷操作過(guò)程中，我們基本上按照以上的技巧操作。但由于北京市場(chǎng)的特殊性，我們認(rèn)為整個(gè)整合傳播過(guò)程中，我們結(jié)合和利用媒體的程度還不夠，我們希望在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的不斷實(shí)踐中，可以不斷探索出一些更好、更多的執(zhí)行、運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。

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