在行業(yè)壁壘中找縫隙用長(zhǎng)線投資態(tài)度做傳媒投資

　　星空衛(wèi)視更進(jìn)一步

　　2002年末，星空衛(wèi)視獲準(zhǔn)在全國(guó)三星級(jí)以上賓館落地，加上此前落地廣東、結(jié)盟湘廣電，新聞集團(tuán)在中國(guó)大陸的業(yè)務(wù)又邁出了一大步。

　　來(lái)自英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》的最新報(bào)道：新聞集團(tuán)旗下頻道星空衛(wèi)視2003年元旦前夕已經(jīng)獲得國(guó)家廣電總局批準(zhǔn)，將在三星級(jí)以上賓館及涉外小區(qū)落地播放。外電評(píng)論說(shuō)：此番獲得落地權(quán)，可以使?fàn)I運(yùn)商今后在進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣的時(shí)候更加名正言順。

　　新聞集團(tuán)是當(dāng)今世界上規(guī)模最大、國(guó)際化程度最高的綜合性傳媒公司之一，凈資產(chǎn)超過(guò)470億美元。董事長(zhǎng)魯伯特·默多克歷來(lái)注重該集團(tuán)在中國(guó)大陸的拓展業(yè)務(wù)——盡管中國(guó)大陸在廣播電視領(lǐng)域?qū)惩饷襟w尚且存在著許多嚴(yán)格的限制。目前新聞集團(tuán)在大陸的業(yè)務(wù)主要由其在亞洲的全資子公司星空傳媒負(fù)責(zé)。該公司旗下的全新普通話綜藝頻道——星空衛(wèi)視2002年在各方面的突破令人側(cè)目。2002年3月28日，以普通話播出的星空衛(wèi)視在廣東有線網(wǎng)落地播出——這是中國(guó)政府第一次允許境外電視頻道通過(guò)國(guó)內(nèi)有線網(wǎng)落地播送。集團(tuán)董事長(zhǎng)魯伯特·默多克認(rèn)為：這是新聞集團(tuán)“在中國(guó)發(fā)展的里程碑”和“在中國(guó)取得更大成功的開端。”

　　事實(shí)證明，默多克的“開端”一說(shuō)并非虛言。星空傳媒在廣東堅(jiān)持采用普通話而非粵語(yǔ)播音，顯然是“項(xiàng)莊舞劍”，其意本不在廣東一地。七個(gè)月后，星空傳媒上海表處于10月31日搬入曾經(jīng)是榮氏家族老宅的新家，并開始補(bǔ)充人手。新聞集團(tuán)在中國(guó)不到一年的時(shí)間里的這些進(jìn)步，出乎很多人的意料。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，之所以有如此大的進(jìn)展，一是因?yàn)樾强諅髅皆诖箨戦L(zhǎng)期的努力，獲得了政府的信任；二是新聞集團(tuán)也為中國(guó)政府做了具體的工作。據(jù)悉，星空衛(wèi)視落地廣東以及獲準(zhǔn)進(jìn)入全國(guó)三星級(jí)賓館及涉外小區(qū)的交換條件，就是新聞集團(tuán)協(xié)助中央電視臺(tái)第九套電視節(jié)目在美國(guó)和歐洲落地。

　　結(jié)盟湖南廣電意在生根

　　除了落地以外，星空傳媒2002年在中國(guó)還有另外一個(gè)重大突破——與湖南廣播電視集團(tuán)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。

　　2002年12月19日，新聞集團(tuán)與湖南廣播電視集團(tuán)在長(zhǎng)沙舉行了一次隆重的新聞發(fā)布會(huì)，慶祝雙方簽署戰(zhàn)略聯(lián)盟框架協(xié)議。這是雙方長(zhǎng)達(dá)一年談判的結(jié)果。

　　新聞集團(tuán)(中國(guó))常務(wù)副總裁，星空傳媒資深副總裁劉香成先生在接受《外灘畫報(bào)》的采訪時(shí)介紹說(shuō)，這主要是個(gè)框架性協(xié)議，雙方主要是在政策允許的范圍內(nèi)，就某些具體項(xiàng)目進(jìn)行合作。比如共同制作電視節(jié)目、聯(lián)合播出、交換節(jié)目、交流主持人以及共同開拓節(jié)目市場(chǎng)等。

　　的確，雖然雙方自簽署協(xié)議后至今還沒(méi)有任何的具體項(xiàng)目合作，但來(lái)自據(jù)湖南廣播電視集團(tuán)的一位負(fù)責(zé)人也認(rèn)為：雙方簽署這樣一個(gè)框架協(xié)議將具有三個(gè)意義：“對(duì)新聞集團(tuán)來(lái)說(shuō)，可以利用湖南廣電的節(jié)目制作經(jīng)驗(yàn)，更好地實(shí)現(xiàn)本地化；對(duì)湖南廣電來(lái)說(shuō)，可借助新聞集團(tuán)的國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)，邁向國(guó)際市場(chǎng)；而對(duì)雙方來(lái)講，一個(gè)更重要的意義則是，一旦政策放開，雙方將擁有優(yōu)先選擇權(quán)。”

　　這與分析人士的看法大致相同，即：框架協(xié)議可大可小，很多事情都可以在這個(gè)框架下面做，當(dāng)然前提是不能越軌。而《亞洲華爾街日?qǐng)?bào)》的評(píng)價(jià)是：“這是中國(guó)政府第一次允許外資電視機(jī)構(gòu)與中國(guó)影視機(jī)構(gòu)進(jìn)行全面合作，這標(biāo)志著中國(guó)電視改革的步伐正在加快。”

　　新聞集團(tuán)的中國(guó)之路

　　投資媒體是長(zhǎng)線投資，大量的投入是必須的，一般要有5到10年才能看到效果。

　　1999年3月，新聞集團(tuán)北京代表處成立，同年12月，新聞集團(tuán)亞洲全資子公司星空傳媒也在上海設(shè)立了代表處。盡管從80年代中期開始，新聞集團(tuán)即開始了與中國(guó)的正面接觸，但真正拓展中國(guó)業(yè)務(wù)是在這個(gè)時(shí)候才開始的?？偛吭O(shè)在香港，輻射整個(gè)亞洲地區(qū)的綜合傳媒機(jī)構(gòu)星空傳媒集團(tuán)為新聞集團(tuán)全資擁有的子公司，它通過(guò)衛(wèi)星以8種語(yǔ)言向53個(gè)國(guó)家和地區(qū)提供多種平臺(tái)內(nèi)容和多元服務(wù)。在這幾個(gè)頻道中，與華人合作推出的鳳凰衛(wèi)視成為亞洲最成功的電視臺(tái)之一。

　　在中國(guó)大陸，星空傳媒除了擁有北京、上海兩個(gè)代表處以外，另有成都和廣州兩個(gè)銷售代表處，共有員工130余人。

　　“星空傳媒目前在中國(guó)還處于打基礎(chǔ)的階段。”劉香成說(shuō)。

　　星空傳媒集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官杰智·默多克也說(shuō)：“新聞集團(tuán)的任何投資都是追求商業(yè)回報(bào)的，但在目前的中國(guó)，包括星空傳媒在內(nèi)的傳媒集團(tuán)眼光必須放長(zhǎng)遠(yuǎn)一些。”實(shí)際上，星空傳媒在中國(guó)的業(yè)務(wù)正在穩(wěn)定增長(zhǎng)。根據(jù)最新的數(shù)據(jù)，新聞集團(tuán)在亞洲的全資子公司星空傳媒2002年已經(jīng)連續(xù)三季度贏利。

　　一般來(lái)講，投資媒體是長(zhǎng)線投資，大量的投入是必須的，一般要有5到10年才能看到效果。在印度，新聞集團(tuán)做了8年時(shí)間，現(xiàn)在開始有了很好的商業(yè)回報(bào)。如今在印度最受歡迎的50個(gè)節(jié)目中，星空傳媒的節(jié)目就占了其中的46個(gè)。事實(shí)上，除中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)之外，星空傳媒在亞洲其他市場(chǎng)已實(shí)現(xiàn)了全線盈利。

　　打開中國(guó)大門的鑰匙：互信互利

　　新聞集團(tuán)的成功秘訣就是尋找與中國(guó)政府的共同點(diǎn)，在長(zhǎng)期的合作中建立良好的信任關(guān)系。

　　目前，境外電視媒體進(jìn)入大陸主要有三種模式：電視頻道直接落地，與國(guó)內(nèi)媒體聯(lián)合播送以及向國(guó)內(nèi)電視臺(tái)、賓館出售電視節(jié)目。

　　第一種模式最為直接有效，政府控制也最為嚴(yán)格?，F(xiàn)在還沒(méi)有一個(gè)境外電視頻道可以直接進(jìn)入全國(guó)的有線網(wǎng)絡(luò)——目前國(guó)內(nèi)有線網(wǎng)開放還僅限于廣東一地。而前不久星空傳媒與湖南廣電的合作屬于第二種模式，雙方主要在內(nèi)容制作上展開全方位的合作。最后一種模式，即出售電視節(jié)目正被絕大多數(shù)境外媒體集團(tuán)采用。現(xiàn)在星空傳媒及其所屬頻道與中國(guó)30多個(gè)省市有線臺(tái)合作編播音樂(lè)、體育和人文地理節(jié)目。其中《神奇的地球》、《全球華語(yǔ)音樂(lè)榜中榜》等節(jié)目為廣大觀眾熟知。

　　以上這些加上2002年取得的成果，星空傳媒已經(jīng)被公認(rèn)為深入中國(guó)市場(chǎng)最深和中國(guó)政府關(guān)系最好的國(guó)際傳媒巨頭。

　　“與中國(guó)政府合作，關(guān)鍵是要互信和互利”，或者說(shuō)新聞集團(tuán)的成功秘訣就是“尋找雙方的共同點(diǎn)，在長(zhǎng)期的合作中建立良好的信任關(guān)系。”新聞集團(tuán)一位人士說(shuō)。

　　密切關(guān)注大陸“數(shù)字化”動(dòng)向

　　星空傳媒密切關(guān)注中國(guó)數(shù)字電視的推廣，尋找更大的商業(yè)機(jī)會(huì)。

　　除了繼續(xù)打基礎(chǔ)，尋找通道外，據(jù)悉星空傳媒明年極有可能在節(jié)目多樣化上下一番功夫。同時(shí)星空傳媒還將關(guān)注國(guó)內(nèi)數(shù)字電視的推廣工作，尋找更大的商業(yè)機(jī)會(huì)。

　　劉香成認(rèn)為，隨著居民生活水平的不斷提高，數(shù)字收費(fèi)電視在中國(guó)大陸將有很廣闊的發(fā)展前途。

　　在這方面，新聞集團(tuán)可謂是行家里手，其經(jīng)營(yíng)的天空電視臺(tái)是全世界最成功的收費(fèi)電視臺(tái)，而旗下的NDS有限公司則是世界領(lǐng)先的數(shù)字壓縮和加密技術(shù)、互動(dòng)電視技術(shù)、電視有條件接收系統(tǒng)的供應(yīng)商。

　　據(jù)報(bào)道，2002年年中NDS公司已經(jīng)與四川省廣播電視網(wǎng)絡(luò)公司合作，推出中國(guó)首例大范圍用戶的數(shù)字互動(dòng)電視服務(wù)。

　　除了技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，向來(lái)崇尚內(nèi)容為王的新聞集團(tuán)在內(nèi)容提供上已經(jīng)有了良好的積累。

　　星空傳媒集團(tuán)擁有全球最大的當(dāng)代華語(yǔ)電影片庫(kù)，收集逾千部漢語(yǔ)(包括粵語(yǔ))影片，并已同多家優(yōu)秀的漢語(yǔ)制片商、以及眾多好萊塢大制片集團(tuán)商簽約長(zhǎng)期訂購(gòu)影片，享有獨(dú)家首輪播放權(quán)。

　　據(jù)了解，在中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)，星空傳媒旗下頻道星空影院的收視狀況已經(jīng)超過(guò)了美國(guó)在線時(shí)代華納旗下的HBO電影臺(tái)。

　　另外一個(gè)有利條件是，中國(guó)發(fā)展數(shù)字電視的時(shí)間表已經(jīng)相當(dāng)明確：2005年全國(guó)四分之一的電視臺(tái)將發(fā)射和傳輸數(shù)字電視信號(hào)；2008年北京奧運(yùn)會(huì)上向全世界傳輸數(shù)字高清晰度電視節(jié)目；2010年主要大城市全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字廣播電視、東部相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)普及數(shù)字電視；2015年停止播出模擬廣播電視。對(duì)星空傳媒來(lái)說(shuō)，將是難得的發(fā)展機(jī)遇。

　　在上海，星空傳媒一直與上海文化廣播影視集團(tuán)保持著密切地聯(lián)系。不過(guò)據(jù)說(shuō)，上海方面擔(dān)心合作可能會(huì)給自己增加一個(gè)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，所以一直也沒(méi)有新的消息傳出。

　　傳媒行業(yè)壁壘是個(gè)難題

　　默多克“主動(dòng)、正面地與中國(guó)政策對(duì)接”的策略能否突破國(guó)內(nèi)傳媒行業(yè)壁壘，還需要時(shí)間來(lái)證明。

　　目前，中國(guó)傳媒業(yè)還沒(méi)有市場(chǎng)化。

　　根據(jù)有關(guān)政策，傳媒業(yè)不搞市場(chǎng)化，但是要重視市場(chǎng)，向市場(chǎng)要利潤(rùn)，同時(shí)要在中國(guó)傳媒業(yè)中形成若干個(gè)能夠與國(guó)際傳媒集團(tuán)抗衡的傳媒集團(tuán)。這些都決定了中國(guó)傳媒業(yè)要實(shí)行集團(tuán)化、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，而這些離開市場(chǎng)，離開內(nèi)外資金的支持都是行不通的。新聞集團(tuán)這樣的外資對(duì)于中國(guó)傳媒業(yè)尤其重要。

　　根據(jù)國(guó)家計(jì)委、國(guó)家經(jīng)貿(mào)委、外經(jīng)貿(mào)部在2002年3月11日重新發(fā)布的《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》，其中規(guī)定部分上市公司的國(guó)有股、法人股限制或不能向外商轉(zhuǎn)讓。其中明確禁止外商投資文化藝術(shù)及廣播電影電視業(yè)。

　　不過(guò)，據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，國(guó)家政策對(duì)外資進(jìn)入中國(guó)傳媒業(yè)的處理還是很靈活的。中宣部、廣電部和新聞出版總署早在2001年8月就出臺(tái)了有關(guān)中國(guó)傳媒融資的17號(hào)文件，其中規(guī)定：發(fā)行、印刷、電影集團(tuán)經(jīng)批準(zhǔn)，是可以吸收外資的。除了國(guó)家政策的限制，外資進(jìn)入中國(guó)傳媒業(yè)還存在一些無(wú)形的產(chǎn)業(yè)壁壘，比如地方保護(hù)主義觀念以及地區(qū)性的壟斷。這些都是擺在國(guó)際傳媒巨頭面前的難題。

　　“主動(dòng)、正面地與中國(guó)政策對(duì)接；以國(guó)際化的視野做地地道道的本土化節(jié)目。”這是默多克針對(duì)巨大的中國(guó)市場(chǎng)以及嚴(yán)格的管制制定的中國(guó)攻略，成功與否還需要未來(lái)時(shí)間的檢驗(yàn)。

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