能讓你賺錢的顧客在哪里？

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為了確保有效地傳遞價值，“客戶認同型企業(yè)”通常運用兩大法寶。第一大法寶是態(tài)度，“客戶認同型企業(yè)”將每次客戶互動都視為寶貴資源。它們理解，數(shù)據(jù)挖掘和客戶服務(wù)系統(tǒng)有助于公司評估客戶所想，但公司價值傳遞效果卻決定于客戶評價，最成功的企業(yè)每天都竭力傾聽客戶的真實聲音。第二大法寶是組織，它們建立職能交叉型團隊，從市場營銷到供應(yīng)鏈管理的員工都參與其中，激勵他們在全方位客戶體驗中，以協(xié)調(diào)一致、準確無誤的方式，實現(xiàn)目標價值定位。這些企業(yè)認識到，實際上，客戶并不關(guān)心公司哪個職能部門響應(yīng)其需求，或者成本效益如何，他們只是希望公司信守承諾。

    能讓你賺錢的顧客在哪里？

    對于傾聽客戶并提供所需產(chǎn)品，愛爾蘭百貨連鎖集團Superquinn深諳此道。公司創(chuàng)始人argalQuinn每個月都要走訪每個店鋪與顧客交談，他每月還會兩次邀請12名顧客參與2小時的圓桌會議，向顧客詢問公司服務(wù)各個層面的情況。

    有一次Quinn了解到一位高管竭力降低成本的措施在無意中破壞了顧客購物體驗。Superquinn承諾“新鮮面包日日烤”，這意味著商店每晚要將數(shù)萬只剩余面包無償分給慈善機構(gòu)，這位高管對此感到震驚，于是下令：對于下午3點以后烤制的面包，其銷售時間延長至第二天下午3點。面包銷量因此而大幅下跌，Quinn說，“顧客告訴我們，新鮮面包的香味，是他們光臨本店的原因之一。”有鑒于此，Quinn停止了這一成本節(jié)約措施，每隔四小時烤制新面包。雖然面包浪費增加30%，但面包房銷量卻增加35%、利潤攀升10%。Superquinn的經(jīng)驗表明，即使是初衷很好的運營改善措施，也可能對客戶帶來并非所愿的后果。

    眾所周知，最佳評估指標要簡單易懂，但在取悅客戶與保持高效運營之間尋求平衡卻很復(fù)雜。在調(diào)查研究中，貝恩公司發(fā)現(xiàn)如下趨勢，我們稱之為“三三制”原則。1/3的公司運營有效性評估指標對客戶無負面影響，甚至還可能增加收入機會。例如，銀行通過客戶保持率評估指標發(fā)現(xiàn)，新客戶最有可能在第一個月流失，于是決定在每個新客戶開戶一周之內(nèi)打電話了解情況；1/3的評估指標通常有損客戶體驗，其造成的收入損失遠遠高于任何成本收益。例如在英國，某地有線電視公司獎勵一日之內(nèi)完成規(guī)定電話服務(wù)支持量的服務(wù)工程師。這樣，當(dāng)服務(wù)代表意識到客戶的問題需要數(shù)小時才能解決時，他們就推掉不解決，客戶則怒火中燒束手無策；還有1/3的運營評估指標需求在職能部門間進行探討，了解是否可用，避免破壞在節(jié)約成本與服務(wù)客戶之間實現(xiàn)的最佳平衡。

    非正式評估指標也很重要———畢竟，客戶在意的不是數(shù)字。

  

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