“嗯，要是來點洋蔥的話，味道會更好。”異鄉(xiāng)人老老實實地說。“噢，洋蔥我倒有一點。”這個村民答道。又一個村民說：“我可以帶點胡蘿卜過來。”接著，另一個說：“我們的園子里，還有點馬鈴薯。我去拿些過來。”一個接著一個，每個村民都在鍋里放了些吃的。原本只是一點水和一塊魔石，但是現(xiàn)在鍋里煮著的是美味的湯，足夠全村的人喝呢。異鄉(xiāng)人和村民們坐在一起，享受這場盛宴，一想到自己也幫忙創(chuàng)造了這個奇跡，大家更是樂開了懷。

我想提醒各位注意的是，這個故事包含的道理其實跟我們提出“聲譽資本”這一概念密切相關(guān)。我們賦予聲譽資本以價值，其關(guān)鍵處在于：它雖然沒有獨立的、固有的價值，但是一旦與其他的商業(yè)產(chǎn)相聯(lián)系，它的價值就凸現(xiàn)出來了。再想想這個民間故事：石頭真有魔力嗎?正因為村民們相信這塊石頭有某種魔力，他們才會踴躍與，做成了這鍋湯。單單看這塊石頭，試圖找出它本身的所謂“公市價”，那么我們反而忽略了重點。

著名企管專家譚小芳老師表示，聲譽資本的價值與-全球品牌網(wǎng)-這塊石頭相似，它們都有一種“奇怪的吸力”——有了這種吸引力，普通的商品得到合理的配置，人們?nèi)〉?ldquo;整體大于部分之總和”的良好效果。這個故事揭示了聲譽的力量：聲譽可以吸引很多參與者，共同經(jīng)營；他們樂于做出貢獻，當(dāng)你的搭檔，與你共同投資。

要管理我們的聲譽資產(chǎn)——首先要知道，什么是聲譽？到目前為止關(guān)于聲譽的內(nèi)涵，學(xué)術(shù)界還沒有統(tǒng)一的界定，一個普遍接受的定義是豐布蘭（Fombrun）和閏多瓦（Rindova）所作出的定義：“企業(yè)聲譽是一個企業(yè)過去一切行為及結(jié)果的集中表現(xiàn)，這些行為及結(jié)果描述了企業(yè)向各類利益相關(guān)者提供有價值的產(chǎn)出的能力。企業(yè)聲譽衡量了一個企業(yè)在與內(nèi)部員工及外部利益相關(guān)者關(guān)系中所處的相對地位，以及企業(yè)的競爭環(huán)境和制度環(huán)境。”

著名企管專家譚小芳老師表示，成功的聲譽建立在顧客的體驗上。打造了知名國際品牌的公司，如蘋果(Apple)和寶潔(P&G)，都是先對顧客做出強有力的承諾，接著不間斷地履行這個承諾，才取得成功。信貸危機爆發(fā)后，投資銀行高盛(GoldmanSachs)的公眾形象也受到了損害，《滾石》(RollingStone)雜志上一篇著名的文章將該公司描述為“纏繞在人性面孔上的巨大吸血烏賊”。另外，英國石油(BP)事后不力的公共關(guān)系和危機管理戰(zhàn)略，進一步加重了墨西哥灣原油泄漏事件對其形象、聲譽的損害。

還有一些企業(yè)開頭不錯，但后來迷失了方向。連鎖咖啡店星巴克(Starbucks)曾是北美地區(qū)一個非常強大和成功的品牌，部分原因就在于它非常善于滿足客戶需求。但在發(fā)展過程中，譚小芳老師表示，傲慢不知不覺地滋生了。因為，它過于重視發(fā)展壯大，不斷開設(shè)新店，以至于失去了與核心顧客的聯(lián)系，結(jié)果在英國等部分市場，星巴克的形象和聲譽都直線下落。

一般來說，女性本能地愿意通過化妝和美容快速獲得美麗，贏得人們的贊美和好感，這比通過堅持不懈的運動和身心調(diào)養(yǎng)等健康天然的方式獲得美麗要簡便得多。許多企業(yè)也傾向于走一條捷徑，通過廣告公關(guān)等五花八門的營銷手段，面向社會制造自己希望的企業(yè)形象(corporateimage)，而不是維護和提升企業(yè)聲譽(corporatereputation)。后者多少是一個痛苦而漫長的過程，不僅需要持續(xù)投入巨大的時間和精力，而且需要言行一致的決心和勇氣。但是，在這樣的時代里，只有企業(yè)聲譽和品牌形象才能帶來持久的盈利能力，顧客忠誠，競爭力，員工的積極性和忠誠度以及抵御危機的能力。為了幫助企業(yè)公關(guān)經(jīng)理人更好的掌握建立有效的企業(yè)聲譽和品牌的技能，譚小芳老師推出了《企業(yè)聲譽管理培訓(xùn)》為學(xué)員悉心傳授方法經(jīng)驗、答疑解惑。

此課程的目的是幫助企業(yè)改變對商界充滿懷疑的大環(huán)境，消除信任危機，增強公司競爭力；預(yù)先控制和管理公司面臨的聲譽風(fēng)險；了解客戶和消費者的期望；在發(fā)生有損企業(yè)聲譽的突發(fā)事件時，將損失降低到最小程度；保持公民責(zé)任和財務(wù)責(zé)任之間的平衡，保證公司的長遠利益。譚小芳老師認(rèn)為，企業(yè)聲譽由如下6個方面構(gòu)成：

1、情感的感染力：這使得人們從感性上喜歡、仰慕或信任一家公司；


2、工作環(huán)境：公司管理良好，擁有一流的員工，是一個值得向往的工作場所；

3、社會責(zé)任：公司是一個良好的企業(yè)公民，不遺余力支持社會正義，保護環(huán)境；

4、財務(wù)表現(xiàn)：公司向投資者提供令人滿意的回報，而且未來仍然有提供持續(xù)回報的前景；

5、愿景和領(lǐng)導(dǎo)力：公司對未來有明確的抱負(fù)和理想，并且擁有強有力的領(lǐng)導(dǎo)層來實現(xiàn)該愿景；

6、產(chǎn)品和服務(wù)：公司生產(chǎn)和提供的產(chǎn)品和服務(wù)是高質(zhì)量的、創(chuàng)新的、可靠的，有顧客認(rèn)可的價值；

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