近日瀏覽白酒品牌A的網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)A聯(lián)合教育局和基金會(huì)搞捐款儀式，資助了十余名貧困學(xué)子，助其圓夢的新聞。我心里納悶：為什么，不好好宣傳下呢？“酒香不怕巷子深”的營銷觀念早已向“酒香也怕巷子深”轉(zhuǎn)變。結(jié)合A根據(jù)地市場主競品白酒品牌B的“助學(xué)義賣活動(dòng)”，與廣大營銷同仁一道，探討“營銷活動(dòng)，到底做給誰看？”
　　在白酒行業(yè)內(nèi)有一個(gè)精辟的觀點(diǎn)“中國傳統(tǒng)文化走多遠(yuǎn)，中國白酒就走多遠(yuǎn)”。雖然暴熱的夏天是白酒淡季，但是對(duì)中高端白酒來講，仍然有商務(wù)活動(dòng)和政務(wù)活動(dòng)的剛性需求。諸如升學(xué)、謝師、生日、婚嫁、開業(yè)、搬家等宴席活動(dòng)仍然離不開白酒的參與。有句老話說得好，旺季做銷量，淡季做市場。在激烈的白酒市場競爭環(huán)境下，大多企業(yè)借助公益活動(dòng)，通過事件活動(dòng)營銷，強(qiáng)化品牌推廣，提升品牌形象，拉動(dòng)產(chǎn)品銷量。然而，大家都在做幾乎相同主題的事件營銷活動(dòng)，但活動(dòng)的效果卻是千差萬別的。

　　溫習(xí)下什么是事件營銷？事件營銷的是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。簡單地說，事件營銷就是通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價(jià)值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達(dá)到廣告的效果。 最終形成一種快速提升品牌知名度與美譽(yù)度的營銷手段。

　　在A根據(jù)地市場，B義賣助學(xué)活動(dòng)掠影：

　　立體傳播，廣告轟炸。地面推進(jìn)，紅色橫幅懸掛在售點(diǎn)門口（名煙名酒店、賣場、專賣店、），在能夠張貼POP的售點(diǎn)盡量匹配廣宣，城市中心路段的路牌廣告和跨街懸空廣告，原廣告畫面更換成助學(xué)主題活動(dòng)畫面；搶占高空傳播制高點(diǎn)，CCTV權(quán)威媒體繼續(xù)B品牌訴求和傳播，地方電視公益廣告配合呼應(yīng)，電視臺(tái)對(duì)助學(xué)主題活動(dòng)新聞形式的跟蹤報(bào)道；多媒體形式全面覆蓋：-全球品牌網(wǎng)-主流報(bào)紙發(fā)布信息，在公司的網(wǎng)站和相關(guān)的網(wǎng)站上有助學(xué)活動(dòng)主題新聞，借助強(qiáng)大的手機(jī)短息，有針對(duì)性的邀請參加義賣助學(xué)活動(dòng)。“海陸空”的交叉進(jìn)攻，打造“B主題鮮明”的活動(dòng)廣告強(qiáng)勢氛圍。

　　把公益慈善活動(dòng)與公關(guān)和客情維護(hù)巧妙結(jié)合。B義賣活動(dòng)涉及相關(guān)的合作單位（城管、公安、宣傳部門、民政、教育、電視廣播、工商聯(lián)、政府、餐飲等），通過這次活動(dòng)，不僅增加B與各部門感情，而且實(shí)際上又是一場規(guī)模浩大的品牌體驗(yàn)之旅。即使從費(fèi)用投入上評(píng)估，B的活動(dòng)是“名利雙收”。

　　活動(dòng)傳播受眾人群之廣泛，渠道經(jīng)分銷商、終端售點(diǎn)老板、消費(fèi)者、受益群體（被資助學(xué)生、學(xué)生家長等），而延伸相關(guān)群體，幾乎涵蓋整個(gè)社會(huì)群體。

　　這場愛心助學(xué)義賣活動(dòng)，讓B在出風(fēng)頭的場合露夠了臉，讓消費(fèi)者不由自主的把目光注意到它。同時(shí)借助廣告的力量，擴(kuò)大B的品牌影響力。特別是加強(qiáng)參與者之間的溝通互動(dòng)，全面滿足消費(fèi)需求，從而提高B美譽(yù)度，于無形中奪得消費(fèi)者的芳心。注意一點(diǎn)，活動(dòng)營銷注重時(shí)效性、行業(yè)性和娛樂化。在露臉的時(shí)候到，千萬別把屁股露出來，搞成“屁股門”，就弄巧成拙了?！?

　　讓一場公益助學(xué)的慈善活動(dòng)，樹立B企業(yè)的愛心形象和公益形象，品牌形象得到充分的傳播，增強(qiáng)了品牌美譽(yù)度。強(qiáng)化原有的消費(fèi)群體，吸引新的消費(fèi)群體，以求最大限度的提高所占有的市場。吸引新聞媒體關(guān)注、報(bào)道，擴(kuò)大義賣活動(dòng)的影響力。增強(qiáng)員工的奉獻(xiàn)愛心的意識(shí)和企業(yè)榮譽(yù)感。最關(guān)鍵的是影響消費(fèi)人群的人格化消費(fèi)心理，擴(kuò)大B的消費(fèi)群體。

　　品牌在消費(fèi)者的心智中，B不在是某種冰冷的產(chǎn)品，不單純是一瓶酒，而是被賦予某種情感的偏好，長期的重復(fù)飲用，消費(fèi)者會(huì)在個(gè)人口感上產(chǎn)生依賴性，當(dāng)消費(fèi)者在心里上和生理上對(duì)其依賴，最后就獲得品牌最為穩(wěn)定忠誠度。具有高度品牌忠誠度的消費(fèi)者，不但自己以身作則的喜好該品牌，也會(huì)義務(wù)的充當(dāng)該品牌的傳播者。口碑傳播的力量有多大？還記得三月份的“搶鹽潮”吧，日本核電站泄漏后，幾天時(shí)間不到，有的人擔(dān)心核輻射對(duì)人體有影響，食用碘鹽可預(yù)防核輻射，有的則擔(dān)心海水被放射性物質(zhì)污染，沒法再提煉鹽，市民的哄搶直接導(dǎo)致食鹽脫銷。“搶鹽潮”依靠手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等媒介迅速傳播，內(nèi)在的核心就是口碑傳播的力量，驅(qū)使搶鹽的風(fēng)潮席卷全國。

　　有很多成功的事件營銷案例，記憶深刻莫過于加多寶紅色罐裝王老吉，在5•12地震發(fā)生后，億元捐款的善舉，依靠口碑的力量，讓其紅透大江南北。而反觀A的助學(xué)捐款活動(dòng)，讓品牌推廣成為空中樓閣，沒有落地的措施予以支撐，也沒有實(shí)現(xiàn)“事件營銷最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式”的目標(biāo)。也許，A沒有重視這場活動(dòng)吧。也許，A正為自身的價(jià)格治理運(yùn)動(dòng)搞的焦頭爛額，的確，在炎熱的天氣中，A忙于價(jià)格提升和市場規(guī)范無暇顧及對(duì)手B的全國性的助學(xué)義賣活動(dòng)。相信，A將會(huì)在下一場活動(dòng)中取得勝利。

　　原來，活動(dòng)是做給大家看的！

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：