關(guān)于開(kāi)蓋有獎(jiǎng)這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)課題，值得我們快銷(xiāo)品營(yíng)銷(xiāo)人員仔細(xì)研究，去年我也曾做文系統(tǒng)地分析了開(kāi)蓋有獎(jiǎng)對(duì)于酒水企業(yè)的好處和操作的一些規(guī)則及辦法（《酒水營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的蓋天虎》原文網(wǎng)上轉(zhuǎn)載很多），但是開(kāi)蓋有獎(jiǎng)這種方式是否適合酒水企業(yè)，尤其是中國(guó)白酒企業(yè)，還有待考究及實(shí)踐。

從開(kāi)蓋有獎(jiǎng)再來(lái)一瓶的促銷(xiāo)方式來(lái)看，其適用的產(chǎn)品一般都是單價(jià)比較低的飲料產(chǎn)品，而對(duì)于單價(jià)較高的酒水來(lái)說(shuō)，一般這種方式很難以被真正執(zhí)行。因?yàn)轱嬃献鲩_(kāi)蓋有獎(jiǎng)，可以有效控制費(fèi)用率，同時(shí)由于飲料的價(jià)值較低，流通環(huán)境比較復(fù)雜，流通較快，購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)景比較復(fù)雜，還有很多消費(fèi)者并不會(huì)為了一瓶飲料太較真的去想辦法兌換。所以對(duì)于飲料企業(yè)來(lái)說(shuō)，真正兌換的瓶蓋并不會(huì)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，這樣無(wú)形中為公司節(jié)省了市場(chǎng)費(fèi)用，提高了開(kāi)蓋有獎(jiǎng)的市場(chǎng)效率。

而對(duì)于白酒來(lái)說(shuō)，由于其銷(xiāo)售終端比較固定，比如說(shuō)酒樓、煙酒專(zhuān)賣(mài)店，顧客要么在限產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)要么是固定購(gòu)買(mǎi)，所以?xún)丢?jiǎng)時(shí)要求現(xiàn)兌，雖然消費(fèi)者的飲用量上去了，但是這樣無(wú)形中縮小了酒樓等終端的產(chǎn)品銷(xiāo)售量，勢(shì)必早成酒樓等餐飲渠道的反對(duì)和不配合，除非企業(yè)在設(shè)計(jì)之初將兌獎(jiǎng)的費(fèi)用補(bǔ)給終端，否則終端的積極性就不會(huì)很高。如果終端在兌換過(guò)程中要求彌補(bǔ)開(kāi)瓶費(fèi)的話(huà)，那么白酒的再來(lái)一瓶開(kāi)蓋有獎(jiǎng)促銷(xiāo)就會(huì)因?yàn)槌杀咎撸瑢?dǎo)致企業(yè)賠錢(qián)賺吆喝，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手稍微用其他方式跟進(jìn)促銷(xiāo)，那么企業(yè)根本無(wú)法長(zhǎng)期維持下去。

而且由于白酒產(chǎn)品的單價(jià)比較高，所以消費(fèi)者的對(duì)換比率肯定是100%的，企業(yè)如果要控制費(fèi)用率，就必須將中獎(jiǎng)率設(shè)置的相對(duì)比較低，這樣才能保證公司在可控的范圍內(nèi)有效的推進(jìn)開(kāi)蓋再來(lái)一瓶的促銷(xiāo)效果。沒(méi)有高的中獎(jiǎng)率，開(kāi)蓋再來(lái)一瓶的魅力也就不存在了，企業(yè)最終根本無(wú)法達(dá)到開(kāi)蓋再來(lái)一瓶聚集人氣的目的。對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種再來(lái)一瓶的方式，還不如用買(mǎi)一贈(zèng)一的方式更方便有力寫(xiě)，消費(fèi)者看得到摸得到，開(kāi)蓋再來(lái)一瓶純屬多此一舉，很難達(dá)到預(yù)期目標(biāo)和效果。

實(shí)踐證明，酒企的開(kāi)蓋方式是不能和飲料的開(kāi)蓋方式一樣的，因?yàn)閮蓚€(gè)品類(lèi)的消費(fèi)方式和渠道都不一樣，產(chǎn)品的價(jià)值也差距很大，很難同時(shí)適應(yīng)同一種促銷(xiāo)方式，所以很多酒水企業(yè)在利用開(kāi)蓋方式時(shí)，一般采用獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值比較低的現(xiàn)金，比如說(shuō)啤酒喜歡用5毛的瓶蓋獎(jiǎng)來(lái)刺激市場(chǎng)銷(xiāo)售，在瓶蓋里印上5角錢(qián)，促進(jìn)產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)。而白酒企業(yè)一般喜歡用現(xiàn)金，比如說(shuō)在瓶蓋里塞上5塊錢(qián)，或者在盒子里放上1美金，以此刺激市場(chǎng)銷(xiāo)售吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。俗話(huà)說(shuō)得好，橘生橘生淮南則為橘 生于淮北則為枳，營(yíng)銷(xiāo)人一定要認(rèn)識(shí)到每-中國(guó)管理資源網(wǎng)-個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方式所適用的土壤，不要最后忙來(lái)忙去種下了希望收獲的卻是劣果，市場(chǎng)花了很多錢(qián)來(lái)做開(kāi)蓋，結(jié)果銷(xiāo)售收上來(lái)的卻是寥寥無(wú)幾的成果。

另外，白酒企業(yè)在做開(kāi)蓋再來(lái)一瓶時(shí)一定要注意兌獎(jiǎng)方式，曾經(jīng)有區(qū)域型的飲料企業(yè)在做開(kāi)蓋再來(lái)一瓶的時(shí)候就向我們倒苦水，企業(yè)總共的開(kāi)蓋率不到20%，結(jié)果有一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商總共才定了10萬(wàn)塊錢(qián)的貨，結(jié)果拿了10萬(wàn)塊錢(qián)的瓶蓋來(lái)對(duì)兌，為此雙方鬧得不可開(kāi)交，后來(lái)打聽(tīng)才知道，因?yàn)殚_(kāi)蓋的流行，是得回收開(kāi)蓋瓶蓋成為一條產(chǎn)業(yè)鏈，有些經(jīng)銷(xiāo)商就專(zhuān)門(mén)到廢品收購(gòu)站去購(gòu)買(mǎi)中獎(jiǎng)瓶蓋，所以才有了上面的爭(zhēng)端。經(jīng)銷(xiāo)商鉆企業(yè)的空子，把消費(fèi)者扔掉的兌獎(jiǎng)瓶蓋拿來(lái)兌獎(jiǎng)，這本來(lái)是無(wú)可厚非的，誰(shuí)讓你企業(yè)沒(méi)有規(guī)定好兌獎(jiǎng)比率呢？這件事情很好地提醒了很多開(kāi)蓋企業(yè)，對(duì)于白酒企業(yè)開(kāi)蓋再來(lái)一瓶是一個(gè)很好的警示。在操作開(kāi)蓋再來(lái)一瓶的時(shí)候，一定要注意和經(jīng)銷(xiāo)商及兌換終端的協(xié)議，另外要注意防偽措施，畢竟人們要造一瓶白酒假成本很高，但是要造一個(gè)瓶蓋的成本就相對(duì)較低了，在巨大的利益面前，別讓不法分子鉆了企業(yè)的空子，否則受傷的還是企業(yè)自己。畢竟因?yàn)閮稉Q喪失了商業(yè)誠(chéng)信是不值得的。

所以綜上所述，不管是從經(jīng)濟(jì)效益還是從操作難度和現(xiàn)實(shí)來(lái)說(shuō)，個(gè)人并不贊同白酒企業(yè)進(jìn)行大面積的開(kāi)蓋再來(lái)一瓶促銷(xiāo)活動(dòng)，這種促銷(xiāo)方式不能像飲料企業(yè)一樣進(jìn)行常態(tài)化，否則將會(huì)暴露出各種弊端來(lái)。對(duì)于區(qū)域型的小白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果要提高產(chǎn)品的上市效率，可以采用贈(zèng)飲小瓶等其他形式，完全沒(méi)有必要采用這種高風(fēng)險(xiǎn)而且操作難的方式。

以上僅為個(gè)人觀點(diǎn)，希望有企業(yè)能夠去探索這條道路，但是需要注意前面的風(fēng)險(xiǎn)和障礙，營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)很實(shí)實(shí)在在的東西，要做好系統(tǒng)的規(guī)劃和控制，不要打無(wú)準(zhǔn)備之仗，只有這樣才能戰(zhàn)無(wú)不勝，攻無(wú)不下。在此，祝福那些敢于嘗試的營(yíng)銷(xiāo)人員。

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