近日，一個做棗酪的飲品客戶說要搞產(chǎn)品創(chuàng)新，開發(fā)醒酒、提神類的健康飲品；又有另一個潛在速凍客戶說要開發(fā)速凍疙瘩湯、富曬水餃、貓耳朵等產(chǎn)品。

產(chǎn)品創(chuàng)新，是企業(yè)產(chǎn)品競爭力提升的一個手段，但并不是所有的創(chuàng)新都可以解決企業(yè)產(chǎn)品乏力問題。從另一個層面看，企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新終極目的是為了盈利，而過于追求小眾的產(chǎn)品創(chuàng)新，是進入產(chǎn)品創(chuàng)新的誤區(qū)。浸淫食品營銷多年，見證眾多企業(yè)新品開發(fā)成敗，我給中小企業(yè)新品開發(fā)一個忠告：新品開發(fā)，慎走小眾路線。

第一，小眾市場容量小。河南地方飲料品牌淼雨蘋果醋，小趣蘇打水，作為行業(yè)細分品類第一，但只有幾千萬的銷售規(guī)模是其進入小眾市場必然的結(jié)果。同樣近幾年開始大起步的河北養(yǎng)元飲品，進入植物蛋白飲品大行業(yè)后，深度挖掘送禮市場機會，早已突破十億大關(guān)。

第二，小眾市場教育費用高。小眾產(chǎn)品由于品類空間小、消費基礎(chǔ)差，企業(yè)往往需要投入大量的市場費用來進行前期市場教育，而能否推廣成功、何時推廣成功又是個未知數(shù)。小眾產(chǎn)品，推廣費用高，成功幾率小，比如速凍巨頭思念曾經(jīng)投入大量資源進行推廣的煎餃、飛餅等，截止目前該品類依然停留在千萬徘徊。

對中小企業(yè)來說，小眾產(chǎn)品即使做成大眾產(chǎn)品，市場維護費用也很高。往往，小企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品由于缺乏渠道資源及推廣能力被具有強大營銷資源大企業(yè)輕易超越，淪為二流、三流品牌。比如休閑食品中的三輝麥風作為法式面包前期涉足者，后期市場基礎(chǔ)培育好后，反被盼盼強力超越，速凍食品中的芝麻球、地瓜丸，胖哥食品運作多年教育市場，思念公司介入后迅速將兩個產(chǎn)品銷量發(fā)展到億元的銷售規(guī)模。

企業(yè)經(jīng)營本質(zhì)是盈利，盈利前提是有銷量，有規(guī)模前提是做“大市場”，小眾適合做技術(shù)壁壘行業(yè)，或者做品牌奢侈行業(yè)；食品行業(yè)，沒有技術(shù)壁壘，也沒有奢侈品牌，所以食品業(yè)一般不適合做小眾。很多民企看到紅牛成功，看到王老吉成功，覺得小眾也可以成為大眾，殊不知紅牛與王老吉的成功是建立在數(shù)十億的投入和數(shù)年的積淀以及強大的推廣力量才換來的江湖地位。如果你實力不夠，千萬不要去玩小眾。對于大多數(shù)銷售額幾千萬的企業(yè)，若想活到大發(fā)展那天，更多的時候還是考慮自己實力，去做些主流產(chǎn)品吧。

作為中小企業(yè)，因為資本壓力，人才壓力，渠道壓力，不適合操作小眾，如果要做產(chǎn)品創(chuàng)新，適合在成熟品類基礎(chǔ)上的產(chǎn)品創(chuàng)新成功率較高。還是說六個核桃，植物蛋白飲料市場經(jīng)過承德露露多年的市場培育已經(jīng)形成了廣泛的消費群體，河北養(yǎng)元六個核桃在這樣一個成熟品類基礎(chǔ)上通過產(chǎn)品定位創(chuàng)新（節(jié)慶送禮）一舉超越承德露露，成為植物蛋白飲料市場第一品牌。

如果該品類是小眾，但未來前景比較好，要做這樣的小眾市場，中小企業(yè)適合借力創(chuàng)新——借大眾的力做小眾。華夫餅作為西式糕點，該品類在國內(nèi)還屬于小眾，品類認知極低，如果花大力氣去培育市場，很有可能被后來的巨頭通過資本實力直接吞并（例如盼盼法式面包，哇哈哈helloc的成功）。河南休閑企業(yè)喜盈盈，10年做華夫餅時候找到我們（當時華夫餅第一品牌丹夫也就2億元規(guī)模），如何做活華夫餅，如何做大華夫餅？我們提出：跳出華夫做華夫，緊貼糕點大品類，重新定義華夫餅為“高蛋-中國管理資源網(wǎng)-高”，定位為“成熟品類面包、蛋黃派的升級代餐食品“，通過系統(tǒng)營銷后，成功突圍華夫餅（上市三個月實現(xiàn)單月銷售500萬），為喜盈盈帶來驕人業(yè)績。

做為中小企業(yè)，若做產(chǎn)品創(chuàng)新，可以選擇那些具有一定市場基礎(chǔ)、正處在快速上升時期、同時又沒有被大企業(yè)充分關(guān)注的產(chǎn)品，比如速凍行業(yè)中的春卷、餛飩、火鍋料、調(diào)理類產(chǎn)品等。這些產(chǎn)品經(jīng)過多年的市場積淀已經(jīng)形成了一定的市場基礎(chǔ)，但上升空間很大，而思念、三全等大企業(yè)無暇顧及，或者心有余而力不足；

同時，還可以考慮在成熟品類中的微小創(chuàng)新，比如泡吧小脆，利用餅干成熟技術(shù)做薯片的跨界創(chuàng)新，但品類依然是大品類-薯片。一個單品，成就海新食品多年突破瓶頸，成為福建軍團第一梯隊。

中小企業(yè)，產(chǎn)品創(chuàng)新靠的是技術(shù)，是專業(yè)，如果純粹為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，最后換來的無外乎是勞民傷財或者為他人做嫁衣。中小企業(yè)，不是新品開發(fā)試驗田，也不是山寨產(chǎn)品制造商。

如何真正運用好技術(shù)力量做功能創(chuàng)新，真正用好營銷專業(yè)做市場創(chuàng)新，是中小企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。在沒有解決好這些課題之前，我還是勸你：慎重介入小眾市場。

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