品牌企業(yè)的“應(yīng)機營銷”

 作者：李泊霆    216

耐克的“偉大”

“活出你的偉大”是耐克今夏在全球二十五個國家同步推出的大型主題傳播活動，它的核心是對偉大進行重新詮釋，鼓勵每個普通人活出自己的偉大。奧運是將整個世界的目光都聚焦在頂尖運動員們身上的盛會，它傳達出強有力的信息，激勵任何想要在運動中取得突破的普通人。耐克借著奧運盛會，提出了能讓大眾產(chǎn)生共鳴的文案觀點，盡管他不是奧運贊助商，其“擦邊球”營銷所贏得的關(guān)注度絲毫不亞于贊助商。

另外，在奧運進行中，耐克借助微博等社會化媒體針對眾多運動員演繹的“偉大”廣告設(shè)計，更是從人性的視角觸動了公眾。除了針對飛人劉翔退賽后演繹的“偉大”廣告設(shè)計外，針對吊環(huán)選手陳一冰所發(fā)布的“沒有絕對的公平，但有絕對的偉大”的微博，還有男子1500米自由泳賽后針對孫楊的“偉大就是讓世界紀(jì)錄追趕你”等也備受網(wǎng)民關(guān)注。出色的文案及迅捷的反應(yīng)速度，讓耐克在奧運營銷中取得了很好的口碑效果。

  

耐克用心詮釋“偉大”一詞，使之與奧運精神巧妙結(jié)合，在網(wǎng)絡(luò)社交平臺上掀起輿論熱潮，不僅樹立了自己的品牌觀點，還擴大了品牌的聲浪圈，讓更多的消費者更加關(guān)注耐克。

 

非奧運贊助品牌又如何？

在英國第二大市場調(diào)查機構(gòu)IpsosMori公司針對倫敦奧運營銷效果所做的一次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：在英國人的意識里，耐克是與奧運會營銷最緊密的品牌。

顯然，耐克并沒有因非奧運贊助商的"劣勢"而落后于競爭對手，反而激發(fā)出更多的靈感和創(chuàng)作的火花。不僅體現(xiàn)在應(yīng)機營銷上，還體現(xiàn)在其敏銳的觀察力和多樣化的營銷策略上。耐克利用社交媒體借著奧運盛事快速傳播品牌形象的同時，其線下公關(guān)活動也同樣取得出色的傳播效果。在倫敦東區(qū)的boxpark耐克建立起自己的數(shù)字化體驗零售中心，幫助人們體驗奧運。店里配備了一系列數(shù)字化服務(wù)和互動多媒體體驗功能，人們可以通過一種運動傳感裝置看到自己的數(shù)字化倒影，所有的動作都會被記錄下來，還可以分享到facebook等社交媒體上。

 

耐克再次成功地讓自己成為這次奧運營銷的亮點，其“脫穎而出”的制勝法寶正在于抓住時機快速推出準(zhǔn)確的營銷活動，轉(zhuǎn)“劣”為“優(yōu)”，成就品牌形象。品牌的成功傳播正是需要這種營銷技巧來形成品牌自身的聲浪傳播效應(yīng)，從而打造出成功品牌。
 

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