任何事物都會發(fā)出信息、帶來體驗或與產(chǎn)品及服務(wù)發(fā)生關(guān)系，做品牌，要善于發(fā)出自己的品牌聲音。當前中國很多藥企，要么“沉默不語”，等待衰亡，要么“亂吼一通”，即使發(fā)出了聲音，也不能形成有效的信息傳達。醫(yī)藥企業(yè)的品牌，肩負著更重的社會責任，又該如何 “發(fā)聲”？這些品牌聲音又該通過何種途徑整合，才能形成一波高過一波的品牌聲浪，從心靈上徹底征服消費者？

企業(yè)所塑造的產(chǎn)品品牌，應(yīng)該是消費者情感價值的具體體現(xiàn)。消費者對一個品牌信任且喜愛，才可能達到口口相傳的品牌效應(yīng)。對于醫(yī)藥產(chǎn)品品牌，首先企業(yè)得保證產(chǎn)品質(zhì)量，從而帶給消費者好的使用價值，進而升華至情感價值，使消費者信任且需要你。

 

前奏：聆聽消費者心聲，洞察消費者需求

時間是檢驗真理的唯一標準，是否成為品牌不由哪個機構(gòu)或哪個部門說了算，而是消費者說了算。聆聽消費者的心聲是構(gòu)建醫(yī)藥品牌首要任務(wù)，只有真正洞察消費行為背后的真實想法和需求，才能做到“察其言，觀其行”，明確品牌傳播應(yīng)該說些什么，從而把握消費者的心智資源。

在此階段，企業(yè)通過運用 “消費者洞察”所提供的一套可行的工具，能夠“由外而內(nèi)”有章可循地去“傾聽消費者的心聲”。在方法的運用上，消費者洞察不排斥定量研究，而且普通的消費者調(diào)查企業(yè)已經(jīng)普遍采用，但是洞察消費者更多地還要靠定性研究。因為它從心理學角度研究消費者對藥品、品牌背后的態(tài)度和心理，從而進一步挖掘其習慣、經(jīng)驗和價值觀。

對于醫(yī)藥品牌而言，我們洞察到消費者在選購時，影響他們選擇的因素，主要是：藥品的效果，藥品安全、無副作用，藥品生產(chǎn)廠家的信譽度，醫(yī)生推薦用過的品牌，銷售人員建議的品牌，藥品價格等。在這些因素中，最大的影響力，是藥品的效果、安全及品牌的可信度。

案例1：快克品牌的感冒藥，針對消費者想要快速消除疾病，使自己恢復(fù)健康的心理，制定了“快”的概念，以子彈做喻，將感冒藥定位在快速作用上，用《讓子彈飛》的姜文代言，制定“感冒、流感，讓快克出擊”的廣告語，將快克感冒藥起效之快形象表達。

案例2：藥品的安全，也是影響消費者購買的一大因素。安全、無副作用，白云山光華小柴胡顆粒抓住了消費者這種心理，推出了“不傷肝胃的感冒藥”的新定位。小柴胡顆粒最大的賣點不在于是多么強的感冒藥，而是它的“溫”性，尤其是疏肝和胃的附加值。也是所有感冒藥都無法比擬的強有力的賣點。此品牌抓住消費者對于感冒藥副作用的顧慮，研制了不傷肝胃的感冒藥配方，配合直白的廣告語述說，達到打動消費者的購買心。

總之，在整個醫(yī)藥品牌運作過程中，消費者洞察為企業(yè)接下來的一系列舉措提供了富有針對性的信息，是品牌聲浪傳播的情報站，也是企業(yè)與消費者互動傳播的起點。

 

伏筆：構(gòu)建雙向性的品牌聲浪原點，提升核心競爭力

單純依靠消費者洞察進行品牌創(chuàng)建，一味盲目地滿足消費者的需求與欲望，缺乏主見與計劃，品牌的聲浪傳播就會因為這種單向性而陷入混亂，難以成功。消費者洞察應(yīng)服務(wù)于企業(yè)“雙向性”的品牌聲浪原點的構(gòu)建。所謂的“雙向性”指的是既能接收、融合消費者反饋的品牌信息同時又能結(jié)合企業(yè)內(nèi)部特性發(fā)出富有吸引力、影響力的品牌信息。這需要將外部環(huán)節(jié)的消費者洞察與企業(yè)的內(nèi)部建設(shè)結(jié)合起來。

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