企業(yè)做大要走正道、堅(jiān)持、創(chuàng)新

 作者:孫陶然    136

今年1月份,我出了一本書(shū)叫《創(chuàng)業(yè)三十六條軍規(guī)》,就是我把自己過(guò)去二十年的時(shí)間里親自經(jīng)歷的六個(gè)企業(yè),在創(chuàng)業(yè)和管理過(guò)程中方方面面的問(wèn)題做的一個(gè)總結(jié)。后來(lái)很多人問(wèn)我,說(shuō)36條太多了,搞不清楚,能不能總結(jié)最關(guān)鍵的幾條?我后來(lái)又提煉了三條。我認(rèn)為作為一個(gè)企業(yè),從微觀角度來(lái)講,怎么能夠發(fā)展起來(lái),有三條比較關(guān)鍵:第一條是走正道。第二條就是死纏爛打,堅(jiān)持。第三條是創(chuàng)新。創(chuàng)新是這三條里面最重要的,為什么這樣說(shuō)呢?
  第一個(gè),只有創(chuàng)新才有生存的機(jī)會(huì),因?yàn)槿魏我粋€(gè)企業(yè),當(dāng)你進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候,很少能夠碰到這個(gè)市場(chǎng)是一片空白,往往在這個(gè)市場(chǎng)上已經(jīng)有了很多先行者,在這個(gè)時(shí)候,怎么樣找到自己的市場(chǎng)切入點(diǎn),找到自己的發(fā)展機(jī)會(huì),創(chuàng)新是其中最好的一種方式。舉一個(gè)拉卡拉的例子,2006年我們想進(jìn)入電子支付市場(chǎng)的時(shí)候,已經(jīng)有了各種各樣的網(wǎng)上銀行,已經(jīng)有了支付寶和財(cái)付通,這個(gè)時(shí)候如何選擇進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)?有兩種方式:一種是別人怎么做我就怎么做,所謂的我們用跟別人一樣的方式去復(fù)制別人,我認(rèn)為這種方式根本沒(méi)有取勝的機(jī)會(huì)。因?yàn)槿思矣凶约旱谋尘?、自己的資源,并且在市場(chǎng)上已經(jīng)先行了。還有另外一種方式,就是創(chuàng)新,所以我們當(dāng)時(shí)選了一個(gè)點(diǎn),看似很小,確實(shí)存在著市場(chǎng)需求,這個(gè)點(diǎn)就是交費(fèi)。因?yàn)榱吣昵?,大多?shù)人是到銀行排隊(duì)交費(fèi)的,到銀行拿一個(gè)號(hào),最短也是半個(gè)小時(shí)的時(shí)間,很多人在抱怨這個(gè)事情。針對(duì)這個(gè)需求,我們做了一個(gè)創(chuàng)新,能不能用自助的刷卡終端,把它放在你家邊的辦公室里、家邊的便利店里,讓你在家門(mén)口自己完成這個(gè)事情。這只是一個(gè)很小的創(chuàng)新,只是把原來(lái)只能一對(duì)一的POS機(jī)變成了一對(duì)多,把原來(lái)必須現(xiàn)場(chǎng)完成的支付變成了可以遠(yuǎn)程支付。這樣一個(gè)小的創(chuàng)新,就給我們閃開(kāi)了一個(gè)非常大的市場(chǎng)空間。五年多下來(lái),我們已經(jīng)在三百個(gè)城市建了6萬(wàn)個(gè)便利店,變成了一種無(wú)處不在的新的交費(fèi)方式。在這樣一個(gè)很小的市場(chǎng)里,我們通過(guò)創(chuàng)新給自己尋求到了市場(chǎng)的生存機(jī)會(huì)。而這個(gè)市場(chǎng)的生存機(jī)會(huì),后來(lái)也給我們很多的生存空間。
  今天的拉卡拉不僅僅在便利店里提供公共交費(fèi)服務(wù),這只是我們很小的一個(gè)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)。在這個(gè)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)之后,因?yàn)槲覀冇辛诉@個(gè)基礎(chǔ)業(yè)務(wù),所以我們第一批獲得了人民銀行的牌照,并且得以進(jìn)入另外兩個(gè)事情。昨天跟青島市領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)的時(shí)候,我講拉卡拉做三件事情,第一個(gè)就是做好事,就是剛才我說(shuō)的交費(fèi)。第二個(gè)就是做小事兒,因?yàn)樽隽饲懊娴氖虑?,我們拿到了第一批的牌照,我們開(kāi)始進(jìn)入另外一個(gè)市場(chǎng),就是商戶收單市場(chǎng)。大家都知道,商戶收單市場(chǎng)在中國(guó)已經(jīng)存在了二十年,每個(gè)賓館、每個(gè)酒店、每個(gè)大的餐廳都已經(jīng)被一個(gè)銀行甚至多個(gè)銀行安裝上了POS機(jī)進(jìn)行收款,進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的話,拉卡拉有什么機(jī)會(huì)呢?既不是銀行,又是一個(gè)后來(lái)者。我們同樣做了一個(gè)創(chuàng)新,當(dāng)然它的前提是發(fā)現(xiàn)了一個(gè)需求,我們發(fā)現(xiàn)很多小微企業(yè)沒(méi)人關(guān)注,我們社區(qū)周邊的理發(fā)店、雜貨店,小的餐館沒(méi)有人關(guān)注,這是一個(gè)存在的市場(chǎng)需求,怎么滿足這個(gè)需求呢?它需要一種創(chuàng)新。我們做的創(chuàng)新就是把傳統(tǒng)的POS機(jī)跟原來(lái)做的交費(fèi)業(yè)務(wù)結(jié)合起來(lái),所以我們提出一個(gè)口號(hào)“用拉卡拉的POS機(jī),既能收錢(qián)也能賺錢(qián)”。再小的一個(gè)拉卡拉的POS機(jī)也能幫人交費(fèi),別人到你這兒消費(fèi)的時(shí)候可以刷卡,不來(lái)消費(fèi)的時(shí)候還可以交費(fèi)。從另外一個(gè)角度講聚集了人氣,很多店主說(shuō),人家來(lái)交費(fèi)的時(shí)候順手買(mǎi)了一瓶礦泉水。
  第三個(gè)事情,今年5月份我們推出了個(gè)人的刷卡機(jī),非常小巧,只相當(dāng)于名片的一半甚至四分之一的大小,把它插在智能手機(jī)的耳機(jī)插孔上,就把你的手機(jī)變成了隨時(shí)隨地的私人銀行。
  我舉這些例子的意思,我們沒(méi)有辦法選擇經(jīng)濟(jì)的時(shí)代,剛才曹教授講了整體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì),這是我們沒(méi)法兒改變的,也許需要政府改變,也許需要等待。但有一點(diǎn),所有的同行面對(duì)的都是同一個(gè)形勢(shì),大家都在同一片天空下生存,我們不能選擇生存的時(shí)代,但是可以選擇生存的方式。作為一個(gè)企業(yè),最好的生存方式也是唯一的生存方式,就是創(chuàng)新,不斷的創(chuàng)新。
  我要跟大家分享的第二點(diǎn),我們?cè)趧?chuàng)新的過(guò)程中,怎么樣去創(chuàng)新呢?我認(rèn)為創(chuàng)新其實(shí)是很簡(jiǎn)單的事情。絕大多數(shù)的創(chuàng)新并不是轟轟烈烈的,破壞式的、顛覆式的,絕大部分的創(chuàng)新是很微小的。我認(rèn)為,一個(gè)企業(yè)的方方面面都可以創(chuàng)新,都需要?jiǎng)?chuàng)新,不論是商業(yè)模式還是治理結(jié)構(gòu),甚至是營(yíng)銷手段。
  我在這里再給大家舉一個(gè)小例子,也是我們自己的例子。上個(gè)月開(kāi)始,從6月1日開(kāi)始,很多人告訴我說(shuō)到處可以看到拉卡拉的廣告,我們確實(shí)投放了很多針對(duì)個(gè)人終端的廣告。但是我投放的廣告數(shù)量并沒(méi)有各位感覺(jué)到的這么大,為什么會(huì)感覺(jué)很大呢?我們做了兩個(gè)小創(chuàng)新。一個(gè)是把我最主要的廣告預(yù)算,95%都投放在了一種媒體上,這個(gè)媒體就叫“框架”。因?yàn)樵诂F(xiàn)在的時(shí)代,我們留在電視機(jī)和報(bào)紙面前的時(shí)間越來(lái)越少了,但只有戶外的媒體是躲不過(guò)的,而我把95%的子彈打在一種媒體上,在局部形成了非常大的效果,這是一個(gè)小創(chuàng)新。第二個(gè)小創(chuàng)新是我們搞了一個(gè)活動(dòng),我們?cè)谖⒉┥细杏脩糁v,只要你在電梯里拍到我的廣告并把它發(fā)上來(lái),你就有機(jī)會(huì)獲得拉卡拉的手機(jī)刷卡器,有非常多的網(wǎng)友來(lái)參與,每個(gè)人,不管他有50個(gè)粉絲還是50萬(wàn)粉絲,每一次在微博上的分享就是在放大廣告效果,這就是我們現(xiàn)在所處的時(shí)代,這是一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代,如果我們還是按照傳統(tǒng)的方式進(jìn)行市場(chǎng)推廣,可能就會(huì)事倍功半。反之,哪怕你只要做一點(diǎn)點(diǎn)的小創(chuàng)新,把線上和線下結(jié)合起來(lái),把大家的喜好和想溝通的事情結(jié)合起來(lái),就會(huì)事半功倍。所以創(chuàng)新是很簡(jiǎn)單的一件事,應(yīng)該是我們每時(shí)每刻在每個(gè)方面都可以緊盯著用戶的需求來(lái)做的小改變。
  我想跟大家分享的第三點(diǎn),還是回到年會(huì)的主題——破壞式創(chuàng)新。怎么樣才能把握住破壞式創(chuàng)新?在歷史的拐點(diǎn)上,在市場(chǎng)的拐點(diǎn)上,經(jīng)常會(huì)有一些機(jī)會(huì),有破壞式創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。例如現(xiàn)在,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起,很多新技術(shù)的興起,我認(rèn)為最大的拐點(diǎn)不是新技術(shù)的出現(xiàn),而是人的生存方式在發(fā)生變化。我記得扎克伯格曾經(jīng)講過(guò)“Facebook改變了人和人之間的生活方式”,確實(shí)如此,僅僅十年前和二十年前,信息不是這么傳播的,人和人之間不是這樣的。從一個(gè)小事情可以看到,我們只要關(guān)注一個(gè)人的微博,你愿意把這個(gè)人的微博從頭到尾讀一遍,你會(huì)感到和這個(gè)人是個(gè)朋友,你會(huì)了解到他的思想,了解到他前段時(shí)間去了哪里。而在微博出現(xiàn)之前,你想了解一個(gè)人是很難的事情,只有你最親近的人才會(huì)了解。這是一個(gè)很小的例子,說(shuō)明我們現(xiàn)在的時(shí)代變得不僅僅是傳播的方式,市場(chǎng)推廣的方式、售后服務(wù)的方式、人和人之間的溝通方式已經(jīng)發(fā)生了變化。在這種變化之下,有很多新的需求就產(chǎn)生了,如果能夠抓住這種需求,就有可能產(chǎn)生破壞式創(chuàng)新。
  但在這里面我想提醒的是:第一,破壞式的創(chuàng)新是極少數(shù)的上帝的幸運(yùn)兒能做的事情,并不是絕大部分創(chuàng)業(yè)者能做的。Facebook只有扎克伯格能做,小米手機(jī)這個(gè)事情只有雷軍能做。換一個(gè)人,沒(méi)有這么大的掌控力,沒(méi)有資源能力,也沒(méi)有洞察能力,如果拼命追求博大的破壞式創(chuàng)新,往往會(huì)撞的頭破血流,還不如盯著你做的事情進(jìn)行一些微創(chuàng)新,不斷進(jìn)步。第二個(gè),這種破壞式創(chuàng)新的根上必須是用戶的需求,發(fā)現(xiàn)了用戶的需求滿足用戶的需求,最多可以引導(dǎo)一點(diǎn)點(diǎn)用戶的需求,而不是完全改變用戶的需求。尤其是新技術(shù)出現(xiàn)的時(shí)候,創(chuàng)業(yè)者經(jīng)常犯的毛病,是迷戀于一種技術(shù),希望通過(guò)這個(gè)技術(shù)改變用戶的需求,在這上面花了很長(zhǎng)時(shí)間很多精力,結(jié)果頭破血流。其實(shí)宏觀上也有這樣的事情,對(duì)于某些產(chǎn)業(yè)的過(guò)度重視,希望能夠顛覆一些,但是在此之前它的根基應(yīng)該是需求,一個(gè)沒(méi)有需求的創(chuàng)新是不可能成功的,一個(gè)沒(méi)有強(qiáng)大需求支撐的破壞式創(chuàng)新是根本不可能成立的。
  想跟大家分享的第四點(diǎn)內(nèi)容,作為市場(chǎng)上的先行企業(yè)甚至是領(lǐng)軍企業(yè),如何才能避免被破壞式創(chuàng)新,相信很多被評(píng)出來(lái)的21“未來(lái)之星”的企業(yè)未來(lái)都會(huì)面臨這個(gè)問(wèn)題。今天你是進(jìn)攻者、后來(lái)者,明天你就會(huì)是領(lǐng)先者。作為行業(yè)的領(lǐng)先者如何去防御?我認(rèn)為有兩點(diǎn)也很關(guān)鍵:一點(diǎn)是任何一個(gè)企業(yè)必須是不斷進(jìn)化的企業(yè),你今天賴以成功的法寶,很可能是明天掘你墓的因素。所以,一個(gè)企業(yè)能不能不斷進(jìn)化,是非常關(guān)鍵的。一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程就是一個(gè)不斷進(jìn)化的自我過(guò)程,能不能通過(guò)每天的經(jīng)營(yíng)工作不斷創(chuàng)新、不斷貼近需求,就是能不能保證你的領(lǐng)先地位和優(yōu)勢(shì)地位的非常重要的因素。另外,作為領(lǐng)先的企業(yè),不要進(jìn)行押寶式的、賭博式的經(jīng)營(yíng)。剛才我們舉了很多例子,包括現(xiàn)在正在發(fā)生的很多例子,越領(lǐng)先的企業(yè)越被破壞性創(chuàng)新掉,都是因?yàn)檠簩毜侥骋粋€(gè)地方押寶錯(cuò)誤。當(dāng)一個(gè)企業(yè)出現(xiàn)的時(shí)候,可能出現(xiàn)更多的冒險(xiǎn)和創(chuàng)新,但是你一旦在市場(chǎng)上獲得了領(lǐng)先,你不斷微創(chuàng)新、不斷自我進(jìn)化,就變得非常重要。而另外一點(diǎn),不進(jìn)行押寶式的選擇,廣泛地關(guān)注破壞性創(chuàng)新的力量,也變成非常重要的另外一點(diǎn)。如果一旦真正出現(xiàn)被破壞是創(chuàng)新的機(jī)會(huì),我們希望自己破壞掉自己,而不是被別人破壞。
  所以,一個(gè)領(lǐng)先的企業(yè)能不能通過(guò)自己的自我進(jìn)化以及對(duì)新技術(shù)的敏感,來(lái)關(guān)注和培育自己的掘墓人,非常重要

 正道 要走 堅(jiān)持 創(chuàng)新 企業(yè)

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