昨天，2013央視年度廣告招標(biāo)現(xiàn)場人山人海、異?；鸨?。我作為央視品牌顧問，負(fù)責(zé)現(xiàn)場對(duì)中標(biāo)企業(yè)點(diǎn)評(píng)以及接受采訪，親歷了這場品牌之間的較量。此次招標(biāo)，也彰顯了各大品牌對(duì)未來品牌發(fā)展的信心與決心。但最近我也注意到一個(gè)來自全球知名廣告公司智威湯遜(JWT)發(fā)布的中國品牌知名度的調(diào)查報(bào)告顯示，高達(dá)36%的英國和美國的消費(fèi)者“從未聽說過任何中國品牌”，深感自主品牌的國際化之路任重而道遠(yuǎn)。

 
幾年前，我看了一個(gè)文章，說是在丹麥，與聯(lián)想齊名的海爾的知名度幾乎是0，就連聯(lián)想丹麥的總經(jīng)理都從未聽說過海爾這個(gè)品牌。有一次，我在迪拜看到海爾一個(gè)霓紅燈閃爍的時(shí)候我都驕傲無比，我說中國大有希望，因?yàn)榻K于有人有意識(shí)的在國外宣傳品牌。但是，高達(dá)36%的英國和美國的消費(fèi)者“從未聽說過任何中國品牌”，相比其他世界級(jí)品牌，我們還有一段很長的路要走。盡管我們是世界第三大經(jīng)濟(jì)體?？墒?，還沒有一個(gè)真正的世界性的品牌，我們?cè)诿绹奈譅柆敿译姰a(chǎn)品中，能看到的可能只有海爾，中國其他品牌的蹤影根本看不到，甚至在一些高端產(chǎn)品中，連海爾的產(chǎn)品也看不到。

我們總是在說中國是經(jīng)濟(jì)大國，但絕對(duì)不是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國。有報(bào)告預(yù)測，中國最早可能在2016年超過美國成為全球最大的經(jīng)濟(jì)體，這個(gè)足以振奮人心，但是落到個(gè)人層面，弱點(diǎn)便無所遁形。因?yàn)槲覀兊娜司鵊DP排在很后，我們沒有一個(gè)像樣的國際品牌，雖然我們?cè)?jīng)有聯(lián)想、曾經(jīng)有海爾、曾經(jīng)有TCL，但是真正跟國際巨頭相比，他們像剛剛初出茅廬的小孩。無論從資本實(shí)力、品牌推廣，還是從運(yùn)營管理、客戶服務(wù)方面，中國品牌與國際品牌之間都有一定的差距。所以對(duì)于中國人來講，下一個(gè)30年對(duì)于品牌化的打造和品牌化的意識(shí)真的是任重而道遠(yuǎn)，無論是國企還是民營企業(yè)。尤其我們發(fā)現(xiàn)很多國企，雖然說總量很大，但是更多的是站在我們壟斷資源、壟斷很多市場的前提下所賺取的利潤，實(shí)際上和真正的充分的完全的競爭市場還是不一樣。

很多中國企業(yè)其實(shí)就是人家的一個(gè)“鐘點(diǎn)工”，干的都是別人不愿意干的活，掙的都是別人不愿意掙的錢。很多中國企業(yè)不會(huì)玩品牌，全都是粗加工型，這就像是別人去掙大錢去HAPPY，你卻被雇去幫他打掃房子做飯一樣。如果中國企業(yè)不打造自己的品牌，不去改變這一切，就只能永遠(yuǎn)當(dāng)“鐘點(diǎn)工”，掙的也永遠(yuǎn)只是“保姆錢”。不注重品牌建設(shè)很快就會(huì)被淘汰。我常說，中國企業(yè)最缺乏的不是市場，而是品牌。這是中國企業(yè)的軟肋！中國企業(yè)一向不太重視品牌，現(xiàn)在開始重視卻又不知道怎么重視的問題。我覺得中國從2009年開始，真正進(jìn)入到一個(gè)品牌化的時(shí)代，不管你承認(rèn)不承認(rèn)、不管你接受不接受、不管你有沒有意識(shí)到，但是我感覺這種時(shí)代的特征越來越明顯。

關(guān)于品牌，有人說是標(biāo)識(shí)，有人說是消費(fèi)者的情感，有人說是對(duì)體的文化認(rèn)同，包括是企業(yè)的無形資產(chǎn)是一種資源，也有人認(rèn)為品牌是需要包裝、需要炒作，品牌就是做很多慈善和募捐等等，其實(shí)這里面有很多誤區(qū)的。我非常贊賞北大王建國教授說的，說什么是品牌，我們看世界五百強(qiáng)就知道，真正的品牌就是在什么都跟別人好的基礎(chǔ)上還有一樣獨(dú)好，我覺得這個(gè)理由非常簡單、非常通俗，但是對(duì)我們非常有用。拿汽車來講，為什么有奔馳汽車、有寶馬汽車、有沃爾沃，為什么大家會(huì)有不同的消費(fèi)者去選擇這樣的汽車，為什么同樣是洗發(fā)水，有人喜歡用潘婷、有人喜歡用海飛絲、有人喜歡用沙宣，這里面就決定他們的獨(dú)特性，比如我們買奔馳的人可能需要的就是一種尊容，買寶馬的需要的是舒適，買沃爾沃的就是需要安全，這個(gè)就構(gòu)成了它的獨(dú)好，這就是它的獨(dú)特的價(jià)值主張，有了這個(gè)價(jià)值主張這個(gè)企業(yè)就能夠存活，某種意義上講就是它的核心競爭力。洗發(fā)水是這樣，海飛絲是去頭屑，飄柔讓你更加柔順，沙宣讓你塑形。

在中國企業(yè)30多年的歷程里，基本上是粗放式的發(fā)展，只顧著跑馬圈地，你爭我奪。尤其是為了市場占有率，打價(jià)格戰(zhàn)，比到最后自然是兩敗俱傷。而到了經(jīng)濟(jì)基本市場化的今天，這種粗放式的發(fā)展方式無疑已經(jīng)不適合中國企業(yè)了。中國企業(yè)發(fā)展的30年雖然取得了輝煌的成就，但是存在三大矛盾和三大問題連上四大利空對(duì)我們是舉步維艱、雪上加霜。第一，中國的企業(yè)產(chǎn)能過剩，我們都有30%、40%的產(chǎn)能過剩，我們的布匹10年、20年可能都用不完，等等產(chǎn)能過剩的局勢很明顯。第二，中國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不太合理。我們的很多產(chǎn)業(yè)是低附加值高能耗的粗放型的增長方式，這是中國企業(yè)面臨的第二個(gè)癥結(jié)。第三，增長方式不合理，我們的投資消費(fèi)需求里面大部分是靠政府投資來拉動(dòng)，社會(huì)的投資相對(duì)會(huì)弱一些，社會(huì)投資以房地產(chǎn)為主現(xiàn)在都受到了打壓，等等中國企業(yè)面臨的矛盾“豐富多彩”。

不做品牌，企業(yè)面臨著淘汰！而品牌是精耕細(xì)作的成果，不是跑馬圈地式的發(fā)展。我發(fā)現(xiàn)有一個(gè)現(xiàn)象，在中國80年代做企業(yè)的時(shí)候，最缺乏的是生產(chǎn)技術(shù)人才，那時(shí)候懂工程的人、技術(shù)的人非常吃香。90年代我們發(fā)現(xiàn)營銷人才最為缺乏，那時(shí)候我們需要大量人才幫我們把擠壓的商品趕快售賣出去，所以我們相信可以把梳子賣給和尚，把鏡子賣給瞎子。到了二十一世紀(jì)我們又發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)尤其是中國剛剛進(jìn)入金融時(shí)代的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)做不下去了，如果有問題了，我們可以通過上市、融資、重組等等方式圈錢、獲取更高的利潤，不一定靠生產(chǎn)、制造，通過金融的方式獲得回報(bào)，但我覺得這不是我們中國真正的一個(gè)企業(yè)、國家需要的發(fā)展路徑。但是我相信下一個(gè)時(shí)代到來的時(shí)候，我們最缺乏的是品牌，品牌不只是生產(chǎn)商品之后做一個(gè)標(biāo)簽，品牌是從一開始，生產(chǎn)生活的時(shí)候，如何找到差異化，如何在找到獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，如何為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。所以品牌有四個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是差異，一個(gè)是獨(dú)特、一個(gè)是價(jià)值、一個(gè)是傳播。如果把四個(gè)詞進(jìn)行實(shí)踐，我相信我們每個(gè)企業(yè)都能夠擁有自己的品牌，無論企業(yè)大還是小，都希望企業(yè)家們能把品牌這件事情重視起來，如果真的需要我們有很多品牌專家，如果需要我們提供力量或者提供支持，我們一定會(huì)責(zé)無旁貸，作為中國的企業(yè)都會(huì)感到驕傲和自豪。

品牌，讓老外更了解中國；品牌，讓中國更受尊敬！
 

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