夏洛特.比爾斯要把山姆大叔推廣到對美國持有敵意的阿拉伯世界，這可能是她事業(yè)生涯中最艱難的一次品牌推廣 

    “為什么世界上到處都是美國的敵人？美國政府的做人原則就是‘標敵立異’嗎？”這是在美國總統(tǒng)布什來清華大學做演講前，清華校園網(wǎng)上公布的征集來的最有代表性的問題之一。

    美國在人們的頭腦中到底是什么形象？一個代表著自由、寬容和民主的國家？一個把芭比娃娃、好萊塢、可口可樂、MTV硬塞給別人的國家？還是像清華學生所說的一個到處都是敵人的國家？

    作為擁有世界上最大的市場營銷行業(yè)的國家，美國在營造自己的形象方面做得卻是出人意料的差，這個問題在“9·11”后爆發(fā)的宣傳戰(zhàn)中成為了焦點。

    對于這個世界上很多國家而言，美國是自由的化身。但是即使把本·拉登的基地恐怖組織及其在中東的其他敵人排除在外，美國仍時常遭人詬病，稱其把惡俗的商業(yè)文化強行擴散到世界各地。因此就有了一個這樣的問題：是不是到了重塑美國品牌的時候了？

    顯然，布什政府不會意識不到這個問題。他們請來了著名的“麥迪遜大道皇后”夏洛特·比爾斯，任命她為負責外交和公共事務(wù)的副國務(wù)卿，具體的工作就是在世界范圍內(nèi)為美國的反恐怖戰(zhàn)爭籠絡(luò)人心。畢竟，比爾斯女士是品牌營銷的內(nèi)行，她曾擔任過著名的廣告公司智威湯遜（J．Walter Thompson）的董事長和奧美公司（Ogilvy & Mather）的CEO，是公認的廣告業(yè)最有權(quán)力的女人，她全部的事業(yè)生涯都花在建立和銷售品牌之上。

    比爾斯女士是德克薩斯一位石油大亨的女兒，從小就有“鋼木蘭”之稱。人們對她的評價是既有不可抗拒的魅力，又具不屈不撓的意志。她在大學畢業(yè)后（主修數(shù)學和物理）就在著名的Uncle Ben’s Rice公司擔任品牌經(jīng)理，也是這個公司里惟一一位女性經(jīng)理。兩年后她加入智威·湯森廣告公司，從財務(wù)總監(jiān)一直干到副總裁。但是自立門戶、掌握絕對權(quán)力的念頭越來越強烈，比爾斯終于在工作10年后離開智威·湯森，接受了正處于困境當中的Tatham-Laird & Kudner公司的邀請，并以自己的才干拯救了這家公司，最終實現(xiàn)了與巴黎RSCG環(huán)球廣告公司的合并。她的出眾才華引起了奧美公司大衛(wèi)·奧格威的注意，在幾次促膝交談后，比爾斯最終難以抑制到世界頂級廣告公司工作的誘惑，在這里干了5年的CEO，其間她與IBM簽下的合同，是廣告史上的第一大單。1997年比爾斯宣布退休，但兩年后，不甘寂寞的她又接受老東家智威·湯森的邀請，再次登上CEO的寶座。

    但是所有這一切，都比不上新職位所帶來的挑戰(zhàn)，改善山姆大叔在阿拉伯國家的形象要遠比讓“藍色巨人”變得討人喜歡難得多。畢竟，在大多數(shù)伊斯蘭國家里，在政府控制的媒體和原教旨主義開設(shè)的學校的影響下，半個世紀以來年輕人都浸淫在仇美情緒當中。比爾斯女士首先要做的當然是在宣傳戰(zhàn)中戰(zhàn)勝恐怖分子及其支持者，但事實上她的擔子要比這個重得多，她必須把自己在廣告業(yè)中所學到的所有技巧用到向世界，尤其是向中東地區(qū)推銷美國之上，包括它的價值觀和外交政策，這可能是歷史上最大的一個品牌建立任務(wù)。

    美國重新點燃的愛國主義火焰在自己的國土上當然燒得越旺越好，但在海外，這個“超級大國”的形象通常是粗暴的恃強凌弱者，而且始終不能理解為什么仇恨它的火焰會在阿拉伯世界里如此蔓延。事實上，美國在軍事上取得的成功只會加深其與阿拉伯穆斯林國家間的文化和心理溝壑。

    解決這一難題不僅耗費心力而且?guī)缀醪惶赡堋＿B比爾斯女士自己也稱其為“可能是一個為期100年的計劃”。但她還是憑借著以往的慣性上陣了。她像以前做客戶調(diào)查一樣，每周都要安排與美國穆斯林代表的見面會，并且讓有用的人盡量多開口。自“9·11”之后，美國的政府官員，包括會講阿拉伯語的前任敘利亞大使克里斯托弗·羅斯（比爾斯聘請他做自己的高級顧問），在媒體上露了2000多次面，而且主要是在卡塔爾的半島電視臺。比爾斯女士制作分發(fā)了一個有30種語言版本的關(guān)于恐怖主義的小冊子。她還通過海報宣傳畫，把美國描繪成一個包容各種宗教信仰的國家，描寫穆斯林在美國生活的文章和紀錄片更是不計其數(shù)?！拔艺J為美國的市場營銷能力是我們沒有列在單子上的最大的財產(chǎn)?！北葼査古空f。

    但是，市場營銷是否就是改變阿拉伯國家對美國的態(tài)度的正確武器呢？為國家做品牌宣傳的專家威利·奧林斯認為，一場單一的品牌戰(zhàn)不可能改變美國根深蒂固又極其復雜的形象，它可以同時激起人們的仰慕、嫉妒、恐懼、厭惡之情。比爾斯女士對此也表示贊同。她關(guān)于“建立美國品牌”的演講在美國國內(nèi)已經(jīng)引起不少公憤，批評者指責她強化了美國人對形象的天真想法。副總統(tǒng)切尼的顧問瑪麗·瑪達林警告說，這些非議“已經(jīng)使整個行動蒙上陰影?！?/p>

    比爾斯女士在以前的工作中取得的成功經(jīng)驗給予了她在新工作中忽略基本的市場規(guī)則的勇氣，其中的一條就是了解你的聽眾。與絕大多數(shù)的美國人一樣，這位西部牛仔的女兒很自然地認為如果有選擇的權(quán)利，每個人都愿意成為美國人，而海外對美國人的仇恨一定是出于令人悲哀的誤解。“在我去過的每一個地方，我都聽到人們說他們喜歡美國人，但不喜歡我們的政策?！彼f。

    這只能說明比爾斯女士不但不了解恐怖分子，也不了解成百上千萬的、對這個世界有著不同看法的非美國人。正如一位報紙編輯所抱怨的那樣，“比爾斯女士的表達方式與布什總統(tǒng)沒什么兩樣。不管你費了多大勁地想讓他們理解你，他們就是不能。”

    從比爾斯與穆斯林的談話記錄上可以看出，美國的宣傳不但無的放矢，而且還帶來了危險的后果。位于華盛頓的阿拉伯美國人研究中心主任詹姆斯·佐格比說，美國人失去了一次削弱本·拉登的機會，因為他們把宣傳的重點放在錄像帶中所證實的本·拉登恐怖襲擊的罪行上面，而不是讓有理智的穆斯林真正憤怒的東西，即一位以神圣目的自居的人的行事方式與一個美國自大狂如出一轍。

    比爾斯女士當然知道損害一個品牌的最有效方式就是讓品牌形象與事實不符，但是無論她為美國的形象涂抹了多少光芒，都難以抵消非她權(quán)力所及的人士所帶來的損害。比如，當她在參加一個呼喚以協(xié)作為主導的公共外交政策的會議時，國防部卻正在愉快地發(fā)送著為本·拉登進行了一番“美容”的照片：他的胡子被去掉了，還穿著西服。這讓自稱在沒有確鑿的證據(jù)下從不進行篡改的美國人尷尬不已。而五角大樓新成立的戰(zhàn)略影響辦公室正在為美國的軍事行動尋找說得過去的動機，這一切的結(jié)果可能也相悖于比爾斯女士的努力。

    一點運氣，很多錢，再加上堅韌，憑借這幾點比爾斯女士可能會在不久的將來說服一些非美國人（甚至可能包括一些穆斯林）相信她的良好意愿，但是她不可能刷新美國的形象。不過就如比爾斯女士對媒體表示的那樣：“考慮一下還有沒有其他的可能，有，那就是沉默。因此我們別無選擇?！?br/>

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