瑞典的伊萊克斯公司是全球最大的家用電器公司之一，其冰箱銷量在歐洲排名第一，但它直到1996年，在收購長沙中意冰箱廠的基礎上才正式在中國市場上推出冰箱產(chǎn)品，當時我國冰箱生產(chǎn)能力已達到2300萬臺，實際產(chǎn)量已達1000萬臺以上，而市場需求僅為800萬臺。競爭已經(jīng)進入白熱化的狀態(tài)，許多生產(chǎn)廠家(包括許多合資廠家)被淘汰出局。品牌集中度偏高，海爾、容聲、美菱、新飛四大品牌的市場占有率高達71.9%。常規(guī)而言，此時不宜進入中國市場。然而伊萊克斯卻沒有放慢進軍的腳步，它認定中國是世界上最大的家電市場，它相信市場沒有遲到者。

    市場切入選點準確

    一個市場是否適合進入，必須在對市場的本質(zhì)、競爭者的情況以及自身條件進行了解和分析后才能確定。伊萊克斯認為，雖然當前競爭非常激烈，市場已經(jīng)飽和，但市場也已經(jīng)趨向成熟，消費者的需求已經(jīng)趨向多元化，追求更具特色的功能，更為卓越的品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)的服務成為時尚。目前的生產(chǎn)廠商雖然已在開發(fā)新功能產(chǎn)品和提高服務質(zhì)量方面做了許多工作，如海爾在抗菌方面，容聲、新飛在節(jié)能、環(huán)保、除臭方面，美菱在保鮮方面等，各自開發(fā)出領先的產(chǎn)品，服務質(zhì)量也有很大改善，但高消費者的需求還有很大的差距，還有很大的改善空間，這就代表著機會。憑借伊萊克斯集團雄厚的資本和多年生產(chǎn)經(jīng)營電冰箱的技術和經(jīng)驗，順利進入中國市場是完全可能的。因為對中國冰箱市場并不熟悉，所以伊萊克斯采取了較為謹慎的“以點突破、逐步推開”的戰(zhàn)略。

    為了尋找切入點，伊萊克斯進行了廣泛的市場調(diào)查。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟較為發(fā)達地區(qū)重點城市的收入較高的家庭比較追求高品質(zhì)的生活，有崇尚國外名牌的文化心理。同時，中國廠家生產(chǎn)的冰箱噪音較大，許多消費者有所不滿，但中國廠家或者技術存在困難，或者認為解決這個問題會提高成本從而提高價值，一般的消費者將難以接受，因而放棄了這一潛在市場。于是，伊萊克斯選擇了“靜音”作為進入千家萬戶的切入點，選擇了發(fā)達地區(qū)重點城市的較高收入家庭作為目標消費群體。準確的市場選點和市場定位使伊萊克斯順利地進入了中國市場。

    品牌形象力求謙恭

    樹立產(chǎn)品形象，使之由產(chǎn)品上升到品牌，是所有優(yōu)秀企業(yè)在品牌培育中所注重的重要環(huán)節(jié)，而伊萊克斯在這方面做得更有特色。

    “靜音冰箱”是伊萊克斯的第一個切入點。伊萊克斯提出：“冰箱的噪音你要忍受不是一天、兩天，而是十年、十五年……”，“好的讓您一生都能相依相靠，靜的讓你日日夜夜察覺不到?！边@種極具親情色彩的營銷語言，除使中國消費者感受到溫馨和真誠外，品牌形象和產(chǎn)品形象也隨之得到了認可——“靜音”就是伊萊克斯的個性和風格。

    伊萊克斯在做產(chǎn)品形象訴求時，與大多數(shù)公司的自吹自擂形成鮮明對比，它“狡猾”地將其產(chǎn)品形象定位為：謙恭。謙恭而優(yōu)秀的人是令人喜愛和信任的，市場中謙恭而優(yōu)秀的產(chǎn)品也同樣令人不由地產(chǎn)生喜愛和信任。

    20世紀90年代后期的中國電冰箱市場份額繼續(xù)向知名品牌集中，非名牌產(chǎn)品市場進一步萎縮。海爾作為電冰箱行業(yè)的龍頭老大，市場占有率已達30%以上，成為伊萊克斯拓展中國冰箱市場的主要競爭對手。伊萊克斯沒有向有些企業(yè)那樣對競爭對手進行詆毀，反而在1998年2月在?？谡匍_的全國經(jīng)銷大會上鄭重提出向海爾學習的口號，立即在工商界掀起軒然大波。一個年銷售額147億美元的國際家電巨人向銷售額僅僅是它5%的中國品牌學習，本身就造成了強烈的轟動效應，這不僅使其謙恭的形象深入人心，更重要的是伊萊克斯通過向海爾學習加深了自己對中國市場消費文化的理解。

    可以看出，伊萊克斯特別忌諱在進行品牌訴求過程中由于商業(yè)化過重的語言與行為引起消費者的反感情緒。這正是他的“聰明”之處，因為只有具有良好形象的品牌，才能使人們愿意相信它的種種訴求，才能為開拓市場奠定堅實的基礎。

    親情策略深入人心

    “誰擁有了消費者的心，誰就占有了市場”，這是一句讓我們已經(jīng)說膩了的話，但伊萊克斯對這句話似乎比許多企業(yè)要領悟得更深、更透徹，這就是他們隱藏在品牌背后的秘密。伊萊克斯深諳攻心策略，把自己打扮成國內(nèi)消費者身邊的一位朋友”，這是充滿人情味和親情色彩的營銷策略?！坝H情”被伊萊克斯在市場中發(fā)揮得淋漓盡致。伊萊克斯在市場推廣方面，歷來遵循廣告宣傳低姿態(tài)，科研開發(fā)高投入的經(jīng)營宗旨。這與國內(nèi)一些企業(yè)投入巨資在媒體上大做廣告的做法形成強烈反差。伊萊克斯在產(chǎn)品導入期的廣告投放很有節(jié)制，并不大張旗鼓到處喧囂，但是每一個廣告，它都不會忘記賦予其強烈的說服性和親情性。例如上述的“靜音”冰箱廣告。而在平面媒體上，伊萊克斯主要選擇市級媒體，尤以晨報、晚報為主，目的是體現(xiàn)它的貼近性。為強化自身品牌的認可度，伊萊克斯在隱性廣告宣傳方面，認真借鑒海爾發(fā)動輿論攻勢的成功經(jīng)驗，在眾多媒體上突出其產(chǎn)品優(yōu)異性能與消費者建立親情化形象，其聲勢轟轟烈烈，所產(chǎn)生的影響難以估量。

    國內(nèi)的大部分企業(yè)在廣告中更注重氣勢，而伊萊克斯注重的是每一個廣告的親和力度。這并不是說國內(nèi)一些企業(yè)的廣告質(zhì)量不高，而是說它確實反映出了伊萊克斯在營銷策略上的原則。伊萊克斯的“精明”令人嘆服!

    在促銷方面，伊萊克斯針對冰箱進入更新期，推出“超值棄舊、以舊換新”，凡是購買伊萊克斯冰箱的用戶，可用其舊冰箱折換一臺伊萊克斯生產(chǎn)的吸塵器或電水壺，并負責上門安裝。甚至推出“先用兩個星期，感到滿意再付款”的促銷招數(shù)。針對城市新婚家庭，推出“有情人蜜月有禮”，對購買伊萊克斯冰箱的新婚夫婦贈送食品攪拌機、蒸氣熨斗、面包爐等小家電物品。送牛奶和雞蛋更是伊萊克斯的杰作，“每天省一個雞蛋”不僅突出了其“日耗電不足半度”的省電奇跡，更讓用戶感到了親情和關懷。

    “親情化”策略最主要的作用，就是淡化了消費者對產(chǎn)品的商業(yè)感，強化了消費者與企業(yè)及產(chǎn)品之間的感情，拉近了消費者與企業(yè)、品牌之間的距離。仔細分析，我們不難發(fā)現(xiàn)“品牌”與”親情”之間的互動性：品牌為開拓市場奠定了堅實的基礎，而親情則緊緊拉住了消費者的心，使人們覺得品牌的服務猶如親人一般周到與熱情，這樣，親情策略的運用又進一步樹立了品牌的形象。

    可以說，“品牌”與“親情”是伊萊克斯市場策略最深處的秘密。

    演繹服務新概念

    如果說伊萊克斯開始時并不注重告訴中國的消費者自己是全球家電業(yè)的老大，而是讓消費者感到它的親切和值得信賴的話，那么，在售后服務推出“十年專為您——私人家電保養(yǎng)師”服務，就不能不讓人感覺到這家百年老店所擁有的心平氣和與目光長遠。

    本來，服務屬于“本土化”的東西，是國有品牌的“專利”。但是，伊萊克斯憑借“私人家電保養(yǎng)”理念，也向這個領域發(fā)起了強有力的沖擊。

    這項活動由伊萊克斯的“全球家電保養(yǎng)基金會”出資，己經(jīng)在中國的31個城市推出，除了超過國家三包規(guī)定的10年包修服務以外，還將享受由基金會培訓的私人家電保養(yǎng)師的專業(yè)咨詢和定期回訪等服務。為此，伊萊克斯與中國太平洋保險公司簽訂了總額達4000萬元的第三方責任保險。這對于習慣了把售后服務理解成售后維修的中國消費者來說，能夠享受上門的保養(yǎng)和定期回訪等個性化、親情化的服務，似乎還是沒有多少人做過的夢。但伊萊克斯認為：“消費者有權(quán)力對我們提出很多要求，我們要讓消費者感覺到，伊萊克斯不是只在出故障時才出現(xiàn)，買了伊萊克斯冰箱，就是伊萊克斯的一員”。伊萊克斯的服務新概念是對其親情化營銷策略的最好詮釋。

    伊萊克斯的成功是明顯的以兩年200%的增長，進入了中國冰箱市場的第一陣營。在一個極不適合進入的市場上取得如此巨大的成功，這不能不說是一個奇跡。

    市場競爭的法則雖殘酷卻公平：它不以早到、晚到分勝負。它的圭臬是智謀和策略。

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