訴諸引導(dǎo)是實(shí)施廣告戰(zhàn)略的主要有效手段之一。其原理是：把所有的廣告表現(xiàn)元素(圖像、聲音、風(fēng)格和語(yǔ)言)調(diào)動(dòng)起來，以引導(dǎo)出惟一的、對(duì)購(gòu)買決定特別重要的廣告論點(diǎn)。

    引導(dǎo)戰(zhàn)略的有效性在于它有特別高的可信度。有意識(shí)地訴諸消費(fèi)者理性的說法常常失去作用，因?yàn)槁斆鞯南M(fèi)者會(huì)用理智想個(gè)明白?！捌放萍记芍浮倍嗝灼澙蛟缭?0年代就認(rèn)識(shí)到：“一旦消費(fèi)者關(guān)心起廣告手段，也即以批判的眼光阻止對(duì)其下意識(shí)進(jìn)行無法控制的影響，他就揭穿了那些廣告手段的把戲?！?/p>

    訴諸引導(dǎo)的廣告手段大凡有以下幾種：

    一、純粹引導(dǎo)手段

    其原理是：用所有的表現(xiàn)因素(如圖像、風(fēng)格、語(yǔ)言和聲音世界)有目的地引導(dǎo)出一個(gè)惟一的價(jià)值承諾，這一承諾對(duì)作出購(gòu)買決定極為重要。

    成功案例：

    1.沃爾斯坦啤酒(warsteiner Pilsner)

    沃爾斯坦的品牌戰(zhàn)略是如此簡(jiǎn)單，以至于用三個(gè)詞就可以概括出來：優(yōu)質(zhì)、優(yōu)質(zhì)、優(yōu)質(zhì)。沃爾斯坦啤酒標(biāo)榜優(yōu)質(zhì)，無需多說，無需證明。對(duì)買啤酒的人來說，決定性的是優(yōu)質(zhì)至關(guān)重要。沃爾斯坦啤酒如何鼓吹“優(yōu)質(zhì)”二字呢?

    ——色彩世界：高貴的黑色背景，古典舞臺(tái)的燈光藝術(shù)；

    ——圖畫世界：產(chǎn)品作為明顯出現(xiàn)在臺(tái)前，驕傲地放棄吸引部分注意力的布景；

    ——聲有世界：喜氣洋洋，古典韻味，精選佳品，聲音渾厚，講話規(guī)范；

    ——風(fēng)格世界：精華抽象，藝術(shù)歸納，談笑風(fēng)生。

    這些因素正常情況下屬于創(chuàng)意，很少屬于戰(zhàn)略。它們?cè)谕ǔr(jià)值取向的電視廣告中只是裝飾而并非中心。如果仍用表現(xiàn)工具不讓步地僅僅引導(dǎo)單一的特性，那么它們就比一個(gè)事實(shí)上的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)獲得更多的力量。

    明顯的證明是：沃爾斯坦啤酒自1988年起在德國(guó)啤酒市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭，在這個(gè)市場(chǎng)上有10家可替代啤酒品牌在廝殺。盡管如此，沃爾斯坦啤酒的銷量從1980年至1990年增長(zhǎng)3倍，僅1989年至1990年該品牌就取得24.9%的增長(zhǎng)。

    2.聯(lián)合銀行(Vereinsbank，德國(guó))

    聯(lián)合銀行以“人的銀行”的面目來引導(dǎo)。該行的廣告宣傳活動(dòng)以“平常人”為對(duì)象，宣稱它“愛”平民百姓連同他們的個(gè)人魅力。聯(lián)合銀行的廣告戰(zhàn)具有雙關(guān)意義的藝術(shù)手法：首先，其廣告與德國(guó)所有其他的銀行迥然不同。在這些銀行的廣告中，盡是那些在無效廣告世界中東拼西湊的陳詞濫調(diào)。

    引導(dǎo)戰(zhàn)略的高超藝術(shù)在于反論的應(yīng)用。這就是說，引導(dǎo)的信息與訴諸理性的口頭表達(dá)正好相反。

    成功要素：

    1.引導(dǎo)特性的重要性。許多產(chǎn)品都有適用于引導(dǎo)戰(zhàn)略的特征，但關(guān)鍵問題是：這個(gè)特征是否真的是最重要的價(jià)值承諾之一?

    2.焦點(diǎn)。每個(gè)附加的信息都會(huì)削弱引導(dǎo)的力量。因此所有表現(xiàn)成分都應(yīng)盡可能有的放矢地引導(dǎo)所希望的價(jià)值承諾。

    3.獨(dú)特性。重要的是避免用陳舊的方式來表達(dá)引導(dǎo)的價(jià)值。以沃爾斯坦啤酒為例，就是突顯其高貴而經(jīng)典的優(yōu)良質(zhì)地。人們也可以為其他產(chǎn)品塑造一種優(yōu)良質(zhì)地：或者是表現(xiàn)主義的冷漠，或者是充滿詩(shī)意的浪漫。其標(biāo)準(zhǔn)就是：什么最適合這個(gè)產(chǎn)品?在林林總總的產(chǎn)品之中，是什么給予我們和產(chǎn)品以最大的獨(dú)特性?

    如果被介紹的產(chǎn)品價(jià)值能夠引起消費(fèi)者的關(guān)注，那么引導(dǎo)戰(zhàn)略就收到了最大的效果。

    或者想象一下，一種優(yōu)質(zhì)啤酒品牌標(biāo)榜自己比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更具自然性。消費(fèi)者有充分理由指出，所有的啤酒都是一樣的：相同的配料，相同的釀造，怎么能說一種啤酒比其他啤酒更具自然性呢?盡管如此，不同的啤酒仍然可用引導(dǎo)手段成功地許諾更多的自然性，而不致引起消費(fèi)者的抗拒。

    二、黃金標(biāo)準(zhǔn)手段

    其原理是：讓你們公司的品牌占據(jù)最好的產(chǎn)品性能這一關(guān)鍵形象(即黃金標(biāo)準(zhǔn))，從而引導(dǎo)一種優(yōu)越的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

    黃金標(biāo)準(zhǔn)就是一根測(cè)量標(biāo)桿假定的頂點(diǎn)，即消費(fèi)者所想要的最好的東西。

    一種成功的具有黃金標(biāo)準(zhǔn)的品牌對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)會(huì)刀槍不入，盡管黃金標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)然只是一種潛在的優(yōu)勢(shì)。

    如華倫西娜(Walensina)濃縮橙汁與鮮榨橙汁比較?！耙春弱r榨橙汁，要么喝華倫西娜。”電視廣告上演的是，戴上眼罩喝華倫西娜時(shí)，人們會(huì)把它同鮮榨橙汁搞混。這一廣告宣傳攻勢(shì)始于1985年，在一年之內(nèi)今華倫西娜橙汁銷量翻了一番。

    又如美國(guó)嬰兒速溶奶粉杰貝(Gerber)在電視上和包裝說明上吹噓其產(chǎn)品酷似母乳。于是該產(chǎn)品在短短的幾個(gè)月中銷量增加了50%。

    再如風(fēng)雨衣品牌格雷特斯(Gorete)的廣告詞是：“就像我們的皮膚一樣，無可比擬。”于是該產(chǎn)品的銷量在短短的3年之中增長(zhǎng)了3倍。

    黃金標(biāo)準(zhǔn)手段并不局限于少數(shù)明顯的選擇，而是給戰(zhàn)略創(chuàng)意一個(gè)廣闊的天地。下面的例子足以證明這一論斷。

    成功案例：

    梅塞德斯(即奔馳汽車)c級(jí)系列(MercedesC-Klasse，德國(guó))

    我們置身于某個(gè)一級(jí)方程式賽車場(chǎng)。在賽車場(chǎng)上疾駛著一輛新的梅塞德斯C級(jí)系列車，跟隨著它的是一級(jí)方程式賽車。我們吃驚地看到，一級(jí)方程式賽車竟然超不過C級(jí)系列車。這輛跑車極有把握地第一個(gè)沖過終點(diǎn)線。這真是引人入勝的料想不到的事情：一輛公路跑車怎么能夠快過一輛職業(yè)賽車?這時(shí)我們看到網(wǎng)壇巨星鮑里斯·貝克爾(Boris Becke)從一級(jí)方程式車子中走出來，而芬蘭一級(jí)方程式賽車駕駛員米卡·?；鶎?Mika Hakkinen)從公路運(yùn)動(dòng)跑車中也下了車。貝克爾笑著用手拍拍他的這位對(duì)手的肩膀說：“明天我們比賽網(wǎng)球吧。”這個(gè)信息告訴人們：C級(jí)系列車能開這樣快，已經(jīng)接近一級(jí)方程式賽車的黃金標(biāo)準(zhǔn)。

    成功要素：

    1.焦點(diǎn)。黃金標(biāo)準(zhǔn)必須自覺地進(jìn)入廣告的中心。如果品牌把黃金標(biāo)準(zhǔn)視為半心半意的認(rèn)識(shí)或者是害羞的幌子，消費(fèi)者就會(huì)立即察覺。只有態(tài)度認(rèn)真，全力以赴，黃金標(biāo)準(zhǔn)的手段才能保證最大的成功。

    2.可信度。黃金標(biāo)準(zhǔn)盡管原則上說并不能實(shí)際達(dá)到，但是至少可以為消費(fèi)者廓清品級(jí)。

    3.技術(shù)成熟性。黃金標(biāo)準(zhǔn)手段僅適用于那些成熟的產(chǎn)品，否則再過幾年就會(huì)走進(jìn)死胡同，因?yàn)槲磥懋a(chǎn)品改進(jìn)后，人們就再也找不到令人信服的贊譽(yù)之詞了。

    三、超常測(cè)試手段

    其原理是：在極端狀態(tài)下表現(xiàn)產(chǎn)品的功能，即可引導(dǎo)優(yōu)越的質(zhì)量。

    成功案例：

    維克止咳水。一名馬戲團(tuán)的飛刀表演員在演出時(shí)突然咳嗽發(fā)作，這就妨礙了他飛刀的準(zhǔn)確性。這對(duì)于被綁在旋轉(zhuǎn)靶上的女演員來說可糟了。此刻，飛刀表演員毫不躊躇，很快喝了一口維克止咳水，接著信心十足地表演下去。這一超常測(cè)試十分成功，多年之后還被應(yīng)用。

    成功要素：

    1.極端情形的戲劇性。所表現(xiàn)的情形越緊張、越不尋常，潛在的優(yōu)點(diǎn)就越能深入目標(biāo)顧客的意識(shí)。尤其要把戲劇性和問題解決之間的高潮作為品牌令人過目不忘的關(guān)鍵圖像(或稱大圖像)。

    2.產(chǎn)品作為主人公。必須清楚地看到，極端情形只有通過產(chǎn)品才可克服。

    四、夸張手段

    其原理是：以自我譏諷的眼光把產(chǎn)品夸張到怪異離奇的程度，從而引導(dǎo)優(yōu)越的質(zhì)量。

    這種手段，與其說是戰(zhàn)略性的，不如說是表現(xiàn)性的，但這無損于它的特別效果。

    成功案例：

    奧迪A6Auant。這種車型是如此省油，以至于車主都會(huì)輕易忘記油箱在什么地方。廣告演的是一位年輕女士陪她的丈夫去飛機(jī)場(chǎng)。在路上他告訴她，車子上的燈光、倒車擋都在什么地方，但是問到油箱在哪里時(shí)他回答不上來了。油箱在哪兒呀?他想呀，想呀，想……該電視廣告只是其廣告宣傳攻勢(shì)之一部分。1995年年底之前，其銷量增加22%。

    成功要素：

    1.夸張的戲劇性。夸張是否給人印象深刻，決定著戲劇效果。值得推薦的是，把戲劇性的高潮集中在關(guān)鍵性的圖像(大圖像)中，該圖像可以獲得品牌標(biāo)志的地位。報(bào)刊廣告尤應(yīng)如此。

    2自我嘲諷。用眨眼睛的自我嘲諷來表演夸張就可達(dá)到很高的可信度，以此避免消費(fèi)者對(duì)你們的引導(dǎo)許諾進(jìn)行批判性思考。

    五、隱匿承諾手段

    其原理是：將優(yōu)越的價(jià)值當(dāng)作普通的特性隱匿起來，而不明確地指向你們公司的產(chǎn)品，這樣就能引導(dǎo)優(yōu)越的價(jià)值。

    您不要承諾“我的植物油令你身材苗條”，而是“身材苗條不好嗎?”在第二種情況中，您把同樣的承諾已經(jīng)包括進(jìn)去了，但您并沒有說出來。通過這種方式，進(jìn)攻性的信息就避開了消費(fèi)者質(zhì)疑的理解，從而達(dá)到引導(dǎo)效果。

    成功案例：

    開特佳(KJTEKAT)

    您想象一下，開特佳的生產(chǎn)商要說：“我們的貓食不僅僅味道好(競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也如是說)，而且能使貓身體健康?！毕M(fèi)者定會(huì)不信任地問如何證明：開特佳里含特殊的“健康藥”嗎?像大蒜維他命或者人參之類的東西?它如何比同類貓食更有促進(jìn)健康的妙法?開特佳巧妙地隱匿了他的進(jìn)攻性的價(jià)值承諾，使得消費(fèi)者不再反問，而是同意：“貓健康，人就高興。”這就是該產(chǎn)品的廣告口號(hào)。常聽這一口號(hào)，就會(huì)屈從其引導(dǎo)力，把不可能的事情也當(dāng)成可能的了。也就是說：“開特佳使貓兒保持健康”。

    成功要素：

    1.針對(duì)性。隱匿承諾必須說到點(diǎn)子上，并且指名說出潛在的優(yōu)點(diǎn)。光是重復(fù)諸如質(zhì)量、信任、能力之類的老話并不能令消費(fèi)者動(dòng)心。

    2.重要性。對(duì)購(gòu)買決定來說，引導(dǎo)特性越重要，這一戰(zhàn)略就會(huì)越成功。

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