對“營銷戰(zhàn)爭”一詞，我們都早巳不再陌生。一些軍事術(shù)語，往往是最恰當?shù)臓I銷語言，營銷人的言行就像軍事將領(lǐng)一樣，只是不像他們那樣去思考與計劃。今天的企業(yè)界在不斷創(chuàng)新、運用各種營銷戰(zhàn)術(shù)的同時，更加注重制定、實施營銷戰(zhàn)略來統(tǒng)帥市場營銷活動，以便在今日經(jīng)濟大戰(zhàn)場中運籌帷幄，決勝千里?！　?/p>

　　德國軍事戰(zhàn)略家卡爾·馮·克勞塞維茨曾這樣定義戰(zhàn)略：為了達到戰(zhàn)爭目的而對戰(zhàn)斗的運用。戰(zhàn)略一詞本就是軍事術(shù)語，把它引入到經(jīng)濟大戰(zhàn)場中來，才有了企業(yè)整體戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略等等。美國營銷學(xué)學(xué)者 E．J麥卡錫認為，營銷戰(zhàn)略是指確定目標市場并制定相應(yīng)的市場營銷組合。我國人大教授郭國慶則言：營銷戰(zhàn)略是企業(yè)用以實現(xiàn)其目標的基本方法。等等?？傊患摇f，見仁見智。但營銷戰(zhàn)略家們一般不會否定，其在擬議競爭戰(zhàn)略時思考的起點往往是：本企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的相對市場地位。我們可以借用產(chǎn)品銷售額與市場占有率這兩個指標來確定企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的相對市場地位及其相應(yīng)的戰(zhàn)爭類型，這就是本文要說的營銷戰(zhàn)略方陣，如圖所示?！　?/p>

　　在該營銷戰(zhàn)略方陣中，企業(yè)的市場地位不同，其擬定營銷戰(zhàn)略時所要考慮的問題以及所要進行的戰(zhàn)爭類型，也不可能相同。試析如下：

　　I：獅類企業(yè)。企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中處于領(lǐng)導(dǎo)地位，打防御戰(zhàn)應(yīng)該是最佳選擇。在競爭廠商尚未入侵該類企業(yè)的地盤之前，該類企業(yè)就應(yīng)先期補足其產(chǎn)品組合，堵住產(chǎn)品市場的可能空隙，不讓他們有機可乘。萬—“敵人已登陸該企業(yè)的領(lǐng)土，獅王們最好的反應(yīng)是以強大的實力為后盾加以阻絕，時機愈快愈好，不讓入侵者有喘息的機會。因為營銷戰(zhàn)是在潛在購買者的心靈深處爆發(fā)的，進攻者在人們心目中留下某種印象需要的是時間，而左右市場的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)對其進攻進行封鎖阻截是有足夠時間、足夠?qū)嵙Φ?。產(chǎn)業(yè)中的老大，常常不一定是創(chuàng)新者。但如果它要繼續(xù)活得很好的話，它至少必須是靈敏的反應(yīng)者。否則，老大很快就會發(fā)現(xiàn)，小老弟們毫不客氣，其“蠶食”策略也可能逐漸“鯨吞”一大塊市場的。別忘了“虎”視耽耽，創(chuàng)獅王之位難，保獅王之位更難。

　　Ⅱ、Ⅲ：虎類企業(yè)。即在產(chǎn)業(yè)中排名老二或老三的企業(yè)。這類企業(yè)打攻擊戰(zhàn)最符合其利益，雖然攻擊戰(zhàn)的風(fēng)險通常很高，即使消耗了攻擊者的巨大資源也不一定會成功。降低攻擊風(fēng)險的技巧主要是針對獅王優(yōu)勢中隱含的弱點加以打擊。如獅類企業(yè)通常不愿意降價競爭，因為市場占有率越大，要跟上小牌同等的降價速度，其損失的收益就愈高；而且大牌公司會擔心降價有損于其領(lǐng)導(dǎo)品牌的形象地位等。　　　

　　但是，“虎獅大戰(zhàn)”決非這么簡單。攻擊戰(zhàn)是二、三流企業(yè)在某個特定的區(qū)域內(nèi)發(fā)動的營銷戰(zhàn)爭形式。這類企業(yè)必須具備足夠強大的實力，對一流企業(yè)發(fā)起凌厲的營銷攻勢?！盎ⅰ庇c“獅”爭霸，須注意三個方面：①主要考慮的問題是獅類企業(yè)的實力強度，“虎目”要始終緊緊地盯在獅王身上：它的產(chǎn)品、銷售力、定價、分銷渠道等。②獅王們絕不是完美無缺的，攻擊者們可在其實力范圍內(nèi)尋覓一處弱點然后給以痛擊。只要該弱點屬于其實力范圍，攻擊戰(zhàn)就易取得實效。③要在盡可能狹窄的前沿陣地發(fā)動進攻。進攻性企業(yè)要專注于某一拳頭產(chǎn)品，專注于某一品牌的強力塑造。克勞塞維茨在其軍事巨著《戰(zhàn)爭論》中說：“你必須熟練地揚長避短，在決定點上創(chuàng)造一個相對的優(yōu)勢?！薄?/p>

　　Ⅳ：猴類企業(yè)。指那些相對市場地位較弱的企業(yè)，其營銷績效與競爭實力處于較差地位。顯然，從力量或其它方面考慮，該類企業(yè)應(yīng)善于打側(cè)翼進攻戰(zhàn)或游擊戰(zhàn)。很多營銷經(jīng)理往往把側(cè)翼戰(zhàn)看作一種沒有應(yīng)用價值的軍事概念，事實并非如此。從市場營銷和軍事戰(zhàn)爭雙重感覺來看，側(cè)翼戰(zhàn)是一種大膽的舉動。它的實施必須以每日每時的縝密計劃為依據(jù)。側(cè)翼攻擊戰(zhàn)的技藝需要非常卓越的預(yù)見能力與調(diào)研能力等，因為一場真正的側(cè)翼戰(zhàn)，企業(yè)推出的新產(chǎn)品或服務(wù)項目應(yīng)具首創(chuàng)性，以使在攻擊時如人無人之境。　　

　　該類企業(yè)要知道：山中無老虎，猴子可稱王。要善于發(fā)現(xiàn)一處小到足以能夠守得住的山頭(細分市場)，在足夠小的細分市場上成為主宰者。游擊性企業(yè)不管取得了多么大的成功，都不可能像市場領(lǐng)導(dǎo)者那樣去行動，關(guān)鍵問題是資源有限，實力不足，拼不起。一家敵進我退的弱地位企業(yè)旨在保持有生力量，要善于聞風(fēng)而遁，并能瞅準機會迎頭痛擊目標競爭者，充分利用自己的柔韌性、機動靈活性等特點迅速躍入某一市場。

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