先入為主,攻心為上
作者:涂永式 104
從表面上觀察和從消費(fèi)者的購物感受看,沃爾瑪、家樂福、麥德龍、萬客隆、易初蓮花等外資連鎖店的商品價(jià)格大大低于國內(nèi)其他商家、有些商品的銷售價(jià)格甚至低于國內(nèi)商店同種商品的進(jìn)貨價(jià)格,因而對(duì)消費(fèi)者有較大的吸引力,同時(shí)使國內(nèi)商業(yè)企業(yè)感到巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
但是,在對(duì)外資連鎖店的價(jià)格進(jìn)行全面、深入、細(xì)致的剖析后就會(huì)發(fā)現(xiàn),外資連鎖店商品的價(jià)格并非像人們所普遍認(rèn)為的那樣低,很多商品的價(jià)格與國內(nèi)零售企業(yè)的價(jià)格難分上下,有的價(jià)格還高于當(dāng)?shù)氐膰鴥?nèi)商店。但他們?yōu)槭裁茨軌蛟谑袌?chǎng)上樹立低價(jià)、平價(jià)的公眾形象呢?除了切實(shí)奉行"低價(jià)采購、低價(jià)銷售"的經(jīng)營原則之外,更重要的還在于他們著眼于消費(fèi)者的心理感受所形成的效應(yīng),嫻熟運(yùn)用定價(jià)藝術(shù),采用高超的價(jià)格策略,實(shí)施完善的價(jià)格管理。具體表現(xiàn)在如下幾點(diǎn):
1.先入為主,著力營造價(jià)格低謙的公眾形象
先入為主,是人們對(duì)客觀世界形成最初印象的一般規(guī)律。而且最初印象一旦形成,往往會(huì)留下深刻的烙印,形成思維定勢(shì),產(chǎn)生較長時(shí)間的持續(xù)效應(yīng)。沃爾瑪、麥德龍、家樂福等就善于運(yùn)用這一基本規(guī)律,做到先入為主,在開業(yè)的最初幾天把商品價(jià)格定得很低,并充分利用店堂招貼、搶眼的特價(jià)提示、特低價(jià)格商品的集中陳列展示等方法營造商品價(jià)格特別低廉的賣場(chǎng)氛圍、當(dāng)人們形成"便宜"印象之后,再有計(jì)劃地逐步提高某些商品價(jià)格。
2.攻心為上,將低價(jià)形象根植于廣大消費(fèi)者心中
顧客購買商品時(shí)的心理動(dòng)機(jī)是影響其購買行為的隱秘、復(fù)雜而微妙的內(nèi)在因素,且因購買者特性、購物時(shí)間、地點(diǎn)及所要購買的商品等變數(shù)而異。外資連鎖店特別擅長運(yùn)用攻心戰(zhàn)術(shù),實(shí)施心理價(jià)格策略,制定能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦的價(jià)格并調(diào)動(dòng)一切手段,包括從商店布局、特價(jià)商品目錄的定期印刷和發(fā)送、商品陳列、店堂內(nèi)鋪天蓋地的廣告宣傳,到價(jià)格標(biāo)簽及特價(jià)商品的周期性輪換等,大肆渲染低價(jià)氣氛,將低價(jià)形象深深地植根于廣大消費(fèi)者的心中,從而激發(fā)消費(fèi)者經(jīng)常光顧的心理需求。
3.精心挑選"磁石"商品,常年不斷進(jìn)行特價(jià)銷售
選擇一些低值易耗、需求量大、周轉(zhuǎn)快、購買頻率高的商品,作為吸引顧客的"磁石"商品,制定特別低的價(jià)格以招徠顧客,是外資連鎖店最主要的價(jià)格策略之一。外資連鎖店每天都要推出幾種精心選定的"磁石"商品,制定特別低廉的價(jià)格,節(jié)假日、雙休日時(shí)這種商品更是多一些,做到特價(jià)銷售常年不斷,周期性循環(huán)。一方面吸引大量的顧客光顧,同時(shí)持續(xù)反復(fù)地向消費(fèi)者心靈傳送價(jià)格低廉的沖擊波,形成強(qiáng)烈的低價(jià)印象。由于這些特價(jià)商品消費(fèi)者要經(jīng)常購買,價(jià)格耳熟能詳,又便于比較,往往成為外資連鎖店價(jià)格特別低廉的標(biāo)志性商品。
4.特價(jià)商品,特別陳列
對(duì)商家而言,掌握商品陳列的藝術(shù)也有助于形成和保持價(jià)格低廉的形象。外資連鎖店無不對(duì)特價(jià)商品實(shí)行集中固定陳列,擺放在商店最顯眼的地方,如人流集中的中央通道、貨架兩端、收款臺(tái)通道旁等,并用大而獨(dú)特的字體進(jìn)行醒目標(biāo)示,造成強(qiáng)烈的視覺效果,使人們記住了特價(jià)商品的特低價(jià)格,而忽略了其他商品正常的甚至稍高的價(jià)格。
5.商品價(jià)格、靈活多變[
外資連鎖店的商品價(jià)格不是固定不變的,而是根據(jù)影響商品價(jià)格的多種因素的變化和市場(chǎng)需求狀況,及時(shí)調(diào)整商品價(jià)格。變則顯低,也是人們意識(shí)感覺的一種習(xí)慣。價(jià)格的調(diào)整變動(dòng),使人們感覺到價(jià)格能較準(zhǔn)確地反映成本,定價(jià)客觀準(zhǔn)確,同時(shí)感到提高后的價(jià)格是正常價(jià)格,降低的價(jià)格是優(yōu)惠價(jià)格,也有助于形成價(jià)格低廉的印象。
外資連鎖店的定價(jià)藝術(shù)和策略,對(duì)我國商業(yè)企業(yè)具有重要的啟示和借鑒作用。
1.樹立強(qiáng)烈的成本意識(shí),千方百計(jì)降低商品成本,獲得總成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)
外資連鎖店之所以能具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì),關(guān)鍵之一在于他們的流通規(guī)模大,采取買斷方式大批量進(jìn)貨,可以從供應(yīng)商處獲得盡可能低的進(jìn)價(jià);又通過配送中心各連鎖店集中統(tǒng)一供貨,最大限度地降低進(jìn)貨成本;同時(shí)嚴(yán)格控制其他各項(xiàng)費(fèi)用,從而贏得總成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。我國商業(yè)企業(yè)一方面要通過資本運(yùn)營,迅速發(fā)展和壯大自己,擴(kuò)大規(guī)模,贏得規(guī)模效益;另一方面要樹立強(qiáng)烈的成本意識(shí),想方設(shè)法降低各個(gè)環(huán)節(jié)的各項(xiàng)費(fèi)用,減少和杜絕浪費(fèi),提高營銷效率,從而降低商品成本,為在價(jià)格上與外資連鎖店競(jìng)爭(zhēng)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
2.深入了解顧客的消費(fèi)心理,有效地實(shí)施定價(jià)策略
我國商業(yè)企業(yè)對(duì)顧客的購買行為,尤其是消費(fèi)心理的研究還不夠重視,定價(jià)策略的應(yīng)用也還只是停留在急功近利、應(yīng)急式的初級(jí)階段,缺乏在營銷總體戰(zhàn)略和明確定價(jià)目標(biāo)指導(dǎo)之下,在透徹把握顧客心理的基礎(chǔ)上系統(tǒng)實(shí)施的價(jià)格策略。因此,應(yīng)切實(shí)奉行以消費(fèi)者需要為中心的營銷理念,提高對(duì)了解消費(fèi)者購買行為及消費(fèi)心理的重要性的認(rèn)識(shí),加強(qiáng)消費(fèi)者購買行為、購買心理、特別是購買商品時(shí)價(jià)格心理的研究,講究定價(jià)藝術(shù),著眼于消費(fèi)者的心理需求有的放矢地實(shí)施價(jià)格策略,并采取針對(duì)性強(qiáng)的舉措,讓企業(yè)的價(jià)格定位攻入消費(fèi)者的心目之中,使消費(fèi)者認(rèn)同并接受企業(yè)的價(jià)格。
3.綜合運(yùn)用各種競(jìng)爭(zhēng)手段,避免單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)
雖然價(jià)格始終是影響消費(fèi)者購買行為的最主要因素,但價(jià)格的降低必須受到成本的限制,單純地依靠打折、降價(jià)、低價(jià)也并不能長久地吸引眾多的消費(fèi)者,還會(huì)給人以低檔商店、劣質(zhì)貨的感覺。沃爾瑪、麥德龍、家樂福、萬客隆等在我國開辦的連鎖店也不是單純靠低價(jià)取勝,而是以對(duì)中國消費(fèi)者而言新穎的業(yè)態(tài)與營銷模式、優(yōu)質(zhì)合格的商品、合理的商品結(jié)構(gòu)、良好的店堂環(huán)境、周到的服務(wù)與低價(jià)相結(jié)合,從而給顧客一種全新的購物體驗(yàn)。我國商業(yè)企業(yè)須克服單純依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的傾向,將價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)融于產(chǎn)品效用、質(zhì)量、品牌、服務(wù)等多因素的整體競(jìng)爭(zhēng)之中。
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