如何在手機(jī)店,用好公司資源?

 作者:郝志強(qiáng)    82



 來(lái)信詢問(wèn):終端資源如何投放的問(wèn)題

  一、目前手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已到了白熱化階段,隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,各商家所要求的門頭、燈箱及場(chǎng)內(nèi)布置發(fā)布費(fèi)用日漸看漲,面對(duì)以上情況,廠家左右為難:

  1、不做終端建設(shè)怕影響銷量;

  2、如只做一部分,投入的錢廠家雖然能夠承受,但效果看不到;

  3、要想實(shí)現(xiàn)終端建設(shè)最大化,形成一定的氣勢(shì),恐怕付出的遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)得到的。

  如果選擇以上任何一種都不太理想,但廠家還不能不進(jìn)行終端的宣傳,有沒(méi)有一種更好的方式方法呢?

  個(gè)人觀點(diǎn):

  在白熱化的手機(jī)市場(chǎng),終端成了稀缺資源,各個(gè)廠家都來(lái)爭(zhēng)奪門頭、廣告位等POP資源,也在爭(zhēng)奪店員和店老板的支持。所以在這樣激烈的情況下,廠家感到投入大,效果有限,回報(bào)不大,才是正常的,畢竟幾大家壟斷手機(jī)市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束,新的壟斷寡頭正在形成中,為難就是成長(zhǎng)中的痛苦,你痛苦,對(duì)手也痛苦。

  那如何在這樣激烈競(jìng)爭(zhēng)中,用好公司的終端資源呢?我的觀點(diǎn)是要做精細(xì)化的終端工作,擺脫以前粗放式的終端模式。

  在精細(xì)化終端工作以前,首先要對(duì)終端進(jìn)行分類研究,首先站在業(yè)態(tài)的角度,把手機(jī)的終端分為六類。運(yùn)營(yíng)商廳中的手機(jī)店、手機(jī)大賣場(chǎng)、專業(yè)手機(jī)連鎖店、商場(chǎng)中的手機(jī)專柜、小型手機(jī)店。這些店今后的發(fā)展趨勢(shì)不同,運(yùn)營(yíng)商廳中的店和大賣場(chǎng)一定會(huì)大發(fā)展,專業(yè)的連鎖店會(huì)保持,商場(chǎng)中的專柜和小店會(huì)縮小。運(yùn)營(yíng)商廳中的店,今后將主要銷售給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)增值服務(wù)的手機(jī),成為推廣此類手機(jī)的首選平臺(tái)。大賣場(chǎng)將以品牌和品種豐富見(jiàn)長(zhǎng),給不同的消費(fèi)者更多的選擇。商場(chǎng)有很大的人流量,可以進(jìn)行產(chǎn)品展示,突出產(chǎn)品形象。在專業(yè)連鎖店和小店,高檔機(jī)型將不是主流,因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)他們的信任有限,它們的數(shù)量多,位置分散,將主要銷售中低檔次機(jī)型。一個(gè)將以高檔機(jī)型定位的廠家,可能采取如下策略:對(duì)于運(yùn)營(yíng)商廳和大賣場(chǎng),一定要突出品牌形象,新產(chǎn)品可以做聯(lián)合銷售,先期推廣,所以廠家要不惜一切代價(jià)把它們拿下。對(duì)一些商場(chǎng)中的專柜進(jìn)行有選擇地包裝,突出品牌形象。然后借助連鎖店的力量,增強(qiáng)產(chǎn)品的覆蓋面。

  其次是站在銷量的角度對(duì)終端進(jìn)行細(xì)分。有四種終端類型,第一種是本身銷量大,市場(chǎng)地位高,我們?cè)谄渲械匿N量也很大。第二種終端是本身銷量大,但我們?cè)谄渲械匿N量一般。第三種終端是本身銷量不大,我們的產(chǎn)品在其中的比例高。第四種終端是本身銷量不大,我們的比例也不大。根據(jù)公司的資源和策略要對(duì)這些終端,制定出不同的服務(wù)策略,比如一個(gè)實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè),可能有如下的終端策略:第一種終端是黃金終端,主要給我們貢獻(xiàn)了銷量,終端形象一定要維持好,讓銷量和形象相輔相成,該花的錢一定要花。第二種終端比較有潛力,在公司有剩余資源的情況下,也應(yīng)該重點(diǎn)投入,把銷量提升。第三種終端對(duì)我們很忠誠(chéng),主要由終端投入,我們也要有保持適當(dāng)投入。第四種終端,不投入,維持現(xiàn)狀。

  不同的廠家有不同的定位,有不同終端策略。所以只有站在終端業(yè)態(tài)的角度,站在銷量的角度,或者其它角度上,把終端細(xì)分,才能做到有所為,有所不為,才好抓住目標(biāo)終端,做好文章。精細(xì)化終端的策略,是手機(jī)廠家的必然選擇,這樣的投入才有好的回報(bào)。

  來(lái)信詢問(wèn):如何在賣場(chǎng)更好地展示產(chǎn)品

  二、現(xiàn)在的手機(jī)賣場(chǎng)越來(lái)越多,比起以前的小店確實(shí)有規(guī)模有氣勢(shì),但隨著手機(jī)賣場(chǎng)的不斷規(guī)范化,賣場(chǎng)的要求也多了起來(lái):不允許貼海報(bào)、不允許擺易拉寶、不允許亂掛條幅……唯一的一些宣傳方式,交了費(fèi)用的燈箱、條幅等,賣場(chǎng)為了規(guī)范化,也并不顯眼。在賣場(chǎng)內(nèi)的宣傳成了廠家急需攻克的一大難題。

  個(gè)人觀點(diǎn):

  賣場(chǎng)這樣的限制是正常的,因?yàn)橘u場(chǎng)首先要突出的是賣場(chǎng)形象,而不是企業(yè)形象,廠家首先突出的是廠家形象,而不是賣場(chǎng)形象。所以終端到底誰(shuí)的形象更重要,這是個(gè)廠家和商家博弈的過(guò)程,是個(gè)實(shí)力的較量過(guò)程。

  如果廠家實(shí)力強(qiáng),商家低頭,那就不用說(shuō)了。但如果廠家實(shí)力不強(qiáng),要在商家面前低頭,也是可以理解的,這時(shí)廠家要找出一些創(chuàng)新的做法來(lái),突破終端生動(dòng)化的瓶頸。

  來(lái)信的問(wèn)題強(qiáng)調(diào)了一些通常的終端生動(dòng)化方式,燈箱、條幅、易拉寶等。但我認(rèn)為終端如何陳列,要首先從消費(fèi)者的角度來(lái)思考,消費(fèi)者在手機(jī)終端,最后的目光集中在什么地方呢?集中在店內(nèi)的陳列上的,那是別的廠家的銷售代表。集中在顧客身上的,那是小偷。消費(fèi)者的目光最后一定是集中在手機(jī)上的,集中在柜臺(tái)里。所以,柜臺(tái)里面的陳列最重要,手機(jī)上的陳列最重要!

  比如說(shuō),筆者以前做業(yè)務(wù)時(shí),制作過(guò)一種手機(jī)繞身貼,那是做摩托羅拉LF2000上市,在“手機(jī)繞身貼”上面用紅色寫上“摩托羅拉LF2000,全新上市?!痹诠衽_(tái)里面,只有這款手機(jī)有環(huán)繞在手機(jī)身上的“繞身貼”,象個(gè)紅色的腰帶,大大提升了產(chǎn)品在柜臺(tái)中的注目率,為店員的推銷打下了基礎(chǔ)。

  上海的迪比特曾經(jīng)有一款手機(jī)帶閃屏功能,有的促銷員在手機(jī)里放上卡,打到閃爍功能,在柜臺(tái)內(nèi),它的手機(jī)就在不停地閃爍著蘭色的光,非常有吸引力。這些手段都是花費(fèi)不多,但在終端絕對(duì)有吸引力。

  目前市場(chǎng)上西門子的“足球場(chǎng)”的柜臺(tái)陳列,就很有特色。TCL手機(jī)把玫瑰花放在柜臺(tái)里面,襯托女士手機(jī)的銷售,也是非常好的做法。

  也就是說(shuō),在廠家很難改變賣場(chǎng)形象時(shí),如果廠家關(guān)注于自己可以做得的柜臺(tái)和手機(jī)生動(dòng)化陳列,還是有很多文章可做的,關(guān)鍵是廠家有沒(méi)有創(chuàng)新的思維,有沒(méi)有不斷地總結(jié)經(jīng)驗(yàn),有沒(méi)有耐心做這些煩瑣的事情。俗話說(shuō)“螺螄殼里,也可以做道場(chǎng)”,只要?jiǎng)幽X筋,辦法總比困難多。

  原載:2004年第四期的《銷售與市場(chǎng)》

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