一份優(yōu)秀的月度區(qū)域營(yíng)銷推廣方案的評(píng)析

 作者:孟怡昭    64


  商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)。區(qū)域市場(chǎng)如同一個(gè)個(gè)戰(zhàn)略要地,有效占領(lǐng)一個(gè)個(gè)區(qū)域市場(chǎng),企業(yè)才可能以燎原之勢(shì)蔓延全國(guó)市場(chǎng)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境,只有打一場(chǎng)又一場(chǎng)系統(tǒng)、全面的營(yíng)銷戰(zhàn)役,才會(huì)真正地奠定起產(chǎn)品不可撼搖的市場(chǎng)地位。而每一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役的成功關(guān)鍵在于事先擬定出優(yōu)秀的作戰(zhàn)方案,即區(qū)域營(yíng)銷推廣方案。對(duì)于區(qū)域負(fù)責(zé)人如果沒(méi)有系統(tǒng)、全面的營(yíng)銷推廣方案,僅憑個(gè)人感覺(jué)憑主觀經(jīng)驗(yàn)片面盲目地進(jìn)行營(yíng)銷操作,無(wú)疑盲人摸象,顧此失彼,使得企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)陷入被動(dòng)挨打,甚至淘汰出局的境地。

  本案例主要分析講解某IT消費(fèi)品5月份一個(gè)優(yōu)秀的省區(qū)營(yíng)銷推廣方案,該方案從市場(chǎng)分析、目標(biāo)分解、產(chǎn)品策略、渠道策略、終端建設(shè)、促銷策略、廣告宣傳、費(fèi)用預(yù)算等幾個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)系統(tǒng)、全面地規(guī)劃區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)役行動(dòng)方案。由于涉及商業(yè)機(jī)密,具體詳細(xì)內(nèi)容并不闡述,僅與大家一同共享其中的框架要點(diǎn),畢竟受人以魚,不如授人以漁。盡管它不一定是最好的區(qū)域營(yíng)銷推廣方案,但相信也會(huì)為很多讀者提供某種借鑒?! ?/p>

  市場(chǎng)分析

  知彼知己,百戰(zhàn)不殆。首先,對(duì)4月份全省市場(chǎng)環(huán)境回顧總結(jié),包括競(jìng)品市場(chǎng)表現(xiàn)、消費(fèi)市場(chǎng)變化、行業(yè)渠道格局變化、重大經(jīng)銷事件等。其次,對(duì)4月份全省營(yíng)銷工作分析總結(jié),包括銷售數(shù)據(jù)分析、經(jīng)銷庫(kù)存情況、其他營(yíng)銷目標(biāo)完成情況、出現(xiàn)的重大問(wèn)題、成功營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、遺留未果事項(xiàng)等。第三, 5月份市場(chǎng)變化預(yù)測(cè),包括競(jìng)品市場(chǎng)表現(xiàn)、消費(fèi)需求變化趨勢(shì)、行業(yè)渠道格局變動(dòng)、重大區(qū)域事件等。

  所有這些市場(chǎng)信息全部來(lái)源于各區(qū)域日常、規(guī)范的信息報(bào)表,絕不是臨時(shí)想當(dāng)然杜撰出來(lái),這一點(diǎn)對(duì)于客觀判斷非常重要。因?yàn)橹挥薪⒃诳陀^、細(xì)致的內(nèi)外部市場(chǎng)分析,營(yíng)銷推廣方案才會(huì)有針對(duì)性。

  目標(biāo)分解

  各項(xiàng)具體的營(yíng)銷目標(biāo)是下一步工作的導(dǎo)向。首先,銷售目標(biāo)的分解,對(duì)5月份省區(qū)銷售總目標(biāo)按區(qū)域、分產(chǎn)品型號(hào)進(jìn)行分解界定,然后各區(qū)域按客戶進(jìn)一步進(jìn)行詳細(xì)分解;其次,對(duì)各區(qū)域新客戶開發(fā)要求、終端售點(diǎn)開發(fā)數(shù)量進(jìn)行界定;第三,對(duì)各區(qū)域柜內(nèi)主題陳列數(shù)量、店招數(shù)量、店內(nèi)燈箱數(shù)量等終端建設(shè)目標(biāo)的界定。

  營(yíng)銷推廣活動(dòng)是以實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)營(yíng)銷目標(biāo)而開展的。所有營(yíng)銷目標(biāo)都是可量化的、現(xiàn)實(shí)的目標(biāo),并且建立在對(duì)各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)實(shí)際狀況掌握的基礎(chǔ)之上,絕不是區(qū)域負(fù)責(zé)人憑直覺(jué)臆測(cè)的虛擬目標(biāo)。如果發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)與實(shí)際狀況偏差太大,應(yīng)該及時(shí)調(diào)整?! ?/p>

  產(chǎn)品策略

  產(chǎn)品的區(qū)域市場(chǎng)定位及相應(yīng)的營(yíng)銷思路。首先,結(jié)合總部指導(dǎo)思想以及區(qū)域消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn),界定出來(lái)新產(chǎn)品、上量產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、甩尾產(chǎn)品的具體型號(hào)明細(xì);其次,根據(jù)產(chǎn)品型號(hào)的不同區(qū)域市場(chǎng)定位闡述相應(yīng)的營(yíng)銷操作基本思路。例如,針對(duì)新產(chǎn)品中的高端產(chǎn)品,在高空投放媒體廣告,提升產(chǎn)品知名度,吸引消費(fèi)者關(guān)注并建立好感;針對(duì)上量產(chǎn)品,強(qiáng)化終端攔截及人員促銷力度等;針對(duì)利潤(rùn)產(chǎn)品,則加大渠道激勵(lì)及禮品促銷力度等;針對(duì)甩尾產(chǎn)品,則實(shí)施降價(jià)策略和一次性買斷經(jīng)銷權(quán)等。

  產(chǎn)品是營(yíng)銷推廣活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn),不明確產(chǎn)品的區(qū)域市場(chǎng)定位就無(wú)法有效開展?fàn)I銷推廣活動(dòng)。區(qū)域負(fù)責(zé)人應(yīng)該結(jié)合區(qū)域消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)對(duì)公司整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析研究,并擬定相應(yīng)的營(yíng)銷操作思路?! ?/p>

  渠道策略

  使更多的渠道經(jīng)銷產(chǎn)品,使更多產(chǎn)品進(jìn)入渠道。 首先,渠道優(yōu)化調(diào)整,部分產(chǎn)品的銷售渠道要求扁平化,縮減中間渠道環(huán)節(jié),采取跨渠道層級(jí)直供模式;此外,根據(jù)現(xiàn)有客戶前期經(jīng)營(yíng)表現(xiàn),利用新品上市之際進(jìn)行對(duì)其產(chǎn)品經(jīng)銷范圍進(jìn)行合理調(diào)整;其次,渠道返利,不同型號(hào)產(chǎn)品不同客戶層級(jí)具體激勵(lì)力度不同,針對(duì)不同層級(jí)客戶、零售商及營(yíng)業(yè)員分別規(guī)劃月度累計(jì)現(xiàn)金返利,其中廠家承擔(dān)客戶返利,零售商及營(yíng)業(yè)員返利由相應(yīng)客戶承擔(dān);第三,新渠道/客戶開發(fā),5月份著中開辟連鎖賣場(chǎng)及院校消費(fèi)市場(chǎng),另外開發(fā)若干個(gè)一次性買斷甩尾產(chǎn)品經(jīng)銷權(quán)的客戶;第四,召開客戶懇談會(huì)進(jìn)行客情改善,迅速清理前期在渠道獎(jiǎng)勵(lì)、調(diào)價(jià)補(bǔ)差、售后服務(wù)等方面遺留下來(lái)的問(wèn)題;另外進(jìn)行旺季渠道總動(dòng)員,做好旺季期間的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作。

  渠道返利是營(yíng)銷推廣活動(dòng)的重要項(xiàng)目。渠道返利的實(shí)施建立在日常價(jià)格管控基礎(chǔ)之上,一方面保證渠道各級(jí)成員的合理利益,另一方面嚴(yán)厲打擊竄貨、亂價(jià)行為。只有渠道結(jié)構(gòu)合理、渠道效率高效才有利于銷售目標(biāo)順利實(shí)現(xiàn)?! ?nbsp;

  終端建設(shè)

  終端是消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的重要場(chǎng)所。首先, 在硬終端建設(shè)方面,除了按照核心售點(diǎn)、重點(diǎn)售點(diǎn)、一般售點(diǎn)的要求標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行日常終端生動(dòng)化建設(shè)外,5月份強(qiáng)化在核心售點(diǎn)、重點(diǎn)售點(diǎn)的柜內(nèi)主題陳列以及店招、店內(nèi)燈箱的搶占;其次,在軟終端建設(shè)方面,各區(qū)域加強(qiáng)對(duì)一線導(dǎo)購(gòu)員的技能培訓(xùn)和績(jī)效管理,組織參加5月30日全省導(dǎo)購(gòu)員銷售競(jìng)賽評(píng)比;此外,各區(qū)域召開核心/重點(diǎn)售點(diǎn)營(yíng)業(yè)員聯(lián)誼會(huì),進(jìn)一步增強(qiáng)營(yíng)業(yè)員經(jīng)銷公司產(chǎn)品的熱情。

  構(gòu)建立體化、全方位的大終端,有效實(shí)施終端攔截是營(yíng)銷推廣勝敗的關(guān)鍵所在。終端建設(shè)不是一蹴而就的工作,而是需要長(zhǎng)久累積才顯成效的工作,區(qū)域負(fù)責(zé)人應(yīng)該在人員工作部署上給予重視和落實(shí)。

  促銷策略 

  促銷推廣會(huì)讓產(chǎn)品插上翅膀。首先,五一期間針對(duì)上量產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品在全省范圍內(nèi)開展“中獎(jiǎng)100%,豪禮送不停――千萬(wàn)大酬賓活動(dòng)” 主題促銷活動(dòng),推廣形式以在全省重點(diǎn)城市的中心廣場(chǎng)舉辦大型路演為主;其次,周末常規(guī)性人員促銷,在全省范圍內(nèi)選聘120個(gè)導(dǎo)購(gòu)員在核心售點(diǎn)進(jìn)行消費(fèi)者終端攔截;第三,在新品上市期間,在各區(qū)域人氣興旺的核心售點(diǎn)內(nèi)外實(shí)施小型展示推廣活動(dòng);第四,針對(duì)甩尾產(chǎn)品在全省范圍內(nèi)統(tǒng)一進(jìn)行降價(jià)促銷活動(dòng)。

  如何提高產(chǎn)品的銷售量,提高產(chǎn)品的號(hào)召力和影響力,促銷推廣是一項(xiàng)十分關(guān)鍵的工作。促銷的好壞直接決定著產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的命運(yùn)?! ?/p>

  廣告宣傳

  媒體宣傳的作用是引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望,提升客戶經(jīng)銷信心。首先,五一前后選擇性地在省級(jí)衛(wèi)視及區(qū)域優(yōu)勢(shì)的有限電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙等進(jìn)行密集型廣告投放,為五一期間主題促銷活動(dòng)營(yíng)造聲勢(shì);其次,在核心/ 重點(diǎn)售點(diǎn)顯要位置懸掛條幅、張貼手繪海報(bào)、發(fā)布顯示屏流動(dòng)廣告等,進(jìn)一步傳播產(chǎn)品及促銷活動(dòng)信息;第三,以每周一篇的頻率在區(qū)域優(yōu)勢(shì)報(bào)紙版面發(fā)表配有圖片的軟性宣傳文章,傳播硬性廣告無(wú)法涵蓋的產(chǎn)品功能信息。

  廣告宣傳不應(yīng)該僅局限于媒體廣告,其他諸如終端廣告、報(bào)紙軟文等都具有非常好的經(jīng)濟(jì)性和直效性?! ?/p>

  費(fèi)用預(yù)算

  營(yíng)銷費(fèi)用就是資源。首先,將全省營(yíng)銷費(fèi)用額度按照渠道返利、終端建設(shè)、促銷活動(dòng)、廣告宣傳等項(xiàng)目進(jìn)行分解;其次,結(jié)合各個(gè)區(qū)域銷售目標(biāo)及區(qū)域市場(chǎng)狀況進(jìn)行進(jìn)一步的合理分配。費(fèi)用分解包括具體費(fèi)用率及與之相應(yīng)的具體金額。

  營(yíng)銷費(fèi)用總是有限的,需要加強(qiáng)投入的環(huán)節(jié)一定要投入,暫時(shí)不重要的環(huán)節(jié)可以減少投入,一切都以區(qū)域市場(chǎng)實(shí)際狀況為評(píng)判依據(jù)。區(qū)域負(fù)責(zé)人應(yīng)該能夠在有限資源的條件下,最大限度的提高使用效率,重點(diǎn)資源重點(diǎn)投入。  

  盡管系統(tǒng)、全面的營(yíng)銷推廣方案不一定導(dǎo)致卓越的營(yíng)銷成效,但是粗略、差劣的營(yíng)銷推廣方案肯定不可能導(dǎo)致卓越的營(yíng)銷成效。

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