個(gè)性化消費(fèi)是部分消費(fèi)者的一種心理需求，而且其號(hào)召力還會(huì)進(jìn)一步上升。但在營(yíng)銷工作層面上，它主要是廠家的一種個(gè)性化擬制行為，即將非個(gè)性化產(chǎn)品以更吻合消費(fèi)者個(gè)性化感受能力的方式來加以表現(xiàn)。

　　“先定義你的生活方式，再選擇適合你自己的產(chǎn)品與服務(wù)”，這是在美國(guó)西北航空飛機(jī)航班上看到的一個(gè)航機(jī)廣告。理想地說，一個(gè)人可以弄清自己要做什么樣的人，以及怎么樣才可以做成這樣的人，然后他可以選擇自己的社會(huì)資源獲得方式及個(gè)人的形象與生活資源的配置方式。

　　但是，首先，真的有屬于某個(gè)人的生活方式么？實(shí)際上今天大部分人都會(huì)以不同的方式尋求社會(huì)認(rèn)同，而要得到這種認(rèn)同則很大程度上取決于我們生活的外顯部分是否與認(rèn)同發(fā)出者一致。并且非常重要的是，真正具有本質(zhì)差異的個(gè)性化生活方式因過于小眾而失去商業(yè)價(jià)值，從而缺乏必要的商業(yè)支持。

　　其次，多少有些個(gè)人特色的生活方式是可以定義的么？實(shí)際上構(gòu)成我們生活方式的是我們生活中比較穩(wěn)定的日常行為，而這些生活上經(jīng)常重復(fù)且已經(jīng)形成套路的行為往往很少引起我們注意，另類行為又恰恰并非代表我們基本的生活方式，但是又正是這類消費(fèi)會(huì)引起我們“配不配、合適與否、人家怎么看我”的反思，從而觸動(dòng)到對(duì)于自己生活方式的審視甚至調(diào)整。但是，無論如何，實(shí)際上是這種另類選擇在前，而反思性的定義在后。

　　就生活方式而言，維護(hù)原有生活方式的消費(fèi)會(huì)帶來穩(wěn)定性與安全性，但會(huì)缺少趣味性與刺激性，而創(chuàng)新性的選擇會(huì)帶來新奇與趣味，但會(huì)增加對(duì)社會(huì)認(rèn)同不足的憂慮。因此，消費(fèi)者尤其是年青消費(fèi)者往往有很強(qiáng)的熱情挑起某種差異化的消費(fèi)嘗試，并緊張地期待相當(dāng)程度的正面社會(huì)反應(yīng)，因此每一種創(chuàng)新消費(fèi)實(shí)際是一波同一性消費(fèi)潮的前端，而不是獨(dú)立僅有的另類消費(fèi)。而商業(yè)的利益模式也決定了必須是一群甚至一大群而不是一個(gè)消費(fèi)，但如果有一群，就沒有了真正的個(gè)性化。從這個(gè)意義上，個(gè)性化就是前衛(wèi)的代名詞。

　　那么奔馳全柔性生產(chǎn)線指稱的“我們的生產(chǎn)線上沒有一款相同的車”或者范思哲的個(gè)性化時(shí)裝提供的難道不是真正的個(gè)性化產(chǎn)品么？的確不是的。今天汽車業(yè)與時(shí)裝業(yè)，還有更多的產(chǎn)業(yè)已經(jīng)能夠透過概念產(chǎn)品展與設(shè)計(jì)產(chǎn)品秀這樣的形式，先行把新產(chǎn)品的基本概念與形象“嵌入”消費(fèi)者的印象，然后消費(fèi)者帶著這種“嵌入”或組合的形象向廠家提出經(jīng)過自己通常在表層與末梢技術(shù)上修正的產(chǎn)品要求。奇妙的是，由于消費(fèi)者用自己的嘴說出經(jīng)歷過自己感官與頭腦過濾的產(chǎn)品印象，所提出的產(chǎn)品要求就變成了代表“自我個(gè)性”的要求。因此個(gè)性化消費(fèi)要求的提出與其是個(gè)性化模式，而不如說成是一種產(chǎn)品信息的參與性形成模式。

　　然而，對(duì)于另外很大一部分消費(fèi)者來說，個(gè)性化消費(fèi)往往是一種差異化的標(biāo)簽形式，而且僅僅是標(biāo)簽。也就是說，與那些被貼為“群體化”“大眾化”的產(chǎn)品一樣，這一類產(chǎn)品同樣是批量定制的，但不一樣的是被貼上“個(gè)性化”的標(biāo)簽。比如像聲稱“我就是我”的雪碧飲料，還有聲稱“個(gè)性化精裝修”的大批量定制裝修的高檔公寓。在這一類消費(fèi)中，消費(fèi)者在其自我概念中需要用“個(gè)性化”選擇來加強(qiáng)自我地位的優(yōu)越感，因此需要目標(biāo)產(chǎn)品與品牌進(jìn)行個(gè)性化的“公然聲稱”，當(dāng)這種外在主張與消費(fèi)者自我概念發(fā)生共振就可以產(chǎn)生標(biāo)簽魅力。

　　總之，個(gè)性化消費(fèi)是部分消費(fèi)者的一種心理需求，而且其號(hào)召力還會(huì)進(jìn)一步上升。但在營(yíng)銷工作層面上，它主要是廠家的一種個(gè)性化擬制行為，即將非個(gè)性化產(chǎn)品以更吻合消費(fèi)者個(gè)性化感受能力的方式來加以表現(xiàn)，而我們實(shí)際面對(duì)的有力品牌中幾乎沒有一個(gè)真的是個(gè)性化的消費(fèi)品。

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