一個(gè)二級(jí)市場(chǎng)的音響品牌上市案
作者:董小全 83
背景資料:2000年是中國(guó)音響剛剛火爆的一個(gè)時(shí)期,各種品牌的音響產(chǎn)品紛紛搶灘二三級(jí)城市,特別是在沿海地區(qū),澳音音響就是在這一背景下進(jìn)入H市這個(gè)浙江中部城市。2000年,我們接手了這一上市項(xiàng)目。
近來(lái),高檔音響、家庭影院以其高品質(zhì)、高品位的獨(dú)特表現(xiàn)力,受到了消費(fèi)者的寵愛(ài),市場(chǎng)逐漸升溫,另外隨著房地產(chǎn)的升溫,居民住房面積、居住環(huán)境的改善,住房的內(nèi)部配套消費(fèi)品不可或缺,對(duì)音響產(chǎn)品來(lái)說(shuō),正是發(fā)展機(jī)遇。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況分析:
經(jīng)過(guò)走訪(fǎng)我們發(fā)現(xiàn),一些音響產(chǎn)品也是近幾年陸陸續(xù)續(xù)進(jìn)入H市,其知名度也是通過(guò)省級(jí)以上媒介的影響建立起來(lái)。通過(guò)調(diào)查,發(fā)現(xiàn)中低檔產(chǎn)品品牌林立,而高檔產(chǎn)品相對(duì)稀少,主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)入情況如下:
開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店方式:
博士音響,自去年進(jìn)駐H市時(shí)做了較大的宣傳(電視、報(bào)紙、戶(hù)外)和現(xiàn)場(chǎng)演示,并在市區(qū)中山路開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店,已建立了較好的知名度,有了一定的品牌效果;
麗聲音響,在交通較繁華的通濟(jì)橋頭設(shè)立專(zhuān)賣(mài)店,但未有較好的促銷(xiāo)動(dòng)作,傳播知名度有限,銷(xiāo)售情況不太理想。
進(jìn)駐大商場(chǎng)音響專(zhuān)柜方式
從調(diào)查情況看,進(jìn)駐商場(chǎng)的音響產(chǎn)品主要在大世界和一百,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如下。
大世界:JBL音響,主要為中高檔,深灰,產(chǎn)品擺放較為顯眼,但現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造、促銷(xiāo)不力。
富迪美國(guó)數(shù)字音響,紫紅色;奇聲家庭影院,曾零星在電視上作過(guò)宣傳,力度較??;德威音響,淺黃色,價(jià)位較低。
一百:愛(ài)華家庭影院,價(jià)較高,近乎黑色,尚無(wú)宣傳。其它如達(dá)聲音響,新科,JVC等。
在以上進(jìn)駐商場(chǎng)產(chǎn)品中,JBL、德威甚至打出了四折的價(jià)格牌,但問(wèn)津者仍然不多,從現(xiàn)場(chǎng)實(shí)際觀(guān)察看,店內(nèi)氣氛維護(hù)不力,售點(diǎn)促銷(xiāo)力度小,專(zhuān)柜偏僻,可供選擇的品牌少,造成了人流稀少,感興趣者寥寥。
進(jìn)駐家電市場(chǎng)方式調(diào)查:
由于H市家電市場(chǎng)的紅火,一些剛進(jìn)入的音響品牌紛紛搶占家電市場(chǎng),這在短期內(nèi)能較快地提高銷(xiāo)售,然而從創(chuàng)品牌的角度看,劣勢(shì)也很明顯,雖然連先驅(qū)家庭影院這樣的品牌也進(jìn)駐家電市場(chǎng)。各品牌情況如下:
先驅(qū)家庭影院,品牌知名度高,售點(diǎn)裝璜考究,銷(xiāo)售良好,不愧為領(lǐng)導(dǎo)品牌;
奧斯音響,來(lái)自美國(guó)的技術(shù),在中高檔品牌中也占有一席之地;
價(jià)位較低的步步高、先科、新科、廈新等傳統(tǒng)家電企業(yè)的家庭影院系列,沿習(xí)其傳統(tǒng)家電行業(yè)的促銷(xiāo)習(xí)慣,售點(diǎn)都有良好的宣傳氣氛,并具有一定的銷(xiāo)售活力。
其它如威格音響、派威音響、賽格達(dá)聲、飛達(dá)等雖非常眾多,但缺少個(gè)性品牌,中低檔品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈而缺少領(lǐng)導(dǎo)者。
主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析:
根據(jù)調(diào)查,我們認(rèn)為澳音的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為同為中高檔的博士、先驅(qū)、豪杰、奧斯、JBL、愛(ài)華等在H市先入為主的品牌,同時(shí)不排除也正要進(jìn)入H市的其它有競(jìng)爭(zhēng)力品牌,另外,傳統(tǒng)家電企業(yè)如VCD、DVD等生產(chǎn)企業(yè)是否會(huì)以音響作為突破方向,我們也應(yīng)密切關(guān)注。
澳音音響行銷(xiāo)有利點(diǎn)分析
1、隨著生活水平提高,視聽(tīng)消費(fèi)逐漸升溫;
2、澳音在上海具有一定的知名度;
3、良好的音色品質(zhì),外包裝古典高雅;
4、H市的音響品牌眾多而紛亂,品牌集中度不高,目前還是個(gè)機(jī)會(huì)。
市場(chǎng)策略規(guī)劃
渠道規(guī)劃:初期以H市區(qū)為開(kāi)拓先鋒,開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài),做好品牌提升;進(jìn)一步則以H市經(jīng)濟(jì)較好的Y市為第二點(diǎn),可設(shè)經(jīng)銷(xiāo)商,或設(shè)專(zhuān)賣(mài)店;同時(shí)針對(duì)各經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的各縣(市)等尋找縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商。
市場(chǎng)切入選擇:由于之前的音響產(chǎn)品進(jìn)入H市都是以硬性宣傳、宣告式進(jìn)入,大都以技術(shù)、品質(zhì)、音色、數(shù)字、數(shù)碼等作為理性訴求點(diǎn),廣告宣傳形式流于死板,廣告缺少吸引力,效果自然大打折扣。澳音在H市場(chǎng)的切入宣傳應(yīng)防止雷同。因此,我們?cè)谠O(shè)計(jì)時(shí)以一種更加感性的、新鮮、奇特的方式切入,增加懸念,從而一開(kāi)始便打動(dòng)人心,提高知名度,隨后自然轉(zhuǎn)入第二階段的促銷(xiāo)安排、公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)。
開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店,地址以市區(qū)為宜,人流繁華處,如新華街、文化路等。在進(jìn)行廣告宣傳前必須把專(zhuān)賣(mài)店裝潢完畢,并且在切入宣傳時(shí)給于同時(shí)宣傳。
拓展期手段選擇:
1、電視廣告跟進(jìn)(綜合電視臺(tái)、有線(xiàn)電視臺(tái))
2、報(bào)紙軟性廣告
A、晚報(bào)家電版廣告專(zhuān)欄
B、信息參考報(bào)家電版
3、掛名贊助電影活動(dòng)
上影院者一般都是電影愛(ài)好者,并且對(duì)電影的畫(huà)面和音質(zhì)有較為苛刻的要求,然而他們家里一般不能滿(mǎn)足其要求;另外他們的收入一般良好,具有購(gòu)買(mǎi)中高檔音響產(chǎn)品的潛在能力。
利用國(guó)產(chǎn)或進(jìn)口大片在市區(qū)上映期間,選擇音響效果較好的人民影城作為贊助對(duì)象,以確保良好的音響效果能順利地嫁接到澳音音響上來(lái),提高美譽(yù)度。同時(shí)在其門(mén)面懸掛橫幅“澳音音響經(jīng)典大片電影節(jié)”“看經(jīng)典大片,享受澳音音響的完美效果”“ 身臨其境的感覺(jué),來(lái)自澳音音響”;特制影票廣告;放映前的電影廣告;舉辦指定電影專(zhuān)場(chǎng),開(kāi)展有償贈(zèng)送影票,從而提高知名度和美譽(yù)度,樹(shù)立澳音“經(jīng)典”的品牌形象和完美的音響效果,并做好把觀(guān)眾、行人引導(dǎo)到隨后舉行的澳音音響演示會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的工作。
4、舉辦現(xiàn)場(chǎng)演示會(huì)
重點(diǎn)是如何把目標(biāo)消費(fèi)者吸引到演示會(huì)現(xiàn)場(chǎng)來(lái):適當(dāng)贈(zèng)送禮品以吸引參加人數(shù),參加演示會(huì)即可獲贈(zèng)優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)條件,延長(zhǎng)演示時(shí)間以防止由于宣傳不到位而使部分目標(biāo)消費(fèi)者錯(cuò)過(guò)了機(jī)會(huì)。演示會(huì)地點(diǎn)的場(chǎng)地條件可適當(dāng)放寬。
5、在音像產(chǎn)品出售點(diǎn)、(出租點(diǎn))設(shè)置POP,擺放精美臺(tái)卡以提高潛在目標(biāo)消費(fèi)者接觸頻率。
理由:音像產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者一般都自有VCD、DVD、CD機(jī)等,但中高檔音響一般擁有者較少,對(duì)其進(jìn)行宣傳,目標(biāo)消費(fèi)者比較集中,效果將非常明顯。
6、適當(dāng)時(shí)機(jī)開(kāi)展有獎(jiǎng)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng),如獎(jiǎng)澳大利亞游,看悉尼奧運(yùn)等。
7、舉辦音響知識(shí)講座、培訓(xùn),以提示售后的優(yōu)質(zhì)服務(wù),既增加消費(fèi)者的專(zhuān)業(yè)知識(shí),提高識(shí)別偽劣產(chǎn)品的能力,同時(shí)又樹(shù)立起澳音音響高品質(zhì)的品牌形象。
8、視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)動(dòng)作,遵循人無(wú)我有、人有我優(yōu)的原則,可舉辦較大的公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng),如:全市美聲唱法比賽;舉辦“業(yè)余音樂(lè)人” 音樂(lè)創(chuàng)作比賽等,以進(jìn)一步提高品牌美譽(yù)度。
澳音產(chǎn)品宣傳定位:高品質(zhì)的、完美的;經(jīng)典、典雅,符合人性需求;中高檔產(chǎn)品。
品牌目標(biāo):成為H市音響市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌,力爭(zhēng)成為中高檔音響市場(chǎng)的主要領(lǐng)導(dǎo)品牌,知名度和美譽(yù)度得到大幅度提高。建立高品質(zhì)、高品位、經(jīng)典的和良好售后服務(wù)的品牌形象。
廣告創(chuàng)意上我們讓其表現(xiàn)其高品質(zhì)的完美形象,不僅產(chǎn)品本身是完美的,更在于擁有澳音,就是一種高品質(zhì)的生活享受,一種品位的象征,使產(chǎn)品和文化得到相互融合。
廣告創(chuàng)意表現(xiàn)上,我們以擬定以下為連續(xù)廣告標(biāo)題,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與情境的有效關(guān)聯(lián):高山流水覓“知音”;完美的視聽(tīng)享受,澳音音響;身臨其境的感覺(jué), 來(lái)自澳音音響;澳音音響,來(lái)自澳洲的天籟;麥芽 酒花 袋鼠 澳音音響。
階段推進(jìn)上我們以日?qǐng)?bào)硬1/2通欄以連續(xù)三天的懸念式廣告切入。
開(kāi)始第一篇:
標(biāo)題: 澳音 高山流水覓“知音”
—— 一位澳大利亞女孩的“征婚”啟事
正文如下:
澳音(AIN)是一個(gè)來(lái)自澳大利亞的女孩,天生麗質(zhì),既有古典高雅的氣質(zhì),又不失現(xiàn)代的美麗和線(xiàn)條,更難得的是她具有東方女性的氣質(zhì)和善解人意。澳音以音樂(lè)為最大愛(ài)好,古典的、現(xiàn)代的、西方的、中國(guó)的,她都能表現(xiàn)得淋漓盡致,鋼琴?gòu)椀昧鲿橙缧性屏魉?,電吉它又撥得?dòng)感十足,她的美聲唱法音質(zhì)圓潤(rùn),通俗唱法又能熱情奔放,同時(shí)她又是一個(gè)影迷,每一部經(jīng)典影片,她都未曾錯(cuò)過(guò);從小癡心中國(guó)的她,立誓非嫁到中國(guó)不可。
由于對(duì)H市 的了解,她決心在這個(gè)美麗的江南城市安家立業(yè),希望在H市找到有共同愛(ài)好的人、她心中的知音。
澳音聯(lián)系電話(huà):8888888
第二天連續(xù)在日?qǐng)?bào)上登第二篇廣告
標(biāo)題: 澳音 高山流水覓“知音”
—— 一位澳大利亞女孩的“征婚”啟事
正文如下:
古典高雅的澳音小姐在熱心人的推薦下,終于在****街****號(hào)安頓了下來(lái),地方雖然不大,但門(mén)外車(chē)流不息,出入實(shí)在方便。這里將是澳音小姐尋找“知音”的開(kāi)始。澳音最大的愛(ài)好是音樂(lè)和觀(guān)賞影片,如果你也有相同的愛(ài)好,如果你還沒(méi)有“結(jié)婚”的話(huà),你完全可以成為澳音小姐的“知音”,一個(gè)古典高雅,又精通各種音樂(lè)的澳洲女孩,誰(shuí)不想擁有呢?
澳音真誠(chéng)歡迎H市的每一位人士前往****街****號(hào)澳音的小屋坐坐,對(duì)于每一位來(lái)訪(fǎng)的人士,澳音小姐都會(huì)以十二分的誠(chéng)意熱心招待,閑暇時(shí)光共同欣賞美妙的音樂(lè)和浪漫的經(jīng)典影片,并奉上一份精美的紀(jì)念品,以感謝你對(duì)澳音的關(guān)愛(ài),同時(shí)希望你能繼續(xù)關(guān)心著澳音的未來(lái);對(duì)于真正能與澳音兩心相許的“知音”,澳音的心將永生不變,終生偕老。
澳音住址:****街****號(hào)
聯(lián)系電話(huà):8888888
有了第一二天的引導(dǎo),許多人都開(kāi)始注意澳音的連續(xù)廣告,于是第第三篇順勢(shì)推出:
標(biāo)題: 澳音 高山流水覓“知音”——澳音音響
正文如下:
澳音入住H市已有多日,澳音的知音也越來(lái)越多,在這幾天,承蒙各界人世的關(guān)愛(ài),使澳音從陌陌無(wú)聞到聲名在外,澳音實(shí)在感激不盡,H市人的熱心和真誠(chéng)深深地感動(dòng)著來(lái)自于異國(guó)的澳音,而澳音音響的高貴品質(zhì)也吸引著每一位追求美好視聽(tīng)享受的人們。
在這里,我們真誠(chéng)地說(shuō)一聲,每一位參觀(guān)過(guò)澳音之屋的人士,每一位關(guān)注澳音的朋友,都是澳音真正的“知音”。
同時(shí)再一次期望“知音”們常到澳音之屋看看,澳音古典高雅的品質(zhì),必定能讓你心滿(mǎn)意足,永不變的是,高山流水。
完美的視聽(tīng)享受,來(lái)自澳音音響。
澳音音響專(zhuān)賣(mài)地址:****街****號(hào)
聯(lián)系電話(huà):8888888
為了配合平面廣告及地面的推廣工作,我們企劃同時(shí)推出電視廣告投放,電視廣告的腳本也是配合平面推廣的策略,進(jìn)行腳本創(chuàng)意。
第一篇:
蚊子的聲音從遠(yuǎn)到近,從低到高,一人作出驅(qū)趕蚊子的動(dòng)作,然而卻找不到蚊子在那兒……忽然,停電了,一切歸于寧?kù)o,畫(huà)面集中到澳音音響:紅亮標(biāo)消失了。
這時(shí)打出字幕:原來(lái)是澳音音響。
旁白:身臨其境的感覺(jué),來(lái)自澳音音響。
第二篇:
雷聲陣陣,主人馬上從澳音音響世界跑出來(lái),欲收拾晾在屋外的衣服,然而天空一片晴朗,主人不可思義地回到澳音世界,忽然又一聲雷聲,畫(huà)面集中到澳音音響上。
這時(shí)打出字幕:原來(lái)是澳音音響。
旁白:身臨其境的感覺(jué),來(lái)自澳音音響。
第三篇:
表現(xiàn):……(音響效果)
男:你能聽(tīng)出來(lái)嗎?這些聲音中,有一部分并不是大自然發(fā)出的; ……(音響效果)。
女:我聽(tīng)不出來(lái),盡管我知道有一部分聲音是澳音音響發(fā)出的,但就是聽(tīng)不出來(lái)是哪一部分? ……(音響效果)。
男:澳音音響,高保真設(shè)計(jì),逼真再現(xiàn)自然聲音。
女(旁白): 澳音音響專(zhuān)賣(mài)店地址:****街****號(hào)
聯(lián)系電話(huà):8888888
通過(guò)這一上市策劃執(zhí)行,澳音音響注定在H市的良好開(kāi)端,然而因?yàn)橐恍┰?,這個(gè)上市案卻未能得到全面的執(zhí)行,這是最為遺憾的。這雖然是五年前的一個(gè)案例,那時(shí)的我還是一個(gè)新人,策劃手法也許還似曾相識(shí),然而現(xiàn)在回想也常常引起反思,關(guān)于策劃和銷(xiāo)售的結(jié)合……。
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