6月，已是飲料旺季，A企業(yè)生產(chǎn)的A飲料卻才開始上市。為什么是這個時間？為什么這樣做？

　　■一個并不出色的品牌核心 　　　

　　在H市的A企業(yè)生產(chǎn)一種清涼解暑的功能飲料（稱A飲料），用“熱清關(guān)懷”為品牌核心訴求點(diǎn)?？陀^地說，這一核心理念并不出色：傳遞了產(chǎn)品功能特點(diǎn)（清熱）和調(diào)性（關(guān)懷），但是很生硬，沒有傳達(dá)消費(fèi)者利益點(diǎn)；能夠有效地拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品的距離，但是，功能訴求很難產(chǎn)生共鳴；核心訴求點(diǎn)延展性不夠，很難形成品牌延續(xù)。但是，A企業(yè)獨(dú)到的時機(jī)選擇和操作技巧使該產(chǎn)品一上市便獲得了極大的成功。 　　　

　　■你上我不上，6月才亮相 　　　

　　飲料是快速消費(fèi)品,它的消費(fèi)人群大多數(shù)是年輕人。拉動他們的購買并不容易，一方面提升知名度，另一方面要形成時尚流行的風(fēng)氣，這需要在上市期間投入大量宣傳費(fèi)。4、5月是飲料新品上市的高峰期，不少飲料品牌在4月底就開始宣傳，這期間，廣告的干擾度大，對投入的要求更高。A企業(yè)實(shí)力并不強(qiáng)，品牌形象也無法和全國性知名品牌相比，投入這樣大的一筆費(fèi)用，意味著極高的風(fēng)險。另外，A飲料“關(guān)懷”的調(diào)性并不時尚?！瓣P(guān)懷”這樣的品牌主張決定了這個飲料的主要購買者和主要使用者是分離的，因?yàn)?，關(guān)懷是用來傳遞，而不是自我享受和自我標(biāo)榜的。A企業(yè)選擇一個細(xì)分的市場，避開廣告混戰(zhàn)的4、5月，在6月上市了?！?/p>

　　6月的7、8、9日是高考日子，牽動著無數(shù)個家庭,是社會的一大焦點(diǎn)。就在這時候，A飲料的上市活動展開了。在H市所有考點(diǎn)門口都掛上了一條醒目的橫幅,“A飲品祝愿廣大考生夢想成真,憑準(zhǔn)考證領(lǐng)取清涼飲料一瓶”。同時，在各考點(diǎn)的門口擺放上了產(chǎn)品展示臺，這一活動引起H市各個媒體的關(guān)注，當(dāng)?shù)仉娨暸_在當(dāng)晚頭條新聞中播出，并采訪A企業(yè)老總。老總面對電視觀眾說道:“我們這次活動是公益活動,是對考生的關(guān)愛。現(xiàn)在天氣很熱，考生考試的時候，喝一口,自然清靜許多，有利于發(fā)揮出水平，祝福廣大考生取得好成績！”　

　　同時，A企業(yè)在當(dāng)?shù)貓蠹埳贤斗诺能浳姆浅Ｗ匀唬瑯O大地提升了A企業(yè)的品牌形象:“……較之往年，考生除了手中多了A飲料外,更多了一份自信，多了一份被社會關(guān)愛的幸福感。而守候在考場外的，除了焦灼的家長們，還有A企業(yè)人那份關(guān)注社會、回報社會的奉獻(xiàn)情懷……”A企業(yè)只花了少量的宣傳費(fèi)用，就在消費(fèi)者心里播下了品牌的種子。 　　　

　　■直插零售點(diǎn)，渠道從底做起 　　　

　　飲料是一類高購買頻率、購買地點(diǎn)隨機(jī)度高的產(chǎn)品。要獲得良好的銷量，必須有足夠的鋪市面。A企業(yè)在別的企業(yè)大肆宣傳鋪市時沒有大的動作，因?yàn)檫@時競爭激烈，自己知名度不夠，難度很高。成功的找到切入點(diǎn)后,A企業(yè)也避開了廣告高峰，這時開始大量投放廣告。同時，按照演練過多次的方案強(qiáng)行鋪市。他們利用本地企業(yè)的優(yōu)勢，通過直銷快速搶灘終端零售點(diǎn),有效疏導(dǎo)二批客戶市場,保障產(chǎn)品在流通領(lǐng)域有序銷售,反過來再建立經(jīng)銷商?！?/p>

　　終端網(wǎng)絡(luò)的直營,為A企業(yè)直接控制當(dāng)?shù)厥袌鎏峁┯辛Φ谋Ｕ?也保障了貨款及時回籠。隨著經(jīng)銷商的確定，借助經(jīng)銷商的勢力，迅速攻占了當(dāng)?shù)馗鞔蟪小６潭桃粋€月時間內(nèi)，A飲料不但進(jìn)入了大賣場，而且商場的促銷、陳列做得有聲有色，一點(diǎn)也不比大公司遜色，當(dāng)?shù)劁N售很快進(jìn)入良性循環(huán)。A企業(yè)首戰(zhàn)告捷?！?/p>

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