一個企業(yè)在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢取決于有無核心競爭力，建設一個差異化特色的品牌是打造企業(yè)核心競爭力非常有效的手段。

    “品牌”一詞起源于1 9世紀早期西方社會，是由商標慢慢的衍生而來的。在近兩個世紀的發(fā)展中，品牌的內涵隨著市場競爭的變幻不斷深化，從突出功能上的利益，上升到突出心理上的利益，到重視與消費者的互動體驗。

    有的營銷人員認為品牌就是標志和信譽，品牌管理的對象是品牌形象；有的認為品牌與企業(yè)核心競爭力有關，核心競爭力就是以企業(yè)文化為基礎的品牌等等。一時之間百家爭鳴，蔚為大觀，中外學者專家在不同的時間段，不同的環(huán)境從不同的角度對品牌的分析和認識也不一樣，以下是綜合國內外的品牌專家學者從不同的角度對品牌的理解和試著對品牌所下的定義（如下圖一）。其實沒有誰對誰錯；合適才是標準，當品牌管理系統(tǒng)在中國生根發(fā)芽，茁壯成長的時候，不可避免的打上了中國本土化的印記；

　 

    從上可以看得出，品牌的定義具有時代性，品牌的內涵從突出功能上的特點，上升到突出心理上的利益，到重視與消費者的互動。專家們在理解上彼此之間有時還互相沖突，不管是從什么角度來定義品牌，都是建立在產品，企業(yè)，消費者三個中心為基礎上來進行闡述的，在不同的環(huán)境下關注的側重點不一樣，大多時候是同步進行的（如下圖二）

    三個重心圖示表明是從產品品牌內圈慢慢的發(fā)展到企業(yè)品牌中圈的；都是建立在消費者為基礎之上的，圍繞消費者整合個方面的資源，以企業(yè)品牌保障產品品牌的良性運作，以產品為核心保障價值鏈各個成員的利益。三個重心的品牌理論發(fā)展觀濃縮了中國二十多年的品牌發(fā)展歷史，推動品牌理論發(fā)展觀的是外在環(huán)境的變化。

    一個品牌在建設中以什么為中心受企業(yè)當時所處環(huán)境的限制；腦白金是一個產品品牌，企業(yè)的經(jīng)營圍繞產品為中心；整個品牌建立的過程符合當時的市場環(huán)境特點，在剛推出時能把產品的功能炒作的好似無所不能，市場成熟時重視與消費者的互動，搶先一步把自己定位成禮品市場的老大，連續(xù)幾年都能賣好幾個億，演繹出一個保健食品品牌的傳奇。

    海爾是企業(yè)品牌，整個企業(yè)的經(jīng)營運作軌跡符合市場環(huán)境的變化，經(jīng)營的中心圍繞的是如何建立企業(yè)品牌形象。一開始作為國際一流的企業(yè)，振興民族工業(yè)被國內廣大消費者接受，在博取消費者信賴之后把經(jīng)營范圍延伸到小家電，手機，電腦等領域，在企業(yè)品牌的閃亮光環(huán)下，取得不錯的成績，演繹了一個家電王國的傳奇。

    如果腦白金在當年想炒作企業(yè)品牌，結果可能是資金用完了市場還沒能啟動。如果海爾當年只盯在主業(yè)產品電冰箱上，沒能把海爾企業(yè)推廣出去的話，也不會有今天的輝煌。國內大多數(shù)企業(yè)在建立品牌的過程中，是圍繞產品，企業(yè)，消費者三個重心經(jīng)營管理，也都取得了不錯的成績。

    當外部環(huán)境的變化而使企業(yè)建立的差異性競爭優(yōu)勢在慢慢喪失時，企業(yè)會尋找新的方法創(chuàng)建核心的競爭優(yōu)勢，新的品牌管理方法是建立在以產品，企業(yè)，消費者為重心的基礎之上發(fā)展而來的。使企業(yè)能夠保持自己特色的競爭優(yōu)勢超越和區(qū)隔競爭對手，發(fā)揮出品牌的價值，達到阻擊一些國外品牌對國內市場的壟斷。（待續(xù)）

擴展閱讀

版權聲明：