當企業(yè)針對市場煞費苦心推出新品時卻發(fā)現，盡管經銷商有意愿推廣新品，但新品銷售就是不死不活，問題究竟出在哪兒了?

    瞄不準顧客群體

    經銷商習慣于通過自己的既有網絡大面積鋪貨，卻常常忽略新品所要面對的顧客群體不同以往。比如，中高檔方便面的目標顧客群主要集中在城區(qū)和經濟較發(fā)達的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但是經銷商卻把貨鋪到了貧窮鄉(xiāng)鎮(zhèn)；某些小克數干吃面的目標顧客群本是中小學生，但是經銷商卻把貨鋪到了遠離學生的大型超市。結果，有的目標顧客群根本接觸不到新品，而不需要的渠道卻被新品壓得盆滿缽滿。

    這一般是經銷商無意識造成的。因為他們沒有對產品的特性和目標顧客群進行認真分析的習慣，任憑貨自然向下走。這不僅延緩了新品進入成長期的時間，還會造成大量的渠道退貨，打擊經銷商信心，甚至導致產品死亡。

    應對之策（黑體）：

    新品一上市，首先就要明確它的定位和目標顧客群是誰，他們平時在哪些渠道購買產品？然后鎖定渠道進行有針對性的鋪貨和宣傳。比如小克數干吃面，最理想的渠道應該是學校周邊的小零售店。

    新品鋪貨中的習慣性錯誤

    經銷商對新品鋪貨不當，常常是導致產品“出師未捷身先死”的罪魁禍首。主要表現為：

    1．與強勢品牌正面沖突。

    不少企業(yè)推出新品是基于競爭策略的考慮，于是新品在定位、規(guī)格、質量、價位等方面與競品比較接近?？稍S多競品已經是當地的強勢品牌，消費習慣和產品拉力已經養(yǎng)成。此時直接針對競品強勢區(qū)域鋪貨的新品，必定會遭其強力封殺，舉步艱難。

    應對之策（黑體）：

    “敵弱我強、敵退我進”，在競品的薄弱區(qū)域和渠道，集中優(yōu)勢資源，培養(yǎng)重點二批，加大鋪貨力度，將其變?yōu)樽约旱膹妱輩^(qū)域和渠道。同時在目標顧客集中的地方開展現場售賣和宣傳活動，優(yōu)先提供優(yōu)質服務等。

    進攻成熟品牌的強勢渠道，企業(yè)要集中資源實施單點突破，加強目標顧客群集中的售點的爭奪力度，分割包圍，利用競品的劣勢（如渠道利潤低、服務跟不上），逐步滲透瓦解。企業(yè)和經銷商一定要集中數倍于競品的資源，并做好打持久戰(zhàn)的準備。

    不過在運作前期，可以干擾競品的強勢區(qū)域和渠道，分散其注意力，影響其部署，比如可以放風說“準備進攻該區(qū)域”，或有選擇地對競品的重點二批加大促銷力度等。

    2．用運作老品的思路來鋪新品。

    許多經銷商新品鋪市時都喜歡省事，新品一到，馬上利用自己現有的渠道和客情把貨隨老品直接鋪到幾個大二批手中。更糟的是，他們用賒銷的方式來鋪新品。要知道，大二批生意都較好，每天忙于賣貨，成熟的老品不用費力就可以銷售，新品銷售還需費口舌去介紹，前期還沒什么銷量。盡管新品利潤稍高，但經銷商并不在意這些利潤——反正又不是沒有生意可做。一段時間之后，當企業(yè)給經銷商打電話征詢新品銷售情況時，經銷商就會以“產品不好賣、人家不愿意要”為由，把新品判了死刑。

    應對之策（黑體）：

    新品鋪市要遵循金字塔原則：把鋪市重點放在塔腰和塔底，越接近塔底，越要加大鋪市力度和廣度，而且盡量做到現款鋪市。

    比如，應要求經銷商避免對大二批鋪貨，而把鋪貨重點放在小二批和終端（尤其接近目標顧客群的終端）。小二批一般生意較差，空閑時間多，新品相對較高的差價對他們有誘惑力；而鋪的終端數量多，直接接觸顧客的機會就大。下沉渠道鋪貨雖然會使企業(yè)和經銷商前期付出較高的成本，但市場比較扎實，一旦終端和小二批重復要貨，就會拉動大二批主動進貨。

    3．對二批“遍地開花”。

    有的經銷商網絡相當發(fā)達和完善，希望新品上市一炮走紅，總想“一網打盡”所有二批，再加上廠家盲目追求新品鋪貨率，于是幾天之內，到處都能看到新品，真正做到“隨處可見”。

    其實這樣做風險比較大。二批都想在新品上市前期價格不透明時多賺一些差價，但一看新品到處都是，積極性就喪失了。如果有二批提前砸價，其它二批就會因為新品價格過早透明而放棄新品。于是新品還沒站穩(wěn)腳跟，就退出市場了。

    應對之策（黑體）：

    新品上市，經銷商要利用自己平常積累的經驗去判別一下：哪些二批愿意接觸新品，哪些二批比較頑固，非等指名購買才進貨。有選擇地在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)和批發(fā)市場，找到喜歡推廣新品的二批，讓他們積極去推廣，形成拉力之后，再進一步擴大二批的數量。

    極度缺失的市場推廣能力

    很多企業(yè)一推出新品，就開始給銷售系統分指針：每個部要銷多少箱，部門內再層層分解到每個業(yè)代和經銷商。于是業(yè)代到了市場就把產品吹得像一朵花，而經銷商則莫名其妙地把貨拉回家。

    新品的推廣不同于老品，它要求經銷商拿出合理的推廣方案并貫徹執(zhí)行，比如如何培訓業(yè)務員、哪些車輛人員用來重點推廣新品、要對哪些渠道鋪貨、怎么設定價格、如何設定促銷、如何進行考核等。但是很多經銷商往往做不到，市場運作的隨意性非常大：價格胡亂放，促銷看人給，方案執(zhí)行到一定程度覺得劃不來就放棄。更有甚者，把新品上市時的廠家支持挪作他用。這些都使新品推廣變得很被動。

    應對之策（黑體）：

    把新品的特點、定位、目標顧客群等相關信息給經銷商講解清楚，幫經銷商確定其區(qū)域內的目標群和渠道，協助經銷商拿出一套切實可行的新品推廣方案。可能的話，把經銷商業(yè)務人員集中培訓一下，并在實際工作中督促經銷商及其業(yè)務人員把方案執(zhí)行下去。

    對于擅自挪用新品推廣費用的經銷商要給予嚴厲警告和必要的處罰。而事前防范的最好辦法是廠家業(yè)代在與經銷商商量好方案后，整理成文字打印出來，然后親手或監(jiān)督經銷商發(fā)放到二批和或終端手中。

    無效的業(yè)務員激勵方案

    許多經銷商在制定業(yè)務員薪資時，要么是死工資，要么在制定銷售提成時，沒有新老品之別，沒有高低利潤產品之分。于是，業(yè)務人員就會銷售那些暢銷的、不用和二批磨嘴皮子的老品。對于新品，高興了就推一點，有的甚至建議經銷商不要經銷這種產品。

    應對之策（黑體）：

    新品上市，企業(yè)一般都會給經銷商留出比老品大得多的利潤空間（除非是犧牲性阻擊產品），可以用利潤中的一部分刺激業(yè)務人員去努力推廣。廠家也可直接給經銷商的業(yè)務人員提供一定的激勵，比如銷量提成、新品推廣專項獎、提拔為廠家業(yè)務人員的機會等。

    業(yè)務人員的新品銷售提成比例可以按照新老品之間的利潤差額，以及經銷商能夠獲得的行業(yè)產品平均利潤來確定，一般按差額的10％~50％比較合適，行業(yè)差額幅度明顯。比如某經銷商接了一個方便面新品，新品與老品的利潤差額有0.5元/件，那么提供0.05元/件~0.2元/件的提成比例就合適。

擴展閱讀

版權聲明：