經(jīng)銷商如何力挺新品

 作者:毛小民    65




    當(dāng)企業(yè)針對市場煞費苦心推出新品時卻發(fā)現(xiàn),盡管經(jīng)銷商有意愿推廣新品,但新品銷售就是不死不活,問題究竟出在哪兒了?


 


    瞄不準(zhǔn)顧客群體



    經(jīng)銷商習(xí)慣于通過自己的既有網(wǎng)絡(luò)大面積鋪貨,卻常常忽略新品所要面對的顧客群體不同以往。比如,中高檔方便面的目標(biāo)顧客群主要集中在城區(qū)和經(jīng)濟較發(fā)達的鄉(xiāng)鎮(zhèn),但是經(jīng)銷商卻把貨鋪到了貧窮鄉(xiāng)鎮(zhèn);某些小克數(shù)干吃面的目標(biāo)顧客群本是中小學(xué)生,但是經(jīng)銷商卻把貨鋪到了遠離學(xué)生的大型超市。結(jié)果,有的目標(biāo)顧客群根本接觸不到新品,而不需要的渠道卻被新品壓得盆滿缽滿。



 

    這一般是經(jīng)銷商無意識造成的。因為他們沒有對產(chǎn)品的特性和目標(biāo)顧客群進行認真分析的習(xí)慣,任憑貨自然向下走。這不僅延緩了新品進入成長期的時間,還會造成大量的渠道退貨,打擊經(jīng)銷商信心,甚至導(dǎo)致產(chǎn)品死亡。



 

    應(yīng)對之策(黑體):



 

    新品一上市,首先就要明確它的定位和目標(biāo)顧客群是誰,他們平時在哪些渠道購買產(chǎn)品?然后鎖定渠道進行有針對性的鋪貨和宣傳。比如小克數(shù)干吃面,最理想的渠道應(yīng)該是學(xué)校周邊的小零售店。


 


    新品鋪貨中的習(xí)慣性錯誤



 

    經(jīng)銷商對新品鋪貨不當(dāng),常常是導(dǎo)致產(chǎn)品“出師未捷身先死”的罪魁禍?zhǔn)住V饕憩F(xiàn)為:


 

    1.與強勢品牌正面沖突。



 

    不少企業(yè)推出新品是基于競爭策略的考慮,于是新品在定位、規(guī)格、質(zhì)量、價位等方面與競品比較接近??稍S多競品已經(jīng)是當(dāng)?shù)氐膹妱萜放疲M習(xí)慣和產(chǎn)品拉力已經(jīng)養(yǎng)成。此時直接針對競品強勢區(qū)域鋪貨的新品,必定會遭其強力封殺,舉步艱難。



 

    應(yīng)對之策(黑體):



 

    “敵弱我強、敵退我進”,在競品的薄弱區(qū)域和渠道,集中優(yōu)勢資源,培養(yǎng)重點二批,加大鋪貨力度,將其變?yōu)樽约旱膹妱輩^(qū)域和渠道。同時在目標(biāo)顧客集中的地方開展現(xiàn)場售賣和宣傳活動,優(yōu)先提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。



    進攻成熟品牌的強勢渠道,企業(yè)要集中資源實施單點突破,加強目標(biāo)顧客群集中的售點的爭奪力度,分割包圍,利用競品的劣勢(如渠道利潤低、服務(wù)跟不上),逐步滲透瓦解。企業(yè)和經(jīng)銷商一定要集中數(shù)倍于競品的資源,并做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。



 

    不過在運作前期,可以干擾競品的強勢區(qū)域和渠道,分散其注意力,影響其部署,比如可以放風(fēng)說“準(zhǔn)備進攻該區(qū)域”,或有選擇地對競品的重點二批加大促銷力度等。



 

    2.用運作老品的思路來鋪新品。



 

    許多經(jīng)銷商新品鋪市時都喜歡省事,新品一到,馬上利用自己現(xiàn)有的渠道和客情把貨隨老品直接鋪到幾個大二批手中。更糟的是,他們用賒銷的方式來鋪新品。要知道,大二批生意都較好,每天忙于賣貨,成熟的老品不用費力就可以銷售,新品銷售還需費口舌去介紹,前期還沒什么銷量。盡管新品利潤稍高,但經(jīng)銷商并不在意這些利潤——反正又不是沒有生意可做。一段時間之后,當(dāng)企業(yè)給經(jīng)銷商打電話征詢新品銷售情況時,經(jīng)銷商就會以“產(chǎn)品不好賣、人家不愿意要”為由,把新品判了死刑。



 

    應(yīng)對之策(黑體):



 

    新品鋪市要遵循金字塔原則:把鋪市重點放在塔腰和塔底,越接近塔底,越要加大鋪市力度和廣度,而且盡量做到現(xiàn)款鋪市。



 

    比如,應(yīng)要求經(jīng)銷商避免對大二批鋪貨,而把鋪貨重點放在小二批和終端(尤其接近目標(biāo)顧客群的終端)。小二批一般生意較差,空閑時間多,新品相對較高的差價對他們有誘惑力;而鋪的終端數(shù)量多,直接接觸顧客的機會就大。下沉渠道鋪貨雖然會使企業(yè)和經(jīng)銷商前期付出較高的成本,但市場比較扎實,一旦終端和小二批重復(fù)要貨,就會拉動大二批主動進貨。



 

    3.對二批“遍地開花”。



 

    有的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)相當(dāng)發(fā)達和完善,希望新品上市一炮走紅,總想“一網(wǎng)打盡”所有二批,再加上廠家盲目追求新品鋪貨率,于是幾天之內(nèi),到處都能看到新品,真正做到“隨處可見”。



 

    其實這樣做風(fēng)險比較大。二批都想在新品上市前期價格不透明時多賺一些差價,但一看新品到處都是,積極性就喪失了。如果有二批提前砸價,其它二批就會因為新品價格過早透明而放棄新品。于是新品還沒站穩(wěn)腳跟,就退出市場了。



 

    應(yīng)對之策(黑體):



 

    新品上市,經(jīng)銷商要利用自己平常積累的經(jīng)驗去判別一下:哪些二批愿意接觸新品,哪些二批比較頑固,非等指名購買才進貨。有選擇地在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)和批發(fā)市場,找到喜歡推廣新品的二批,讓他們積極去推廣,形成拉力之后,再進一步擴大二批的數(shù)量。


 


    極度缺失的市場推廣能力



 

    很多企業(yè)一推出新品,就開始給銷售系統(tǒng)分指針:每個部要銷多少箱,部門內(nèi)再層層分解到每個業(yè)代和經(jīng)銷商。于是業(yè)代到了市場就把產(chǎn)品吹得像一朵花,而經(jīng)銷商則莫名其妙地把貨拉回家。



    新品的推廣不同于老品,它要求經(jīng)銷商拿出合理的推廣方案并貫徹執(zhí)行,比如如何培訓(xùn)業(yè)務(wù)員、哪些車輛人員用來重點推廣新品、要對哪些渠道鋪貨、怎么設(shè)定價格、如何設(shè)定促銷、如何進行考核等。但是很多經(jīng)銷商往往做不到,市場運作的隨意性非常大:價格胡亂放,促銷看人給,方案執(zhí)行到一定程度覺得劃不來就放棄。更有甚者,把新品上市時的廠家支持挪作他用。這些都使新品推廣變得很被動。



 

    應(yīng)對之策(黑體):



 

    把新品的特點、定位、目標(biāo)顧客群等相關(guān)信息給經(jīng)銷商講解清楚,幫經(jīng)銷商確定其區(qū)域內(nèi)的目標(biāo)群和渠道,協(xié)助經(jīng)銷商拿出一套切實可行的新品推廣方案??赡艿脑?,把經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員集中培訓(xùn)一下,并在實際工作中督促經(jīng)銷商及其業(yè)務(wù)人員把方案執(zhí)行下去。



 

    對于擅自挪用新品推廣費用的經(jīng)銷商要給予嚴(yán)厲警告和必要的處罰。而事前防范的最好辦法是廠家業(yè)代在與經(jīng)銷商商量好方案后,整理成文字打印出來,然后親手或監(jiān)督經(jīng)銷商發(fā)放到二批和或終端手中。


 


    無效的業(yè)務(wù)員激勵方案



    許多經(jīng)銷商在制定業(yè)務(wù)員薪資時,要么是死工資,要么在制定銷售提成時,沒有新老品之別,沒有高低利潤產(chǎn)品之分。于是,業(yè)務(wù)人員就會銷售那些暢銷的、不用和二批磨嘴皮子的老品。對于新品,高興了就推一點,有的甚至建議經(jīng)銷商不要經(jīng)銷這種產(chǎn)品。


  

    應(yīng)對之策(黑體):



 

    新品上市,企業(yè)一般都會給經(jīng)銷商留出比老品大得多的利潤空間(除非是犧牲性阻擊產(chǎn)品),可以用利潤中的一部分刺激業(yè)務(wù)人員去努力推廣。廠家也可直接給經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員提供一定的激勵,比如銷量提成、新品推廣專項獎、提拔為廠家業(yè)務(wù)人員的機會等。



 

    業(yè)務(wù)人員的新品銷售提成比例可以按照新老品之間的利潤差額,以及經(jīng)銷商能夠獲得的行業(yè)產(chǎn)品平均利潤來確定,一般按差額的10%~50%比較合適,行業(yè)差額幅度明顯。比如某經(jīng)銷商接了一個方便面新品,新品與老品的利潤差額有0.5元/件,那么提供0.05元/件~0.2元/件的提成比例就合適。

 

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