零售的藝術(shù)

　　47歲的凱西，是美國北卡羅來納州夏洛特市的奇可思女裝店（Chico’s）的頂級銷售員。奇可思女裝店在全美約400家分店。

　　許多凱西服務(wù)過的顧客發(fā)現(xiàn)：她們原本只為買一條皮帶而來，但最后卻帶著滿滿一袋子商品離開。

　　以下即為凱西能使顧客“帶著滿滿一袋子商品離開”的技巧:　

　　1.擊敗冷遇。

　　許多零售人員對顧客“我只是看看”等冷淡之語一籌莫展、無言而退，但凱西卻繼續(xù)熱情主動地以“那么，請問您以前在我們這兒買過東西嗎?”等問題，去獲取向顧客介紹店內(nèi)產(chǎn)品的機(jī)會。

　　她總是熱衷于分析每一位顧客走進(jìn)店內(nèi)的原因?！叭绻晃活櫩驼f‘我只是看看”，那么，你就應(yīng)該想想什么是她想看的？什么能使她產(chǎn)生興趣?！?凱西說。

　　2.為顧客著想。

　　一旦顧客被激發(fā)起對某件商品的興趣，凱西就開始在試衣間里以那種商品為基礎(chǔ)，為顧客考慮和建議相關(guān)配套商品。而奇可思女裝店的試衣間里不放鏡子，這也為凱西以顧客為中心進(jìn)行面對面的交流提供了機(jī)會。

　　她說：“我從不把自己僅當(dāng)作一個(gè)店員，而總是認(rèn)為自己是一個(gè)為顧客著想的著裝顧問?！?每次銷售完成之后，凱西還要花額外的功夫記錄下顧客的信息，然后打去電話或寄去一封手寫的書信，以詢問顧客的意見等。

　　3.從不滿意中看到更多機(jī)會。

　　凱西還能從顧客的不滿意中看到更多的銷售機(jī)會。她仔細(xì)傾聽和分析顧客的不滿意之處，然后給出解決辦法和建議——另外一種顏色、另外一種尺寸或另外一種款式的商品。

　　“如果顧客來我這兒買過一次東西，她們十有八九會再來，因?yàn)槲铱偰軒椭齻兘鉀Q難題。” 她說，“比如她們可能首先拒絕了我推薦的價(jià)值300美元的商品；然而我很快了解了顧客的不滿意之處，然后再進(jìn)行針對性的推薦，結(jié)果她們最后可能買了500美元的商品。”

對企業(yè)銷售的藝術(shù)

　　邁克爾是SAS軟件公司派駐紐約的市場經(jīng)理。加入SAS公司的5年里，邁克爾每年都超越了承銷任務(wù)，年均銷售高達(dá)250萬美元，并贏得了如Sony和時(shí)代公司等知名客戶。

　　以下是他在對企業(yè)銷售中的秘訣：

　　1.記?。簩ζ髽I(yè)的銷售工作關(guān)系到對方的職業(yè)。

　　在企業(yè)對企業(yè)的銷售中，一筆數(shù)百萬美元的錯誤采購決定，也許會導(dǎo)致采購方的某位經(jīng)理失業(yè)。這種擔(dān)心在整個(gè)采購過程中浸透于采購方的潛意識里，成為對企業(yè)銷售的一個(gè)巨大的潛在障礙。

　　邁克爾說：“因此你必須坦誠地將采購方拉進(jìn)整個(gè)銷售過程，使他清楚你的業(yè)務(wù)將如何為他的公司創(chuàng)造價(jià)值或減少成本。否則你的業(yè)務(wù)從一開始就玩完了?！薄?/p>

　　2.集中力量于第一季度的銷售。

　　“做對企業(yè)的銷售，每一步業(yè)務(wù)進(jìn)展都得征詢客戶意見，銷售期相當(dāng)長，或許幾個(gè)月都不能完結(jié)一筆業(yè)務(wù)?！?邁克爾說，“但每年的第一二個(gè)季度是所有企業(yè)效率最高的時(shí)期，所以你必須集中力量在第一個(gè)季度里，把所有關(guān)鍵性的銷售環(huán)節(jié)完成，這樣才能爭取在對方的一個(gè)財(cái)務(wù)年度內(nèi)了結(jié)所有的銷售工作?！?/p>

　　3.別賣需求，賣前景。

　　在對企業(yè)銷售的過程中，邁克爾都要分析這樣的問題:這位客戶的企業(yè)是如何創(chuàng)造利潤的？什么對他們真正重要？從中何處是我的銷售工作的切入點(diǎn)？

　　“企業(yè)客戶不會關(guān)心你是否能完成銷售任務(wù)，” 邁克爾說，“他們只關(guān)注自己企業(yè)的發(fā)展方向。所以，你必須找到對方企業(yè)非買不可的原因：你的產(chǎn)品對他們的前景來說哪些方面是有幫助的?！?/p>

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批發(fā)商銷售的藝術(shù)

　　47歲的邦德是明尼蘇達(dá)州普利茅斯市的COKeM公司的創(chuàng)始人。COKeM公司成立于3年前，是軟件、電子游戲及相關(guān)附設(shè)產(chǎn)品的批發(fā)商。2002年，公司銷售額已達(dá)1.3億美元，且客戶包括了像迪斯尼、微軟這樣的知名企業(yè)。

　　雖然是公司的老板，但邦德一直親自參與公司的批發(fā)營銷業(yè)務(wù)。他說：“現(xiàn)在市場空間在縮小，所以你必須去奮力維持自己的市場地位，并試著去創(chuàng)造新的市場空間?！?/p>

　　以下是他作為一名成功批發(fā)商的營銷心得：

　　1.想辦法知道客戶心中所想。

　　批發(fā)商的客戶是零售商。而零售商最害怕的是把有限的資金投進(jìn)了賣不動的貨品。因此在每次對某個(gè)零售商客戶作業(yè)務(wù)拜訪之前，邦德總是先去瞧瞧與客戶類似的零售商商店，看他們愿意把錢花在什么樣的貨品上。同時(shí)他還要去了解客戶周圍的競爭對手情況。然后當(dāng)他最后去訪問那個(gè)零售商客戶的時(shí)候，對客戶的心理狀況他已有足夠的信心。

　　邦德對此解釋道：“一般說來，規(guī)模較大的零售商不會告訴你他們想要什么，所以你必須自己發(fā)現(xiàn)辦法，然后告訴他們‘我的這些貨正是你在尋找的’?！薄?/p>

　　2.為客戶采購定制。

　　零售商之間相互競爭，所以他們總是想要與競爭對手不同。針對這一特性，邦德為客戶實(shí)行采購定制，在銷售時(shí)不但為不同客戶提供不同的貨品，并且實(shí)行不同的產(chǎn)品展示方式。

　　“要想成為一名成功的批發(fā)商，你必須能幫助自己的零售商客戶創(chuàng)造利潤空間，或幫助他們創(chuàng)造一種與眾不同的核心競爭力?！卑畹抡f。

　　3.給予客戶實(shí)質(zhì)性的尊重。

　　許多客戶內(nèi)心里并不想聽營銷人員的嘮嘮叨叨，所以邦德的業(yè)務(wù)拜訪總是簡潔明了，甚至可能只是與客戶在大廳里僅2分鐘的交流。而當(dāng)他感覺到客戶有事煩心、不能專心與他交流時(shí)，他會立即長話短說或重新安排自己的業(yè)務(wù)拜訪日程。

　　邦德解釋道：“應(yīng)尊重客戶的時(shí)間，而不是僅考慮你自己的日程安排。我見過很多營銷人員，實(shí)際上僅僅由于只考慮自己的日程安排而導(dǎo)致業(yè)務(wù)失敗。”

銷售實(shí)用品的藝術(shù)

　　59歲的布恩和50歲的汀德爾，是達(dá)拉斯的The Container Store連鎖店的合伙創(chuàng)立者。連鎖店銷售家用及其他用途的箱俱、包裝和相關(guān)材料，年銷售額增長率為25%，2002年達(dá)到2.96億美元，2003年預(yù)計(jì)為3.35億美元。

　　布恩和汀德爾兩位合伙創(chuàng)業(yè)者,在親自參預(yù)營銷工作和培訓(xùn)銷售人員方面可謂別具一格：

　　1. 別競爭，合作。

　　他們對銷售人員不實(shí)行通行的從銷售額中提傭金的制度,而是鼓勵不同部門的銷售人員一起協(xié)同工作、解決難題，共同滿足每一位顧客的需要?！岸沁@種團(tuán)隊(duì)方式使顧客感到了驚奇?！辈级髡f?！?/p>

　　2. 抓住顧客。

　　通過培訓(xùn)，銷售人員很自覺地去觀察顧客正在尋找的產(chǎn)品，或他們已經(jīng)放在購物車?yán)锏漠a(chǎn)品。例如，如果他們的銷售人員注意到一位顧客正在看包裝紙，就會問他是否正在為生日或婚禮準(zhǔn)備禮品。這種能夠啟動交流的話題，能直截了當(dāng)?shù)亓私獾筋櫩偷木唧w需求，然后銷售人員就會為客戶提供解決辦法。

　　“我們這樣的方式能抓住了顧客，是因?yàn)槭诡櫩透杏X到：我們理解您需要什么樣的幫助；而不會問諸如‘你需要幫助嗎?’這樣服務(wù)不清楚的傻問題?！?/p>

　　3.記住“在沙漠里的人”。

　　店里的銷售員工通過培訓(xùn)掌握了一種所謂“在沙漠里的人”的服務(wù)哲學(xué):一個(gè)人在沙漠中爬行，他渴望喝到水；然后他發(fā)現(xiàn)了一家商店并得到了水；但是，這個(gè)人會離開那家商店繼續(xù)爬行；然后他發(fā)現(xiàn)了我們的商店——在我們這兒，他不但能得到水、食品等，還能得到回家的幫助。

　　這個(gè)故事的寓意為:店里的銷售人員應(yīng)該為顧客提供一種廣泛的解決方案。如果店里的一位顧客正在看一卷包裝紙，銷售人員就應(yīng)該想到顧客可能是要做禮品盒，那么他就應(yīng)該還需要一個(gè)盒子、一條彩繩和一張問候卡片等。

　　“正確的銷售理念是，銷售的本質(zhì)就是服務(wù)?！?布恩說。

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銷售技術(shù)產(chǎn)品的藝術(shù)

　　連續(xù)3年時(shí)間，29歲的梅耶都是戴爾電腦在得克薩斯州奧斯汀地區(qū)的頂級銷售代表。向中小企業(yè)主推銷戴爾的技術(shù)產(chǎn)品是他的基本工作，每筆業(yè)務(wù)金額從5萬美元至3百萬美元不等。因工作出色，他最近剛被提為部門業(yè)務(wù)經(jīng)理。

　　梅耶對于銷售技術(shù)產(chǎn)品的看法是：“現(xiàn)在所有人都在尋找實(shí)實(shí)在在的價(jià)值。人們對技術(shù)產(chǎn)品的理解，比5年前更清楚和實(shí)在了。”

　　那么，在這樣的市場環(huán)境中，梅耶如何銷售技術(shù)產(chǎn)品的呢？

　　1.清楚地區(qū)分產(chǎn)品的采購價(jià)與整個(gè)產(chǎn)品費(fèi)用的差異?！?/p>

　　今天的技術(shù)產(chǎn)品采購客戶，重點(diǎn)考慮的是使產(chǎn)品真正發(fā)揮作用的總費(fèi)用，即包括最初的產(chǎn)品采購價(jià)格、售后服務(wù)費(fèi)用、停工檢修造成的損失及產(chǎn)品的折舊費(fèi)等所有支出。

　　“所以作為技術(shù)產(chǎn)品的營銷人員，你自己首先要清楚，技術(shù)產(chǎn)品的銷售有很多產(chǎn)品價(jià)格之外的因素在起作用，產(chǎn)品的采購價(jià)格僅為銷售中的一個(gè)元素。”　

　　2.保持靈活性并使自己的產(chǎn)品知識不斷得到更新。

　　沒有兩筆技術(shù)產(chǎn)品的銷售是完全一樣的，所以梅耶始終保持自己的靈活性，對客戶的問題迅速反應(yīng)，并使自己的產(chǎn)品知識不斷更新?！艾F(xiàn)在的企業(yè)仍然需要技術(shù)產(chǎn)品，所以我感覺銷售技術(shù)產(chǎn)品并不比以前困難。”他說。

　　3.從客戶的視角理解價(jià)值。

　　梅耶還認(rèn)識到：一位清楚自己的需要并正在決定購買的客戶，他對產(chǎn)品的價(jià)值觀與一位目前還太清楚該買什么甚至根本沒有需要的客戶不一樣。因此他得到一種銷售思路：先分析出每位客戶引入技術(shù)產(chǎn)品的時(shí)間表和目標(biāo)，以及他們是否已在造資金預(yù)算，然后他就能據(jù)此提出與客戶要求吻合的采購建議和恰當(dāng)?shù)馁Y金投入計(jì)劃。

　　他說：“你必須清楚客戶的價(jià)值觀是銷售中取得突破的關(guān)鍵。然而，除非你與客戶聯(lián)系在了一起、能從他們的視角來理解價(jià)值了，否則你找不到這個(gè)與客戶需求吻合的關(guān)鍵?！?/p>

銷售服務(wù)產(chǎn)品的藝術(shù)

　　41歲的尼克，是聯(lián)邦快遞服務(wù)公司在俄克拉何馬城的高級業(yè)務(wù)經(jīng)理。在他方圓90英里的“業(yè)務(wù)領(lǐng)地”上，他爭取到了500多家小企業(yè)主固定客戶。去年，尼克榮獲聯(lián)邦快遞的最高榮譽(yù)感銷售獎“五星獎”。

　　他的成功心得是：

　　1.別說，去聽?！?/p>

　　在銷售過程中，尼克比其他銷售人員說得少，而愿花費(fèi)了更多時(shí)間去聽客戶講。

　　對此，他解釋道：“為完成任務(wù)，很多銷售人員喜歡對客戶大談特談。事實(shí)上你必須按照客戶的需求來完成銷售。而傾聽客戶是如此基本的要求，以至于它被很多人忽略了。但它的確是尊重客戶的第一步?！薄?/p>

　　2.發(fā)展信任。

　　尼克在與客戶打交道的時(shí)候，總是直截了當(dāng)、目的性非常強(qiáng)地問客戶諸如此類的問題:你面臨什么樣的市場競爭？你想在哪些方面把企業(yè)做得更好？你可能會把我們的服務(wù)用于哪些方面？

　　這樣做的目的是建立信任?！拔野炎约合胂鬄榭蛻舻囊幻麊T工，而不僅僅是作為付我薪金的聯(lián)邦快遞公司的一名員工?！?他說。

　　3.制造差異?！?/p>

　　在銷售中，尼克總是試圖為每個(gè)客戶發(fā)現(xiàn)這樣一種答案：他們支出產(chǎn)生的效益在哪里？他說：“現(xiàn)在人們想要的是解決方案。所以一旦你能給他們看到使他們的生意增長的辦法，你就打開了銷售的‘芝麻之門’?！?/p>

杰出營銷員的共性

　　不管針對的是哪種類型的客戶，或銷售的是什么樣的產(chǎn)品，頂尖銷售人員其實(shí)都有共同的特點(diǎn)：

　　1.創(chuàng)業(yè)家精神。

　　把自己看作在一個(gè)企業(yè)里經(jīng)營自己的事業(yè)，因此他們有強(qiáng)烈的內(nèi)在驅(qū)動力、專注精神和組織觀念。

　　2.有一套嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范的操作流程。　

　　他們已總結(jié)出了適合自己的一套嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范的操作流程，以確保銷售成功率的穩(wěn)定性。而每次銷售，他們都會努力去完成這種流程。

　　3.專注于客戶，而不是任務(wù)限額。

　　最好的銷售人員專注于顧客，因?yàn)橐磺袪I銷工作實(shí)際上都是圍繞客戶產(chǎn)生。

　　4.銷售的是解決方案。

　　杰出的銷售人員不把自己視為僅僅賣出一些“小玩意”，而是在銷售一個(gè)能解決客戶難題的清晰方案。

　　5.能盡早找出驅(qū)動客戶主動向前的“催化劑”。

　　能讓客戶盡早看見他們“正在銷售解決方案”的價(jià)值，杰出的銷售人員能夠盡早地找出驅(qū)動客戶主動向前的“催化劑”。實(shí)際上，一次銷售工作的結(jié)局，很可能在其早期就已確定了命運(yùn)。

　　6.不害怕創(chuàng)新。

　　銷售工作如同在為客戶準(zhǔn)備一場表演——你要與他們交流，去發(fā)現(xiàn)他們的期望，然后向他們展示你的價(jià)值；所以銷售工作必須要有創(chuàng)新性。

　　7.卓越的行動能力。

　　今天的杰出銷售人員，仍然出自于這些人之中：愿意走出去拜訪客戶，以理解客戶的前景、需求與期望。而他們在這些行動中思維清晰，行為理智。

　　8.方向清楚，知道什么時(shí)候該繼續(xù)前行。

　　杰出的銷售人員不會浪費(fèi)時(shí)間去鉆“死胡同”，因?yàn)樗麄兪鞘官Y源產(chǎn)生實(shí)效的專家。

　　9.與發(fā)展潮流保持一致。

　　他們和產(chǎn)品、顧客、趨勢、競爭對手動向等保持一致。

　　10.鐘情于自己的工作。

　　一流的營銷員，仍然是那些癡情于工作的人。

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