編前：

　　在目前中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策劃界，黃泰元在眾多專家中算是比較“個(gè)”的，這倒不是因?yàn)樗且粋€(gè)臺(tái)灣人，而是因?yàn)樗?6年來(lái)一直心無(wú)旁騖、堅(jiān)持在食品業(yè)里打拼。黃泰元說(shuō)曾因此謝絕了很多登門(mén)拜訪的食品業(yè)以外的客戶，有時(shí)還得擺席謝客。放著業(yè)務(wù)不做，這的確需要勇氣，在我的印象中，目前還沒(méi)有哪一個(gè)專家敢于把自己定格在某一個(gè)行業(yè)里，很多專家是全能，既擅長(zhǎng)食品業(yè)，又熟悉IT，火熱的房地產(chǎn)業(yè)自然也有經(jīng)典案例了！黃泰元的“個(gè)”還表現(xiàn)在他從不參與業(yè)內(nèi)的評(píng)比，類似“十大營(yíng)銷(xiāo)策劃專家”的評(píng)比，他惟恐避之不及，套用他一篇文章的標(biāo)題，就是“好的作品會(huì)說(shuō)話”，自己就用不著再去爭(zhēng)先恐后地拋頭露面了。

　　近日，編者在北京偶逢黃泰元先生，還順便造訪了黃泰元先生在北京的公司，賓主相談甚歡。差異化是黃先生一直掛在嘴邊的一個(gè)詞語(yǔ)，下面將黃先生關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)差異化的觀點(diǎn)整理出來(lái)，以饗讀者。

　　找定位應(yīng)服從于差異化

　　做一個(gè)策劃案最重要的應(yīng)當(dāng)是產(chǎn)品、品牌的定位，這是最難的工作，至于包裝等只是整個(gè)策劃最后的表現(xiàn)之一。產(chǎn)品的定位是一個(gè)基礎(chǔ)工作，決定了下一步的工作內(nèi)容。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有定位確定了，才能考慮產(chǎn)品的命名、包裝、價(jià)位、渠道、宣傳策略。比如我最近做的一個(gè)案子，就是湖南加華集團(tuán)的牛肉產(chǎn)品，這是最近幾個(gè)案子中最棘手的，因?yàn)槲颐鎸?duì)只是一個(gè)一堆生鮮牛肉產(chǎn)品，其余都是空白。最后我選擇了加華已經(jīng)開(kāi)發(fā)出來(lái)，但還沒(méi)有正式投入市場(chǎng)的產(chǎn)品，原名叫“方便面伴侶”，是一種可以讓消費(fèi)者伴著方便面吃的小食品。絞盡腦汁之后我給這個(gè)產(chǎn)品確立“傍”的定位。傍誰(shuí)？就是傍方便面。因?yàn)榉奖忝驿N(xiāo)量大，每年有277億包的銷(xiāo)量，是一個(gè)成熟產(chǎn)品，傍它可以搭一個(gè)便車(chē)，讓這個(gè)新產(chǎn)品一上市就進(jìn)入成熟期。那么確立了傍的原則，我就給把這個(gè)產(chǎn)品命名為“方便面速配”，接著又把較低價(jià)位的產(chǎn)品命名為“傍上牛肉料理包”,采取雙品牌戰(zhàn)略。在銷(xiāo)售渠道上，也是緊傍方便面陳列，我的要求是有方便面的地方就必須有我們的產(chǎn)品。產(chǎn)品的廣告語(yǔ)是“加塊牛肉、美味升華”，點(diǎn)出了加華牛肉對(duì)方便面的作用，而且頭、尾兩字剛好是“加華”公司的名稱。

　　我在確定產(chǎn)品定位時(shí)候主要是遵循了差異化原則！差異化是第一競(jìng)爭(zhēng)力！我曾對(duì)客戶說(shuō)過(guò)，如果你有5000萬(wàn)元，就去找別人；沒(méi)有5000萬(wàn)元，就找我。我不愿意對(duì)別人的作品評(píng)價(jià)過(guò)多，我只是想請(qǐng)大家客觀地分析：如果去掉了包裝上的明星和產(chǎn)品的電視廣告，這個(gè)策劃案還剩下什么？所以我明確告訴客戶，如果有5000萬(wàn)元，你可以請(qǐng)明星、投央視廣告；如果沒(méi)有，我來(lái)幫你做，我會(huì)讓你的產(chǎn)品在沒(méi)有明星和廣告的情況下,通過(guò)自身的差異化運(yùn)作在終端致勝。

　　差異化營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，是用一種人無(wú)我有，人有我優(yōu)的策略來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)。差異化營(yíng)銷(xiāo)既是與眾不同的，也是獨(dú)樹(shù)一幟的，是建立在充分研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上的，需要我們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節(jié)中的各種元素進(jìn)行解構(gòu)，并在此基礎(chǔ)上找準(zhǔn)自己的定位，確立自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　差異化可以讓快魚(yú)吃掉慢魚(yú)。雖然我服務(wù)過(guò)很多大企業(yè)，但我從臺(tái)灣來(lái)到祖國(guó)發(fā)展，心里最想扶持的還是中小企業(yè)。因?yàn)槲液芮宄行∑髽I(yè)的實(shí)際情況，中小企業(yè)不比大企業(yè)，資源很有限，雖然有產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，但是在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)常常處于被動(dòng)的局面。面對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)常面臨許多想不透的困難，所以雖然一心想在行業(yè)中做精、做強(qiáng)、做大，但又經(jīng)常在急躁中犯下錯(cuò)誤，杜絕不了短期行為，一再走上彎路。但是在我的字典里，企業(yè)沒(méi)有大小之分，只有快慢之分，我認(rèn)為今天的中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)不是一個(gè)大魚(yú)吃小魚(yú)的時(shí)代，而是一個(gè)快魚(yú)吃慢魚(yú)的時(shí)代，企業(yè)的大小與成功幾率沒(méi)有絕對(duì)的關(guān)系，而是取決于高層對(duì)新事物的接受速度和對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度。因?yàn)楝F(xiàn)在整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)產(chǎn)大于銷(xiāo)的環(huán)境，會(huì)生產(chǎn)的人太多，會(huì)賣(mài)的人卻太少，因此關(guān)鍵是要贏得市場(chǎng)，而不是贏得工廠。因此我常常建議企業(yè)老板要改變經(jīng)營(yíng)思路，要在品牌戰(zhàn)略、新產(chǎn)品策劃、包裝設(shè)計(jì)、賣(mài)場(chǎng)生動(dòng)化設(shè)計(jì)、廣告策劃上下點(diǎn)功夫，加上巧妙運(yùn)用“差異化營(yíng)銷(xiāo)策略”，就能在行業(yè)中成為一條快魚(yú)，引領(lǐng)業(yè)界，成為消費(fèi)者心中的第一品牌。

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　　差異化不是怪異化

　　差異化是提煉出來(lái)的，是發(fā)現(xiàn)出來(lái)的，不是憑空想象的“怪異化”的東西，它必須來(lái)源于對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的深刻洞察。

　　比如去年我給博通餅干做了一個(gè)策劃案，其中我為博通設(shè)計(jì)了一個(gè)500克的餅干。500克是一個(gè)很普通的規(guī)格，但是我給博通設(shè)計(jì)的這個(gè)500克在餅干行業(yè)卻是一個(gè)典型的差異化。根據(jù)我當(dāng)初對(duì)餅干市場(chǎng)的分析，發(fā)現(xiàn)餅干克重呈現(xiàn)兩極化現(xiàn)象，小包裝從65克到200多克都有，大包裝則介于800克到1000克之間，似乎已約定俗成了。我認(rèn)為是不符合消費(fèi)者心理的，因?yàn)?00克到1000克的落差太大了，不僅價(jià)格的落差消費(fèi)者承受不起，而且1000克的大包裝一次肯定吃不完，但紙包裝對(duì)餅干的保鮮效果不佳，往往形成浪費(fèi)。于是我就提出做一個(gè)500克的規(guī)格。我告訴客戶，中國(guó)餅干的市場(chǎng)缺口，正是 500克的中包裝!客戶恍然大悟，拍案叫絕！落實(shí)到實(shí)際執(zhí)行時(shí)，我們又在500克的包裝內(nèi)，內(nèi)裝3包168克的鋁箔單包裝，這樣一來(lái)，既滿足了消費(fèi)者要求實(shí)惠的經(jīng)濟(jì)需求，又解決了產(chǎn)品保鮮問(wèn)題。

　　2001年我給伊利嬰兒奶粉設(shè)計(jì)包裝采用的是高質(zhì)感的玩具插圖，這也是我們對(duì)競(jìng)品包裝的優(yōu)、缺點(diǎn)做了全面分析后才采用的。當(dāng)時(shí)我們對(duì)大陸嬰幼兒奶粉包裝的“主視覺(jué)”以及“色彩策略”分析后總結(jié)出3點(diǎn)結(jié)論：大陸奶粉包裝尚無(wú)人使用高質(zhì)感的BABY攝影照片；大陸奶粉包裝尚無(wú)人使用深綠色及金色的主色系；大陸奶粉包裝尚無(wú)人使用高質(zhì)感的玩具插圖。

　　新銳差異化策略

　　如果要把差異化具體分析一下，我想可以把這個(gè)原則分解成幾種營(yíng)銷(xiāo)類型，這樣更容易掌握。

　　首先是逆向營(yíng)銷(xiāo)，這個(gè)好理解。比如國(guó)內(nèi)幾個(gè)請(qǐng)形象代言人的糖果企業(yè)都是請(qǐng)女性來(lái)?yè)?dān)當(dāng)，但金冠卻請(qǐng)來(lái)了男性費(fèi)翔做代言人，令人耳目一新。美國(guó)一個(gè)糖果產(chǎn)品的廣告語(yǔ)第一句是：“少吃糖果！”而第二句是“要吃就吃好糖?！钡诙€(gè)是微眾營(yíng)銷(xiāo)，將來(lái)企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)不是大眾市場(chǎng)，也不是小眾市場(chǎng)，而是微眾市場(chǎng)。中國(guó)的13億人口中，城市人口約占3億人，3億人中有千分之一就是屬于高收入人群，數(shù)量約在30萬(wàn)左右，這些人就是所謂的微眾人群。第三就是溫柔營(yíng)銷(xiāo)。目前在國(guó)內(nèi)，女性消費(fèi)者并沒(méi)有受到應(yīng)有的重視，其實(shí)這是企業(yè)們很大的策略失誤，很大的原因是中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)總監(jiān)們大多是男性，女性的市場(chǎng)總監(jiān)并不多見(jiàn)。而偏偏中國(guó)男人的溫柔指數(shù)又不高，不太了解女人的‘感覺(jué)’。所以才造成以男性為主的決策體系，主導(dǎo)了以男性思維為中心的市場(chǎng)，也失掉了女性市場(chǎng)的大半江山。針對(duì)女性消費(fèi)者設(shè)計(jì)的商品，比如糖果巧克力、膨化食品、餅干等，都適合導(dǎo)入溫柔營(yíng)銷(xiāo)體系。我認(rèn)為目前國(guó)內(nèi)的商品營(yíng)銷(xiāo)宣傳都存在“理性有余，感性不足”的缺點(diǎn)。匯源的他她水能成功就是因?yàn)閷嬃弦卜至诵詣e。

　　第四個(gè)就是個(gè)性營(yíng)銷(xiāo)。在2003年初，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了個(gè)像毒藥、但是很酷的“爆果汽”，我對(duì)這個(gè)產(chǎn)品發(fā)表了專文，我認(rèn)為很多人不喜歡這個(gè)產(chǎn)品就對(duì)了，因?yàn)橛腥瞬幌矚g這個(gè)產(chǎn)品，表明有另外一群人非常喜歡它。歌手周杰倫，連話都說(shuō)不清楚，可是紅遍東南亞。流行音樂(lè)史上發(fā)行量最大的哥手刀郎,更是個(gè)性化的代表。最后一個(gè)是夢(mèng)想營(yíng)銷(xiāo)，這適用于奢侈品的推廣。

　　要讓這些營(yíng)銷(xiāo)手段取得好的效果，就應(yīng)當(dāng)深入剖析各個(gè)消費(fèi)群。我再舉一個(gè)例子：一個(gè)男孩要出去和朋友聚會(huì)，問(wèn)他父親他應(yīng)該穿什么衣服，他父親告訴了應(yīng)當(dāng)穿白色的那件?！昂?，我知道該穿那件了?！钡悄泻⒉](méi)有聽(tīng)他父親的建議，而是穿了黑色的衣服。這就說(shuō)明因?yàn)槟挲g的不一樣，消費(fèi)態(tài)度是大相徑庭的。

　　產(chǎn)品差異化，品牌差異化，渠道差異化，服務(wù)差異化，有許許多多的差異化。我最近給湖北麥特龍餅干做策劃，在招商環(huán)節(jié)上也做了一個(gè)差異化。國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的招商會(huì)大多時(shí)在星級(jí)酒店召開(kāi)，固定的模式使經(jīng)銷(xiāo)商都疲了，參會(huì)興趣并不高，就算來(lái)了，簽約后打款率也不高。想到這個(gè)客戶位于宜昌，臨近長(zhǎng)江三峽，于是就決定把該客戶的招商會(huì)放在三峽的旅游船上，讓經(jīng)銷(xiāo)商邊旅游，邊開(kāi)會(huì)，一來(lái)新鮮感十足，二來(lái)在船上開(kāi)會(huì)，開(kāi)船后經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法隨意下船，有充裕的時(shí)間溝通，在優(yōu)美的環(huán)境與輕松的氛圍中促成簽約。在招商會(huì)上我對(duì)全國(guó)各地經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)，1921年第一次全國(guó)黨代會(huì)就是在嘉興南湖的游船上召開(kāi)的，決定了中國(guó)的命運(yùn)。今天大家有緣聚在這條船上，與歷史遙相呼應(yīng)，也注定了大家更美好的前途。

　　差異化，是營(yíng)銷(xiāo)的一把利器！

　　黃泰元簡(jiǎn)介：作為臺(tái)灣著名策劃人、實(shí)踐派營(yíng)銷(xiāo)策劃專家，黃泰元先生從事兩岸食品業(yè)策劃已有16年，先后為臺(tái)灣統(tǒng)一、康師傅、伊利奶粉、三鹿乳業(yè)、宏寶萊飲料、博通餅干等上百家海內(nèi)外知名企業(yè)進(jìn)行了品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策劃。現(xiàn)任百年智業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)兼戰(zhàn)略總監(jiān)，著作有《企業(yè)品牌之形象教戰(zhàn)守策》，并兼任多家報(bào)刊的特約作家和營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)。

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