家電連鎖巨頭對弈南京

 作者:李磊    98



南京鏖戰(zhàn),


國美艦隊入侵蘇寧近海


7月19日,醞釀已久的國美南京會議拉開帷幕,這是國美正式進軍南京的前奏。福布斯“中國首富”黃光裕親臨會場,這是他參加國美香港會議以來第二次破例參加這類會議,顯示出濃厚的戰(zhàn)略色彩。黃光裕這樣高調(diào)進入南京本身有挑釁之意,強壓“地頭蛇”蘇寧、五星等。此前業(yè)內(nèi)一直傳言,國美要求各廠家負責(zé)人和南京分公司一把手必須參加南京開業(yè)典禮,否則停止該廠家產(chǎn)品在國美銷售。而蘇寧則放言稱,所有廠家“一把手”不許參加,否則停止該廠家產(chǎn)品在蘇寧銷售。最終出現(xiàn)的局面是,100多家企業(yè)的“一把手”沒有出席,甚至連原先在出席名單上的TCL首席運營官袁信成和格蘭仕首席執(zhí)行官梁昭賢也因故缺席,與會廠家出席規(guī)格比黃光裕出席的任何一次國美高峰會都要低。而國美峰會前一天,蘇寧率先宣稱完成全國一級重點市場連鎖布局。難怪在會議現(xiàn)場上,黃光裕一發(fā)言就直接挑明了矛盾,“我也知道,因為市場的不規(guī)范,給大家造成了很多壓力,非常感謝大家能夠頂住這些不正常的壓力。做企業(yè)要走正道,要有氣量,要靠眼光取勝,不能靠簡單的、粗暴的行為來競爭。國美完成了全國一級市場的布局,我黃光裕希望繼續(xù)中頭彩,而有些企業(yè)布局沒有完,卻靠這種手段來搶頭彩……”這份火藥味十足的宣言是一個信號,國美和蘇寧的貼身肉搏在所難免,一場暴風(fēng)雨就要來臨。


7月22日23點24分,新開張的南京國美新街口旗艦店北門的玻璃門擠破了——就在該店正門提前納客僅5分鐘后。一地的玻璃碴并不能阻擋那些急著要從偏門闖進去的人。廠家派出的回搶自己產(chǎn)品的人,蘇寧、五星派出的探子們,職業(yè)販子們,普通購物者混成一團。拿著大喇叭的國美采銷中心老總李俊濤現(xiàn)場督戰(zhàn),賣場收銀臺已經(jīng)從30個臨時增加到60個了;汗流浹背的人流完全感受不到中央空調(diào)的冷氣,到處是排隊的人,推著往前走的人……在這個悶熱的夏夜,單店面積不過1.3萬平方米的家電賣場,是南京當(dāng)晚人口密度最大的地方。

此后的23日凌晨4點,國美店外50米處的蘇寧新街口店、五星新街口店大門洞開——同樣的人流開始涌入這兩家賣場。有“中華第一商圈”之稱的南京新街口一時成為三大家電零售巨頭短兵相接的戰(zhàn)場,如此激烈的“肉搏戰(zhàn)”在中國家電零售史上還是第一次。

國美總裁黃光裕宣布在南京連開6家店,意味著這樣的熱鬧場景在最近幾個月內(nèi)還將在南京五次上演。國美比任何時候都更需要南京市場的成功,它和蘇寧在全國60多個城市正面沖突著,數(shù)不清的教訓(xùn)和經(jīng)驗讓它發(fā)現(xiàn)對手的真正贏利點在南京。不拿下南京,國美不可能取得主動權(quán)。而且南京身后有一個面積近24萬平方公里的蘇皖市場,30個地市共有1.38億人口,家電市場容量約180億元。這對于隨后各家電巨頭們爭奪二三級市場來說戰(zhàn)略意義太重要了,國美攜優(yōu)勢兵力傾全國資源在蘇寧老家斗勇斗狠的醉翁之意正在于此。

可以說,南京市場正成為中國家電連鎖企業(yè)全國對壘的一個縮影。一場資源消耗戰(zhàn)開打了,各家都使出了渾身解數(shù),好戲連臺。

連鎖反應(yīng),“價格戰(zhàn)”此起彼伏


家電連鎖巨頭近年來在全國范圍內(nèi)近似瘋狂的跑馬圈地過程中,國美、蘇寧這對宿敵的正面過招已不是第一次了,在北京,在上海,在廣州,雙方已經(jīng)“交戰(zhàn)”數(shù)次,早已是老“相識”了。然而南京戰(zhàn)役比以往任何一次都精彩得多,這是因為彼此都已完成上市融資,一線市場競爭已趨大局落定,回歸到更具火藥味的蘇寧南京大本營對峙之役,自然都把看家的本事亮了出來。

家電零售企業(yè)打倒對方的慣用手法是采取殘酷的價格戰(zhàn)。由于新街口商圈中,國美、蘇寧、五星三家形成一個三角布局,各自相距不到50米,在如此近距離的接觸中,三方都意圖通過價格優(yōu)勢來獲得銷售,業(yè)內(nèi)人士斷言,整個南京家電市場價格跌去10%還不止。國美以價格直降來回報前來搶購的顧客,13元電話機、55元MP3、77元電磁爐……百元以下的產(chǎn)品應(yīng)有盡有。7月30日凌晨2點38分,國美“普降制”再度襲向湖南路,國美的南京二店湖南路商城正式開門試營業(yè)。國美本次投入了1000萬促銷資源,全場商品一律普降。如果您購物滿26666元,您就可以抱回一臺20英寸的液晶彩電,還有一張480元的服務(wù)金卡。彩電類產(chǎn)品滿2000元就送200元,家庭影院2折起出售等。面對國美的強大攻勢,蘇寧、五星傾全力阻截,你低我比你更低,你價格“平底鍋”,那我就來個“盆地”!

最好的防守就是進攻,國美打入蘇寧的老巢,蘇寧又把戰(zhàn)火燒到國美北京總部。進入8月,蘇寧借安貞店店慶以及蘇寧北京第17家店良鄉(xiāng)店開業(yè)之際,在北京掀起瘋狂的價格戰(zhàn)。蘇寧宣稱這是一次不計成本、不計利潤的極限促銷,拼死聲援南京總部??纯磧r目表便可知蘇寧真的是大出血:國產(chǎn)和合資品牌42英寸等離子電視分別跌至6000元和9000元左右;國產(chǎn)37英寸液晶電視僅8000元左右。而1000元以內(nèi)的一匹冷暖空調(diào)大量有售,有的空調(diào)單臺最高直降2800元。蘇寧還在不斷調(diào)低手里的促銷價目表,以求價格能夠更“驚人”一些。為確保旗開得勝,一掃南京防守陰霾之氣,蘇寧不惜從全國調(diào)集資源來支援。僅蘇寧安貞店一個周末就提供上萬臺超低特價機、數(shù)百萬元現(xiàn)金券派送、上千萬元贈品等,并保證80%以上的特價機都放量供應(yīng),哪怕連市場最為緊俏的42英寸等離子、37英寸液晶彩電也備足了貨源。蘇寧安貞店拿出8000萬元的讓利,作為回應(yīng),國美表示,拿出5000萬元的讓利。并推出500臺萬元以下42英寸等離子和500臺萬元以下37英寸液晶電視迎戰(zhàn)蘇寧。

與此同時,國美、蘇寧在天津南樓商圈也拉開了戰(zhàn)事。7月30日早上7:08,蘇寧率先放進了在門口等候特價機的人群。10分鐘后,對門的國美也打開了大門,放進了第一批顧客。沒有打碎的玻璃門,沒有因為擁擠而產(chǎn)生的刺耳尖叫。但是,賣場內(nèi)滿天飛的宣傳單;賣場體驗間的沙發(fā)上、地上坐滿的購物者,還是能夠證明消費者對這場家電大戰(zhàn)的參與程度。雙方這一戰(zhàn),將平靜許久的天津家電市場重新攪亂,價格也拼至谷底。 

兩巨頭在其他城市的響應(yīng)性戰(zhàn)役也此起彼伏,在一些大城市更是打得如火如荼。俗話說,城門失火,殃及池魚。國美、蘇寧的一番廝殺,打的是消耗戰(zhàn),拼價格,實際上拼的是廠家資源。價格大戰(zhàn)的背后是家電生產(chǎn)廠家的群毆,這是更深一層的博弈。



據(jù)知情人士透露,國美在南京新街口旗艦店開業(yè)當(dāng)天給廠家定了一條規(guī)則,每個品牌在23日當(dāng)天銷售必須達到一定的量,否則將受到處罰。而有些廠家為了完成任務(wù),當(dāng)天派來國美新街口店的人員多達70余人。而由于當(dāng)天國美某些產(chǎn)品的銷售價格比廠家的出貨價還要低,廠家大舉回購自己的產(chǎn)品,中間還有利可圖。所以,有些產(chǎn)品并不是真正銷售給顧客,而是自賣自買。延續(xù)19日國美南京會議精神,沒有到場的廠家代表都受到不同程度的“處罰”。如TCL、長虹等不少品牌的“一把手”因為在出席國美南京會議的途中半路折回而遭到國美8折處理,并且迅速波及全國賣場。而康佳、索尼、小天鵝等至少6品牌遭到蘇寧的8~6折處理,因為小天鵝董事長與康佳多媒體事業(yè)部總經(jīng)理在國美會議上發(fā)言。甩賣對方的親近品牌也成為雙方較勁的內(nèi)容之一,國美、蘇寧開始集體“秋后算賬”,各家電品牌均戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。此次事件牽涉廠家甚多,業(yè)內(nèi)甚至出現(xiàn)“此事將引發(fā)廠商關(guān)系巨變”的說法。   

“美蘇”南京之戰(zhàn)波及范圍之廣,牽扯商家、廠家之多,影響之深遠,都是前所未有的。兩大巨頭的這番搏殺是綜合實力的全面較量,也進一步論證了未來中國家電零售業(yè)之領(lǐng)頭羊非這兩家莫屬。其他商家在本次戰(zhàn)役中也躍躍欲試,特別是五星,直接參與了肉搏戰(zhàn),永樂也不甘示弱,準(zhǔn)備進軍北京。中國家電零售業(yè)正在發(fā)生著微妙的變化,一個全面整合的時代呼之欲出。

走向整合,


中國家電零售業(yè)將重新洗牌


在精心準(zhǔn)備5年之后,國美終于跨進蘇寧的地盤,這背后固然反映出國內(nèi)一級城市家電市場爭奪戰(zhàn)的殘酷,更重要的是,隨著國美、蘇寧在一級市場圈地的結(jié)束,國內(nèi)二、三級市場的“精耕細作”將不可避免地展開,這意味著更為殘酷的洗牌即將開始。

目前,國美已進入國內(nèi)88個城市,擁有330家直營門店,而蘇寧也進入了70余個城市。在交叉城市,雙方各占約20%以上的份額,一些城市呈現(xiàn)兩大巨頭瓜分市場的局面。國美和蘇寧,一個長袖善舞、霸氣十足;一個匠心獨運、左右逢源,他們的出現(xiàn)改寫了家電零售市場的格局,也使他們自己成為中國家電連鎖業(yè)的兩大巨頭。1987年1月1日,汕頭人黃光裕以北京珠市口一家100平方米左右的小門店,成立了國美電器,單純經(jīng)營進口合資品牌彩電。1990年,張近東成立蘇寧電器,當(dāng)時也只是一家位于南京的專營空調(diào)的小公司。誰也沒有想到,這兩家毫不起眼的小企業(yè),會在以后的十幾年時間里,掀起了中國家電零售市場一輪又一輪的驚濤駭浪。1999年7月,國美首次走出北京,在天津開設(shè)兩家連鎖店,遭到當(dāng)?shù)厥笊碳业膹娏业种?,此舉反而成就了國美,使國美的知名度極大提高;1999年12月,國美進軍上海,實現(xiàn)了京、津、滬三點一線的家電連鎖構(gòu)架,從此開始了迅速擴張之路。2000年,蘇寧確立以綜合電器升級、連鎖擴張?zhí)崴贋閼?zhàn)略的二次創(chuàng)業(yè)計劃;2003年在南京山西路開設(shè)1.8萬平方米的旗艦店,意味著蘇寧電器從空調(diào)專營到綜合家電經(jīng)營,再到信息家電拓展的再一次騰飛。接下來的幾年里,面對日益激烈的內(nèi)部競爭和零售市場全面開放的外部威脅,國美、蘇寧等家電連鎖企業(yè)開始尋求資本支持以擴大規(guī)模和實力,在客觀上進一步提升家電連鎖業(yè)態(tài)及整個國內(nèi)家電零售市場的實力,最終形成了現(xiàn)在的家電連鎖格局。2004年6月,國美電器通過借殼鵬潤實現(xiàn)香港上市。2004年7月,作為國內(nèi)首家以IPO形式成功登陸深圳創(chuàng)業(yè)板市場的家電零售企業(yè),蘇寧募集資金近4億元,一舉成為中小企業(yè)板第一股。兩大巨頭同時進入了“大魚吃小魚”的瘋狂擴張兼并的階段,誰的嘴快,誰就成長得快。

另一方面,目前國內(nèi)區(qū)域性家電連鎖勢力也迅速崛起,如上海永樂、北京大中、江蘇五星、青島雅泰、河南通利、盛興電器等,它們在各自省份家電市場占據(jù)較大份額。如上海永樂,在上海家電市場約占50%的市場份額。而今兩大巨頭開始向二、三級城市擴張,勢必與區(qū)域性家電連鎖企業(yè)產(chǎn)生沖突。

實際上,2005年上半年國內(nèi)家電連鎖之間的并購已預(yù)示了這種態(tài)勢。如上海永樂收購青島雅泰和燦坤,國美收購哈爾濱黑天鵝和中國建材集團旗下易好家都揭示:家電連鎖的洗牌已經(jīng)開始。

重新洗牌不僅僅是“大魚吃小魚”,還有強強聯(lián)合。家電零售各巨頭在瓜分中國市場的同時不再是單打獨斗,而是自覺或不自覺地走向聯(lián)合,南京鏖戰(zhàn)證明了這一點。由于國美的“入侵”,不但使南京本土的蘇寧、五星“破天荒”地開始協(xié)同作戰(zhàn),而且也使國美和永樂這對多年的“冤家對頭”前所未有地開始“走近”。

最先體現(xiàn)出這種“親近”的是蘇寧與五星。兩家本來是“雞犬之聲相聞,老死不相往來”。同為南京起家的中國家電零售巨擘,5年來打得不可開交,甚至寧愿拉攏周邊的南京新百、中央,卻愣是走不到一起。但是由于國美的大舉南下,挾中國家電業(yè)“第一巨艦”、中國“福布斯第一富翁”之盛名強勢壓頂,迫使蘇寧、五星捐棄前嫌,一致對外。相比之下,國美和永樂的“新仇舊恨”一點也不比蘇寧和五星少。雙方多年來在北京、天津、上海、福州不停地跑馬圈地,宿怨極深,甚至于在福州為了一家店面“對簿公堂”。最近一次更激烈,上海永樂7月初剛剛以1.4億元拿下燦坤3C的近50家連鎖店,從而在福州、上海的市場份額壓倒國美,遭到國美總裁黃光裕公開高調(diào)“抨擊”,斥為暗箱操作。但南京之戰(zhàn)卻讓這兩個外來戶化干戈為玉帛。7月22日,永樂在南京五大紙質(zhì)媒體上同時打廣告:“恭賀國美南京盛大開業(yè)”,向老“冤家”伸出了“橄欖枝”。

不管是合縱還是連橫,都是利益所驅(qū),所以用不著考慮什么“陣營”之說。家電零售業(yè)主要以“競”為主,和為輔。對中國家電連鎖業(yè)而言,競爭是必然的過程,只有通過一系列的競爭,淘汰小型企業(yè),家電零售連鎖業(yè)才能成長起來。目前國內(nèi)的家電零售業(yè)現(xiàn)狀正是這種競爭的結(jié)果,通過自身的壯大,才使得家電連鎖零售業(yè)沒有出現(xiàn)大賣場連鎖業(yè)中外資獨大的局面。家電零售連鎖業(yè)歷史證明,企業(yè)之間的聯(lián)盟多以失敗而告終。如國美進駐天津,天津數(shù)十家企業(yè)結(jié)盟抗衡,也沒有拼過國美。在南京的商戰(zhàn)歷史上,蘇寧、五星的崛起,同樣受到過百貨業(yè)聯(lián)合抵制,結(jié)果證明也是不成功的。

固定的聯(lián)盟是逆潮流而動,但對手間的資源整合與重組卻是大勢所趨。2003年10月底,索尼董事長兼CEO出井伸之宣布新的重組計劃,除裁員外,將與三星組建生產(chǎn)液晶顯示器的合資企業(yè);此前的8月底,飛利浦CEO柯慈雷也宣布,公司重整旗鼓的支柱之一就是加強與競爭對手摩托羅拉等合作;再往前,三洋與夏普、日立與西門子、三星與LG、索尼和愛立信、東芝和三洋、LG與飛利浦、柯達和樂凱、美國航空公司和漢莎等同行“冤家”之間,都發(fā)生了不同程度的戰(zhàn)略聯(lián)合。不同于將對方吞并的并購,在上述戰(zhàn)略聯(lián)合中,雙方依舊保持產(chǎn)權(quán)的獨立??傊c競爭對手合作的增多已不是偶然的現(xiàn)象,一個資源整合與重組的時代正在徐徐走近。

從這個意義上講,國美和蘇寧今天在南京打得你死我活,但相信在另一個時空范圍內(nèi),他們也會因為彼此的需要而走到一起。還是丘吉爾的那句話:“沒有永恒的朋友,只有永恒的利益”。

李磊
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