通行廣告世界的九本護照:序
作者:丁邦清 89
廣告的燦爛之花,要用心作容器,用血來澆灌。每一個優(yōu)秀的廣告作品的背后都凝聚了廣告人的心血,都折射出廣告主的良苦用心。
中國的廣告是從市場經濟中催生出來的嬰兒,是中國“放眼看世界”之后,廣告主、廣告人和消費者共同面對的一個陌生世界。四分之一世紀來,廣告主與廣告人在殘酷的市場競爭中摸爬滾打,在國際形形色色的廣告流派的沖擊中兼收并蓄,在成功與失敗的夾擊中跌跌撞撞。我自從20世紀80年代開始體會廣告的暴風驟雨或血雨腥風,目睹了一批批廣告人的喜悅、苦楚和迷茫,“不做總統(tǒng)就做廣告人”的自慰與“半夜出門三種人之一”的自嘲;理解了許許多多廣告主的困惑與無奈,“不做廣告等死,做錯廣告找死”的兩難選擇與“我知道一半廣告費是浪費了,但不知道是哪一半”的左右為難。
顧城說:“黑夜給了我黑色的眼睛,我卻用它來尋找光明?!睆V告給了廣告人黑色的苦行僧式的職業(yè),給了廣告主黑色的博弈式的冒險,來共同探索一個光明的未來。
今天,我想在這里探討一下廣告為什么不易。不易是因為,中國市場的非常規(guī)井噴式增長;不易是因為,太短的歷程帶來的實操經驗的匱乏;不易是因為,舶來的理論我們無法拷貝應用;不易是因為,廣告是一個既像是藝術又像是商業(yè),既像是科學又像是文學的四不象;不易是因為,廣告既要有創(chuàng)造性又要規(guī)范,既要有認識規(guī)律的方法論又要避免盲人摸象的片面論……
有位思想家說過,“只有認識必然才能獲得真正的自由”。從事廣告十多年來,我很高興看到《通行廣告世界的九本護照》這本書的誕生。因為作者——從全景式的角度,探索廣告運動的整個流程與廣告運做的方方面面,讓廣告運作的軌道更加暢順與整合更有效;從方法論的角度,總結定位、創(chuàng)意、促銷、品牌建設等的方式方法,可以幫助讀者尋找一條走向成功與喜悅的捷徑;
從理論與實操緊密結合的立場去歸納理論,演繹實戰(zhàn)。特別是對成功案例的深刻剖析,讓廣告人和廣告主看到成功的必然性,學習其間的成功之道。也是完全適合MBA和EMBA學習的材料。
無論是從事廣告創(chuàng)意、策劃、文案、客戶服務工作的廣告人,還是苦苦尋覓合適廣告公司的企業(yè)的決策者或營銷管理者,都能從中收益匪淺。這是一本解放廣告思維的書,是一本凝結與總結廣告方法的書,是一本完全有別于零敲散打的書,是一本集眾家之長為大家所用的書。
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