2000年是中國企業(yè)界的“管理年”，從政府導向到輿論導向都是大張旗鼓的呼吁中國企業(yè)加強管理，從管理要效益，從管理來增強企業(yè)競爭力。隨著網(wǎng)絡新經(jīng)濟的發(fā)展和中國加入WTO迫在眉睫，越來越多的企業(yè)意識到自身管理的局限性，以及與國外企業(yè)較大差距，為保持企業(yè)的長期發(fā)展及增強核心競爭力，眾多企業(yè)在自發(fā)的改革成效低微的不良現(xiàn)狀下，開始重現(xiàn)尋求咨詢顧問公司——“外腦”來協(xié)助企業(yè)快速低成本的改善和提升。

在這種背景下，國內(nèi)大大小小的咨詢和策略公司如雨后春筍般的冒了出來，向企業(yè)界提供戰(zhàn)略規(guī)劃、人力資源管理、市場營銷策劃、品牌管理、CI形象策劃等各類服務。一時間，中國咨詢/策劃界頓時變得熱鬧非凡。各種專業(yè)雜志全是充斥著咨詢公司的廣告，尋找和接受咨詢公司的策劃已成為了企業(yè)界對外展示變革決心的展臺。咨詢業(yè)似乎變得前景無限光明！

在如此大好的形勢下，國內(nèi)咨詢公司以其服務價格低廉、服務方式多樣，以及熟悉中國國情和企業(yè)現(xiàn)狀的優(yōu)勢，逐步占領了中小企業(yè)的市場！但根據(jù)一家知名調(diào)查公司資料顯示：60%的國內(nèi)咨詢公司慘淡經(jīng)營，20%的公司在一定的盈利，20%的公司發(fā)展迅猛，業(yè)績良好。經(jīng)分析：大量的咨詢公司業(yè)績不良的主要原因則是咨詢能力較差，不能精確的分析和把握客戶的需求，提供優(yōu)良的解決方案。

如何精確的分析和把握客戶的需求，提供合乎客戶要求的方案，則是成為了中國咨詢業(yè)界的一個瓶頸問題，并嚴重的制約著眾多咨詢公司的發(fā)展！

筆者曾協(xié)助過較多的企業(yè)做過咨詢，現(xiàn)在一家大型的咨詢顧問公司任職，在這個問題上感觸頗深，現(xiàn)整理出一則親歷而為的策劃方案，供業(yè)界同仁參考。

客戶背景：（簡稱A公司）

1. 2000年在湖北省某地市成立

2. 與日本株式會社合資興辦的高科技企業(yè)

3. 生產(chǎn)可視電話和智能保安系統(tǒng)

4. 管理人員全部是技術出身，缺乏營銷經(jīng)驗

客戶要求：以該市為中心，向湖北省全線推廣

接到客戶的求援電話，筆者在經(jīng)歷了市場調(diào)查、企業(yè)高層人員訪談、產(chǎn)品性能顯示等一系列的前期工作后，給客戶提供一套詳細的方案，現(xiàn)摘其摘要如下：

前 言

A電子公司現(xiàn)開發(fā)出一種智能安全系統(tǒng)，如何以此產(chǎn)品為龍頭，開拓國內(nèi)廣大的市場，進而提升企業(yè)的知名度，擴大占領同行業(yè)的市場份額？如何做到“突出奇兵，快速制勝，及時滲透，網(wǎng)絡互通”？鑒于此，我們該如何走出制定發(fā)展戰(zhàn)略和營銷策劃，培育核心競爭力，實現(xiàn)良性發(fā)展呢？不妨思考如下問題……

1. 智能保安系統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展趨勢如何？我們在其中的地位如何？應該如何穩(wěn)定提高品牌形象呢？

2. 我們的品牌是國際背景品牌（日資背景），其中每一系列產(chǎn)品的目標消費者群是誰，其特點如何，我們的營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術是什么？

3. A電子品牌如何使經(jīng)銷商的力量為企業(yè)所用？經(jīng)銷商的真實想法是什么？

4. 拓展市場，提升品牌，我們最缺什么樣的人才？這些人急需哪些方面的培訓？

5. 如何利用最少的人力、物力、資源取得最佳的品牌知名度和投資回報？

6. 對原有的經(jīng)銷商如何整合？對現(xiàn)有的經(jīng)銷商如何管理，該如何引導其行為服從公司發(fā)展的需要？

7. 各系列產(chǎn)品（工業(yè)消費品和家庭消費品）應該如何調(diào)配、共同贏利，并有效打擊行業(yè)內(nèi)其它品牌的競爭產(chǎn)品？

8. 我們品牌的生存之道即核心競爭力是什么？

9. 這次行動中主推的經(jīng)銷商之魅力店設計風格應是什么樣的？ 如何能吸引最大量的目標消費群，其控制重點是什么？訴求點在何處？

本提案所倡導的綜合價值創(chuàng)造營銷，正是基于以上問題提出來的一攬子解決方案，并希望以此打造出堅實的平臺，實現(xiàn)A電子公司的既定目標，即：

1. 提升品牌形象，吸引更多更好的經(jīng)銷商加盟，提升、穩(wěn)固品牌的霸主地位。

2. 促進產(chǎn)品的銷售，即叫好又賣座，提高市場占有率。

3. 形成一支敢拼敢搶，能打硬仗的營銷種子隊伍。

4. 重點突破薄弱環(huán)節(jié)，以少投入，滾動發(fā)展，實現(xiàn)品牌經(jīng)營的良性循環(huán)。

本整合營銷的操作要點：

1. 對A電子公司進行初步視覺整合和文化提煉

將A電子品牌進行再包裝。在原有國際背景的基礎上更進一步，樹立“國內(nèi)智能保安系統(tǒng)品牌第一、行業(yè)中的“精工””的傳播策略。結合以上戰(zhàn)略，推出“個性化、高科技、智能化、裝飾化、網(wǎng)絡化”長時期全新賣點，搶占、拓展市場新空間。

2. 全力推出"魅力店”工程

通過別具匠心的魅力店的設計，吸引目標消費群，通過動線設計，燈光布線，展示區(qū)劃分，以及全新概念——“商品組合”（指與產(chǎn)品配套的極品、奢侈品）直接提升品牌形象及產(chǎn)品檔次，開展“魅力店”工程好處有二個：

A吸引經(jīng)銷商加盟，增強其對品牌的信心。

B直接吸引目標客戶群，提高銷售額。

3. 經(jīng)銷商加盟規(guī)劃和管理方案的制訂

結合A電子品牌的實際情況，策略目標將著重于提升直銷的力量，并側重于經(jīng)銷商的募集與管理。對連鎖經(jīng)營的規(guī)范和開發(fā)將做重點闡述。

4. 營銷組織的重建——人員培訓

智能安全保安系統(tǒng)質(zhì)量對于人而非測試儀器而言，是一個感覺面多于理性面的特殊指標，我們的產(chǎn)品是一種特殊的產(chǎn)品。這一切的一切均需要在終端賣場(直銷店)通過陳列、演示，現(xiàn)場營銷人員的推介一一展示出來，其中現(xiàn)場營銷人員的推介是最重要也是實戰(zhàn)中最易被忽視的重要環(huán)節(jié)。

5. 廣宣組合、媒體宣傳

所以在此方案中，極為重視現(xiàn)場營銷人員的話術培訓、店頭營銷技巧、表單管理等人員培訓。因為再好的方案，再好的品牌，再好的魅力店，最終還是由現(xiàn)場人員來做，來推介的，現(xiàn)場營銷人員的專業(yè)感和親和力直接決定了產(chǎn)品的銷售。

一、市場概況

　　目前，我國已有一定規(guī)模的智能保安系統(tǒng)生產(chǎn)企業(yè)160多家，其中，70%以上分布在廣 州、深圳、廈門等珠江三角區(qū)。

繼傳統(tǒng)門鎖、防盜門、智能門鎖之后，中國家庭將掀起第四個家居保安消費形式的高潮---------智能保安系統(tǒng)！

* 市場特征：整體水平不高 發(fā)展?jié)摿蘖Υ?/p>

特征之一：

多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)水平不高，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。同其他電子行業(yè)的產(chǎn)品相比，智能保安系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)并不成熟。

　　智能保安系統(tǒng)所展示的美好前景使大量非專業(yè)生產(chǎn)廠家如蜂涌般闖入這個行業(yè)，我國有大大小小的的智能保安系統(tǒng)生產(chǎn)廠家160 多家（其中還不含眾多的地下工廠），而能夠生產(chǎn)出真正智能保安系統(tǒng)的的廠家只有十數(shù)家。

特征之二：

市場呈快速增長態(tài)勢，發(fā)展?jié)摿艽?。一項統(tǒng)計數(shù)字表明，2000年智能保安系統(tǒng)產(chǎn)品的市場銷量比99年增長了 43%（僅僅是工業(yè)消費，其中家庭消費尚待開發(fā)）。

　　我國城鎮(zhèn)居民近兩年家庭購買智能保安系統(tǒng)產(chǎn)品的欲望逐步加強。

　　智能保安系統(tǒng)雖然在家庭市場擁有率極低，尚屬空白，但通過購買意向的調(diào)查，也有80% 左右的家庭渴望在5年內(nèi)擁有智能保安系統(tǒng)。可以說目前我國的智能保安系統(tǒng)正處在一個培育、開發(fā)、上升的階段上，有望成為一個新的巨大的產(chǎn)業(yè)。

特征之三：

智能保安系統(tǒng)受高質(zhì)量住房普及率的影響很大，智能保安系統(tǒng)的發(fā)展將一直是隨著高質(zhì)量住房的發(fā)展而發(fā)展的。社會經(jīng)濟的持續(xù)增長，人民生活水平的大幅度改善，收入的增加，固定財產(chǎn)的普及，家庭保安意識的增強，將極大的會促使購買智能保安系統(tǒng)的單位和家庭不斷增多。

特征之四：

智能保安系統(tǒng)消費區(qū)域特征明顯，南方高于北方，城市多于農(nóng)村，制造業(yè)相對集中，而消費也呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域性特證。智能保安系統(tǒng)的消費群體中，以城鎮(zhèn)居民為主，沿海最多，東北最低。

特征之五：

智能保安系統(tǒng)的主要消費群是經(jīng)濟收入較高、固定財產(chǎn)（如冰箱、彩電等）多的城鄉(xiāng)居民 。收入水平的高低肯定是影響智能保安系統(tǒng)普及的主要因素。

* 市場預測：發(fā)展速度快 、中低檔價位是主流

(一) 作為安全行業(yè)的延伸產(chǎn)品，智能保安系統(tǒng)將繼續(xù)保持較高的增速。中國房地產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展和房改制度的實施為智能保安系統(tǒng)發(fā)展錦上添花。 調(diào)查表明，在全國十大城市中喬遷新居和結婚組建新家庭的平均有2/3 的家庭有購買智能保安系統(tǒng)（中低價位）的意向。對于農(nóng)村來說，雖然潛在的市場需求很大，但受到消費力的影響，此需求會有所滯后，故今后 5年仍有5%--20%左右的居民有購買意向。 預計2001年后會保持20%以上的增長速度。

(二) 價格在500－2000元之間的智能保安系統(tǒng)是主流。因為只有這個檔次才可被大量的城鎮(zhèn)工薪家庭所接受。 農(nóng)村居民要的就是價格低、品質(zhì)優(yōu)良的智能保安系統(tǒng)。

(三) 市場進一步細化，技術更為先進，產(chǎn)品呈多樣化、專業(yè)化、個性化、裝飾化方向發(fā)展總體來說，智能保安系統(tǒng)的發(fā)展趨勢是智能化運用、簡單化操作、個性化配置、網(wǎng)絡化接口?！?/p>

　

* 消費人群——廣大家庭和事企業(yè)單位

1、 走低價位、高品質(zhì)、優(yōu)良服務、個性化制造的策略。

* 市場建議：注重品牌培育

目前智能保安系統(tǒng)還沒有像其他行業(yè)和產(chǎn)品那樣形成社會可以接受的名牌，這也是個機遇。

要創(chuàng)立名牌：

1. 提升市場占有率，如在價格上，針對主流市場依然是大眾消費市場的情況，推出性價比合理的產(chǎn)品，即在500元至2000元的適合大眾消費能力的產(chǎn)品；

2. 把銷售宣傳重點定位在改善住房條件的居民身上，定位在較高收入的居民身上，定位在生活達到以小康包括個體經(jīng)營者身上；定位在事企業(yè)身上。

3. 關注經(jīng)濟發(fā)展迅速區(qū)和流通中心城市；

4. 關注未開發(fā)地區(qū)；

二、 A電子公司的SWOT分析

S(優(yōu)勢)：

1. 有來自日本的外資品牌背景。

2. 與科研機構共同開發(fā)，技術力量雄厚。

3. 產(chǎn)品系列較全，能滿足經(jīng)銷商及消費者的不同需求。

4. 中高層管理人員出生于電子行業(yè)，有較高的行業(yè)市場敏銳洞察力和創(chuàng)業(yè)精神。

W(劣勢)：

1. 產(chǎn)品只處于研發(fā)和小批量生產(chǎn)狀態(tài)，技術不夠成熟。

2. 市場占有率相對較低，無品牌知名度。

3. 各系列產(chǎn)品銷售推介定位不夠清晰，各自的目標消費群不明確。

4. 銷售通路尚未完全建立，經(jīng)銷商的管理尚屬空白。

5. 高端市場尚未占領，低端市場又遇到國產(chǎn)品牌的強勢競爭，處境尷尬。

6. 無市場營銷、策略組合的推廣人員和經(jīng)驗。

O(機會)：

1. 城市市場需求逐年擴大，發(fā)展空間很大。

2. 農(nóng)村市場啟動，二、三級城市需求產(chǎn)生。

3. 智能保安系統(tǒng)尚未有市場領導者，品牌發(fā)展有很大空間。

T(威脅)：

1. 加入WTO后，國外各大品牌進軍中國市場的速度均會提升。品牌之間競爭將更為激烈。

2. 智能保安系統(tǒng)新產(chǎn)品，新品牌層出不窮，品種多，產(chǎn)品換代快。

3. 消費者對智能保安系統(tǒng)產(chǎn)品的消費日趨理智，對活動的形式和賣場銷售終端商業(yè)氛圍營造和完善服務的要求也越來越高。

4. 消費人群雖廣，但影響因素較多，目標群購買力和購買量有限。

分析：A電子公司的因成立不久，產(chǎn)品系列不完善，無主打品牌，認知率購買率不高，這是因為品牌定位不夠清晰準確，市場的高、低端均未得到有力營銷策略的支持和占領。

三、 A電子品牌推廣中會遇到的問題

1. 目標消費群的描述及品牌的定位、賣點設計。

2. 經(jīng)銷商對品牌前景充足信心的培養(yǎng)，經(jīng)銷商對產(chǎn)品的投入多少，將直接關系到推廣的成敗。

3. 加盟店（魅力店）的設計與服務標準的制定。

4. 營銷人員及現(xiàn)場營銷人員的素質(zhì)提升及業(yè)務培訓。

5. 組合營銷策略的制訂與執(zhí)行。

6. 廣宣組合策略

四、 A電子公司之解決方案：

——咨詢公司的綜合價值創(chuàng)造營銷

企業(yè)營銷、品牌的樹立如同水桶定律，水桶所能容納的水量取決于最短的那一塊木板的高度。咨詢認為企業(yè)的營銷解決方案應是綜合價值創(chuàng)造營銷。

（一） 形象力的提升

1.魅力店品牌提升方案

以獨樹一幟的特色設計，從眾多競品中脫穎而出，充分注重細節(jié)設計，通過動線設計、燈光布線設計、展示區(qū)劃分、及展示進口、高檔相關組合品的“商品組合”來吸引目標客戶。

2.生動化陳列，用形象提高產(chǎn)品的自咨詢

產(chǎn)品陳列是最佳的銷售語言，對此咨詢公司提出商品組合的全新觀念：即在統(tǒng)一店面設計的基礎上，進一步提出少而精的美化陳列，并結合同外采購的高檔、精雅的智能保安系統(tǒng)配套品，烘托出品牌本身的高檔、科技、實用的產(chǎn)品特征，充分體現(xiàn)出品牌的價值感和身份感。

這樣做既提高了品牌的產(chǎn)品自咨詢，提升了產(chǎn)品的形象，又增強經(jīng)銷商的信心。

（二）營銷力的提升

1. 營銷策略

a. 有實力經(jīng)銷商的選擇和培訓指導，功能和使用方法、效果的投影顯示。（隨產(chǎn)品配置光碟）

b. 技術導購員策略，再好的產(chǎn)品，再響的品牌也是無形的，特別是對智能保安系統(tǒng)產(chǎn)品來說，更是如此，智能的產(chǎn)品需要技術的導購員支持

c. 經(jīng)銷商的招募策略，對經(jīng)銷商而言最關注的焦點是什么；作為品牌而言，我們能為他們做什么；只有事事時時為他們著想，才能使廠、商共贏，進入良性循環(huán)。

2. 營銷戰(zhàn)術

* 客戶開發(fā)

a. 針對企、事業(yè)單位總裁、主管推出“企業(yè)智能保安系統(tǒng)解決方案”

b. 針對家庭用戶，推出“家庭智能保護神解決方案”

* 經(jīng)銷商開發(fā)

針對各級經(jīng)銷商的贏利心態(tài)，推出“加盟A電子完全盈利手冊”推廣A智能保安系統(tǒng)的加盟連鎖行為！

（三）媒體組合計劃

咨詢公司認為，針對目前市場狀況及A電子的實際需求，媒體投放宜精不宜雜，宜針對目標消費者特點，有針對性的投放廣宣，以達到高的廣宣效果和銷售回報！

1.報紙

費用較低、受眾較雜，需反復做才能喚起受眾的認知和關注

宜宣傳“保安系統(tǒng)”的優(yōu)點及帶給人們的利益點，使用時可采用軟性宣傳廣告，以行業(yè)領導者的形象出現(xiàn)，引導人們接受A電子公司。

2.大型戶外車體廣告

費用較高，受眾較集中，影響力大，但人們的注意力不太集中

宜使用短補，精短的廣告語，具沖擊力的創(chuàng)意制作來表現(xiàn)“智能保安系統(tǒng)——新生活”

選一處人群聚集地段，做巨型戶外，突現(xiàn)企業(yè)品牌實力。

3.直郵

費用少、受眾集中、影響力大。

宜準確搜集目標人群名址庫，郵件設計應能吸引目標受眾的興趣，應能給他們帶來利益。

4.對有影響的藝術行為或展覽的贊助

影響力大，直接提升品牌形象，但投入較大，宜慎用。

宜選擇對企業(yè)、品牌有最大貢獻力的藝術活動，加以贊助。

在正式簽約后，咨詢公司將在詳細市調(diào)的基礎上，為A電子宜昌市場、湖北市場媒體組合設計出完善的計劃書，并可以提供全程服務，確保廣宣效果達到企業(yè)預期目標。

（四）促銷計劃

為了加快工程市場啟動的進程，不僅要做消費者教育工作，更要找戰(zhàn)略聯(lián)盟單位共同啟動工程市場

1.店頭推廣

選擇幾家大經(jīng)銷商或超市進行試點，通過店頭陳列，促銷人員宣銷，進行店頭推廣工作

① 促銷人員話術培訓

② 促銷活動新穎、有吸引力

③ 好的陳列，好的廣宣是成功的關鍵

2.對消費者的教育計劃

通過人群分類及描述，找到目標消費群，采用多種方式，多渠道對之進行品牌灌輸及促銷工作使A電子的品牌形象牢牢樹立在消費者心中，成為智能保安系統(tǒng)的第一品牌

① 宣傳促銷應有針對性

② 應從消費者的角度出發(fā)多考慮消費者的需求，并想方設法滿足它

③ 樹立智能保安系統(tǒng)第一品牌形象是保存勝利成果，阻擊競品追隨的最佳辦法

3.與房地產(chǎn)商結成戰(zhàn)略同盟（房地產(chǎn)商教育）

在省內(nèi)優(yōu)選2-3家具實力的房地產(chǎn)結成同盟，對使用智能保安系統(tǒng)的商品樓進行頒發(fā)證書和授合格立牌活動，要求隆重、嚴肅、并加強活動的廣宣

① 消費者教育的深度、廣度是以活動成功的關鍵

② 應突顯企業(yè)是目標的制訂者，有實力來授予這種證書及立牌

③ 立牌的設計應高檔，體現(xiàn)企業(yè)實力及授牌的權威感！

（五）公關計劃

在中國目前的市場狀況下，空談營銷理論，往往收益太小，要全面啟動工程市場，徹底解決工程市場的“活難攬、款難收、回頭客太少”的陳疴癥結，除了要做好上述媒體組合和促銷計劃外，還應導入公關計劃的概念！

1.專家、行業(yè)管理政府官員

A. 搜集全省事企業(yè)的專家權威名單、建檔，并定期拜訪，并舉行各類聯(lián)誼活動

B. 搜集行業(yè)管理官員名單，建檔，并定期拜訪，建立良好關系。

C. 找出其需求，并滿足他們使其對企業(yè)、品牌產(chǎn)生感情。

2.建檔管理

A. 搜集的資料，人數(shù)要精，資料應細全面，以便深入結交，建立感情

B. 此工作要湖北市場負責人掛帥，足夠重視，建檔管理是成功的第一步

C. 要求經(jīng)費支持

D. 應針對不同類型人員開發(fā)出不同的聯(lián)誼方式

3.特殊關系建立與維護

A. 凡是能為A電子帶來工程機會的關系均屬此類。

B. 特殊關系需要建立，并需定期維護。

C. 建立一切虛職如副總、營銷總監(jiān)等，聘請有各類關系的人人員為企業(yè)服務，采取提成制。

D. 關系網(wǎng)需建立，并定期聯(lián)絡以增強品牌的凝聚力。

E. 不拘一格降人才是其特色。

4.特攻隊組建

A. 從總代理處抽調(diào)（或自如召）2-3人組建。

B. 變?nèi)粘９ぷ鳛槎ㄏ蚨唐诠ぷ饕约ぐl(fā)其工作潛能。

C. 在保留日常銷售隊伍的前提下組建。

D. 使其充滿活力，發(fā)揮鯰魚效應。

E. 是公關計劃的有力執(zhí)行者。

F. 直接對省級經(jīng)理負責。

（六）魅力店設計

a. 標準店效果圖

b. 標準店軸測圖

c. 材料說明（裝修監(jiān)控項目）

d. 動線規(guī)劃

e. 陳列規(guī)劃

f. 店面A、B、C、D、E小區(qū)域規(guī)劃（即按銷售中的黃金位到偏角分類）將專營店內(nèi)進行不同小區(qū)域劃分。

（七）加盟連鎖經(jīng)銷規(guī)劃

a. 編制技術導購員行為規(guī)范

b. 加盟聯(lián)鎖管理策劃

c. “智能保安系統(tǒng)解決方案”策劃；

d. “加盟A電子完全盈利手冊”編寫

此方案提供給客戶后，立即獲得客戶高度的認同，并開始了具體的戰(zhàn)術執(zhí)行工作，其銷售業(yè)績在短短的三個月迅速提升，使該企業(yè)在較短的時間內(nèi)獲得了較大的市場份額，建立了較高的品牌知名度。

根據(jù)筆者多年的經(jīng)驗，總結出給客戶編寫方案時要注意以下原則：

1. 突出方案的目標重點，使用所有的論述都貫穿目標這條紅線。

2. 教客戶做什么，而不是一開始就教客戶如何做，即第一次方案主要是講戰(zhàn)略，而不是詳細的闡明戰(zhàn)術。

3. 準確的分析客戶的優(yōu)劣勢，使客戶能清晰的認識自我。

4. 找出本行業(yè)的競爭對手和目標消費市場/消費者，用數(shù)據(jù)和事實說話。

5. 預測策劃中可能遇到的問題，并提供初步的解決方案。

6. 闡述咨詢公司的服務保障，使客戶覺得你是專業(yè)和具有極高的可信賴度。

以上拙見，供業(yè)界同仁參考，并期望能起到“拋磚引玉”的作用，對咨詢界同仁有所裨益。因為，當你的方案變的精確和銳利時，這就意味著-------這個定單跑不掉了！

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