系列專(zhuān)題：《營(yíng)銷(xiāo)組合新戰(zhàn)略：定位定天下》

　　為什么都是多品牌定位戰(zhàn)略，歐萊雅和寶潔卻如此不同呢？

　　其實(shí)歐萊雅和寶潔的多品牌戰(zhàn)略，都采取了差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。它們旗下的每個(gè)產(chǎn)品品牌都個(gè)性迥異、毫不雷同，針對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、廣告?zhèn)鞑?。這是為了滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求，盡可能地實(shí)現(xiàn)"大小通吃"，一個(gè)都不放過(guò)。

　　例如，歐萊雅旗下的蘭蔻等以高貴、時(shí)尚為品牌內(nèi)涵，通過(guò)嚴(yán)格選擇的分銷(xiāo)渠道如香水店、百貨商店、免稅商店等進(jìn)行銷(xiāo)售；巴黎歐萊雅則以專(zhuān)業(yè)和時(shí)尚為品牌訴求，通過(guò)專(zhuān)柜和專(zhuān)業(yè)美容顧問(wèn)的渠道向公眾展示品牌形象及產(chǎn)品；而美寶蓮則定位大眾化妝品品牌，突出奔放、時(shí)尚和多彩生活方式的品牌個(gè)性；薇姿只在"藥房專(zhuān)售"，強(qiáng)化其專(zhuān)業(yè)化、科學(xué)化、醫(yī)學(xué)級(jí)的品牌特征。

　　又如，寶潔旗下的海飛絲表達(dá)"頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾"，飄柔突出"更飄逸，更柔順"，潘婷強(qiáng)調(diào)"擁有健康，當(dāng)然亮澤"，沙宣追求"專(zhuān)業(yè)發(fā)廊效果"，伊卡璐訴求"草本精華"。

　　歐萊雅和寶潔的差異化營(yíng)銷(xiāo)不同之處在于，歐萊雅的化妝品以"檔次、價(jià)格"為品牌區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn)，以情感表達(dá)和自我表現(xiàn)為品牌利益訴求點(diǎn)，滿(mǎn)足消費(fèi)者不同的品位、檔次及審美情趣需求；而寶潔的洗發(fā)水、洗衣粉等則以產(chǎn)品的使用功能為品牌區(qū)隔標(biāo)準(zhǔn)。

　　以產(chǎn)品使用功能為利益訴求點(diǎn)的品牌，多為中低檔的大眾消費(fèi)品牌，消費(fèi)者關(guān)注的是它的使用功效，企業(yè)品牌的良好信譽(yù)往往能向消費(fèi)者擔(dān)保承諾其旗下產(chǎn)品品牌品質(zhì)、技術(shù)、信譽(yù)上的可靠性。因此，"寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品"的頻頻出現(xiàn)，對(duì)飄柔、潘婷、汰漬、舒膚佳等品牌起到了很好的支持作用。

　　以情感表達(dá)和自我表現(xiàn)為利益訴求點(diǎn)的品牌，其品牌內(nèi)涵往往演繹不同的品位、生活方式、身份及不同的審美風(fēng)格，正如歐萊雅前公關(guān)總監(jiān)蘭珍珍說(shuō)的那樣："歐萊雅銷(xiāo)售的不僅僅是產(chǎn)品，而且是一種生活方式。"

　　這種品牌之間的差異往往非常大，比如蘭蔻、赫蓮娜等奢侈品牌，其高貴的品牌內(nèi)涵不可與大眾品牌同日而語(yǔ)，對(duì)于蘭蔻、赫蓮娜的使用者來(lái)說(shuō)，在大賣(mài)場(chǎng)選購(gòu)化妝品體現(xiàn)不出自己的身份和品位。

　　這種情況下，一個(gè)公司總品牌很難兼容支持各種不同的品位、身份及審美等訴求。因此，歐萊雅公司有意淡化了自己在旗下不同品牌中的聲調(diào)，以歐萊雅的中檔品牌形象來(lái)?yè)?dān)保支持蘭蔻、赫蓮娜等高檔奢侈品牌顯然是不明智的。

　　其實(shí)，寶潔公司在旗下化妝品品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略上也和歐萊雅有著驚人的相似之處。比如SK?Ⅱ正是寶潔旗下的高檔化妝品品牌，然而寶潔公司在推廣SK?Ⅱ時(shí)，為了凸顯其高貴品質(zhì)，讓SK?Ⅱ以獨(dú)立的品牌形象出現(xiàn)，刻意淡化了它同寶潔公司的關(guān)系，唯恐寶潔大眾日化的品牌形象會(huì)稀釋了SK?Ⅱ高貴基因的純正。

　　其實(shí)，歐萊雅和寶潔品牌策略的這一差異也正體現(xiàn)了兩個(gè)品牌高手長(zhǎng)袖善舞的高明之處。無(wú)獨(dú)有偶，聯(lián)合利華也采用了擔(dān)保品牌戰(zhàn)略，其旗下許多品牌如力士、夏士蓮等的廣告包裝上都標(biāo)有"有家就有聯(lián)合利華"的字樣和標(biāo)識(shí)。然而，聯(lián)合利華旗下的高檔品牌伊麗莎白－雅頓卻有意割裂了同聯(lián)合利華的關(guān)系，我們?cè)谝聋惿祝蓬D品牌宣傳中很難看到聯(lián)合利華的一絲蹤影。

　　類(lèi)似歐萊雅和寶潔的情況在手表行業(yè)也有體現(xiàn)。許多人也許并不知道，世界名表雷達(dá)(RADE)、歐米茄(OMEGA)、天梭(Tissot)、浪琴(Longiness)、斯沃琪(Swatch)等其實(shí)是同門(mén)兄弟，它們都是國(guó)際知名制表企業(yè)斯沃琪公司旗下的手表品牌。

　　這些品牌個(gè)性鮮明，各具特色，例如歐米茄體現(xiàn)著成功尊貴，雷達(dá)表象征著高科技，斯沃琪則追求前衛(wèi)和時(shí)髦等。其實(shí)，手表品牌也屬于以情感表達(dá)和自我表現(xiàn)為利益訴求點(diǎn)的品牌，SMH公司為了彰顯各品牌的鮮明個(gè)性，有意隱去了企業(yè)名稱(chēng)，以防斯沃琪的品牌形象有損歐米茄、雷達(dá)的尊貴身份。

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