北京新興醫(yī)院廣告策略分析及其啟示

        隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立與完善，醫(yī)療衛(wèi)生管理體制改革的開(kāi)展與深入，以及醫(yī)院投資主體的多元化，醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)與管理將逐步走向市場(chǎng)化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈也將進(jìn)一步催化醫(yī)院品牌時(shí)代的來(lái)臨。顯然，在這樣的態(tài)勢(shì)下，塑造醫(yī)院品牌離不開(kāi)廣告的支撐。為了打造民營(yíng)醫(yī)院的經(jīng)典品牌，北京新興醫(yī)院在廣告策略上走出了一條不同尋常的道路，演繹了一曲悲歡交加、喜憂(yōu)參半、褒貶不一的廣告交響樂(lè)。

       一、北京新興醫(yī)院廣告策略概述

       不論北京新興醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)是否違法，廣告運(yùn)做有無(wú)不軌不當(dāng)，但放眼觀看中國(guó)現(xiàn)行醫(yī)院的所有廣告，我們不難發(fā)現(xiàn)：當(dāng)前醫(yī)院（主要限于民營(yíng)醫(yī)院）的廣告策略非常平庸，既沒(méi)有什么創(chuàng)意可言，更沒(méi)有所謂的什么美感。除了“百年老店”協(xié)和等名牌醫(yī)院是因?yàn)闅v史等原因而成就的，無(wú)須做什么廣告宣傳，眾多的醫(yī)院要脫穎而出并為廣大公眾認(rèn)識(shí)與認(rèn)同，不投入廣告恐怕沒(méi)有真正的大發(fā)展。

        但是，如何做廣告，做什么樣的廣告，在什么媒介上做廣告，確是一個(gè)值得探討的話題。這恐怕也是長(zhǎng)期困擾醫(yī)療衛(wèi)生經(jīng)營(yíng)者與管理者、廣告管理部門(mén)以及廣告人士的一道無(wú)法抹掉的傷痛?，F(xiàn)在，北京新興醫(yī)院的廣告之路為我們提供了一個(gè)全新的廣告版本，一種另類(lèi)的廣告闡釋?zhuān)环N發(fā)人深思的經(jīng)營(yíng)思路。

        繞過(guò)北京新興醫(yī)院來(lái)談中國(guó)醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)特別是民營(yíng)醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)，也許不是明智的，盡管它在經(jīng)營(yíng)與管理的過(guò)程中的確有許多詬病，也可能存在這樣或那樣的問(wèn)題，但它的崛起與一度的輝煌（將來(lái)能否輝煌，不得而知）的確為當(dāng)今醫(yī)院的發(fā)展帶來(lái)了一種反思與打量——那就是：醫(yī)院也是可以采用企業(yè)化模式來(lái)經(jīng)營(yíng)的，并且企業(yè)化的運(yùn)營(yíng)能為醫(yī)院的生存與發(fā)展拓展更為廣闊的空間；同時(shí)，在發(fā)展的過(guò)程中，醫(yī)院更應(yīng)該凸現(xiàn)公益性與倫理性，而不能淪為“金錢(qián)的奴隸”。

        廣告定位策略：集中一點(diǎn)，放棄其他

        當(dāng)前，醫(yī)院做廣告最大的盲點(diǎn)就是缺乏定位或者定位模糊。眾多醫(yī)院的廣告基本都是“撒胡椒粉”，四面出擊，幾乎包括所有的科室和社會(huì)流行的治療熱點(diǎn)與難點(diǎn)，比如整容美容科、婦科、腫瘤科、肝病科、泌尿生殖科等，好像醫(yī)院在這些領(lǐng)域的設(shè)備、技術(shù)和醫(yī)療人員都非常齊全、先進(jìn)和高超，無(wú)所不能。因此，給患者的印象是醫(yī)院能包治百病。相反，患者對(duì)醫(yī)院最終可能什么印象都沒(méi)有留下。究其原因，是因?yàn)獒t(yī)院多半從自身利益考慮，認(rèn)為“東方不亮西方亮”，認(rèn)為醫(yī)院如果將資金、人員等資源投入一兩個(gè)領(lǐng)域會(huì)面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。但事與愿違，在這種戰(zhàn)略的指導(dǎo)下做廣告，錢(qián)最終是打水漂了，沒(méi)有發(fā)揮出廣告的真正作用。

        北京新興醫(yī)院專(zhuān)做不孕不育，并不意味著它沒(méi)有其他相應(yīng)的治療科目。但經(jīng)過(guò)詳盡的調(diào)查和分析，醫(yī)院最終選擇在不孕不育領(lǐng)域大做文章，并將資金投入到該領(lǐng)域，尤其是果斷地將巨額資金用來(lái)投放電視廣告。顯然，這一招既很風(fēng)險(xiǎn)也非常毒辣，表現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)者的膽識(shí)和眼光，同時(shí)也為其他醫(yī)院帶了嶄新的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格與思路。定位在了“不孕不育”，醫(yī)院然后圍繞這個(gè)中心進(jìn)行全方位的包裝、宣傳與建設(shè)——這是一個(gè)廣告定位的經(jīng)典。

        廣告訴求策略：倚重煽情，弱化平實(shí)

        廣告訴求對(duì)象就是指廣告的受眾，主要是目標(biāo)人群。對(duì)這樣的對(duì)象采用什么樣的訴求風(fēng)格與方法，將決定會(huì)有什么樣的廣告效果。不孕不育的對(duì)象很特殊，涉及男女、老少、家庭、朋友，沒(méi)有嚴(yán)格的年齡區(qū)分和性別區(qū)分，也沒(méi)有職業(yè)和社會(huì)地位的界定?！皼](méi)有孩子，家庭就不完美，婚姻就不幸福，生活就不美滿(mǎn)”似乎注定就是中國(guó)人永遠(yuǎn)的不可言說(shuō)的痛楚。擊中了這個(gè)情感的內(nèi)核，揭開(kāi)了這個(gè)心靈的傷疤，沒(méi)有誰(shuí)不動(dòng)心不動(dòng)情的。

         北京新興醫(yī)院選擇了煽情的形式，別開(kāi)了一味的指導(dǎo)與說(shuō)教，反平實(shí)與平淡，回歸情感與真誠(chéng)，啟用有人緣的大牌明星，拍攝扣人心弦的電視短劇，真情地打動(dòng)了一個(gè)個(gè)鐵石心腸的男人，一個(gè)個(gè)心灰意冷的女人，一個(gè)個(gè)滿(mǎn)懷希冀的爺爺奶奶。這樣的廣告是否違法這里不探討，但起碼發(fā)揮了廣告的銷(xiāo)售作用。

        廣告表現(xiàn)策略：看好療效，輕視形象

        沒(méi)有療效，醫(yī)院就沒(méi)有生存的空間，這是起碼的要求。怎樣表達(dá)療效，有多種方式。許多醫(yī)院用實(shí)話實(shí)說(shuō)“演講”的方式，或者用字幕公告通知的方式，或者用低水平的漫畫(huà)表現(xiàn)方式，都沒(méi)有太多的吸引眼球的魅力，體現(xiàn)出過(guò)多的“為廣告而做廣告”的痕跡，讓電視觀眾產(chǎn)生膩煩的心理。

       北京新興醫(yī)院用了腦筋，改變了策略。在市場(chǎng)初期，采用了療效形式，而不是形象廣告形式?！爸尾辉校叫屡d”一句廣告語(yǔ)濃縮了廣告表現(xiàn)的主題。啟用明星，拍攝電視短劇，又都始終貫徹了表現(xiàn)療效的廣告中心思想。盡管療效是否真正如廣告所說(shuō)，但療效的表現(xiàn)可謂淋漓盡致，讓患者心急火燎，欲罷不能。

         廣告媒介策略：取大媒體，舍小媒體

        報(bào)紙是醫(yī)院廣告的主要陣地，選擇電視好似奢侈許多。在報(bào)紙的垃圾版面用大字而且黑底反白的恐怖形式，用治療通知的公告形式，用尋人啟事的煞有其事的形式，用免費(fèi)掛號(hào)、打折檢查的形式，是現(xiàn)在很多醫(yī)院的一貫伎倆。在電臺(tái)王婆賣(mài)瓜，自圓其說(shuō)，“誘患者深入”，也是通常做法。這樣的媒介選擇和做法，有一定作用，但短視而平庸，低級(jí)而可笑。長(zhǎng)期以往，令人反感。

          北京新興醫(yī)院選擇了“龍蝦”——電視，畢其功于一役。在電視上，黃金時(shí)間和垃圾時(shí)間并用，大量療效廣告與小量形象廣告齊驅(qū)，電視短劇廣告與掛角小廣告相結(jié)合。此所謂選擇大媒體而棄小媒體于暫時(shí)不顧者也。選擇電視意味著選擇“燒錢(qián)”，選擇風(fēng)險(xiǎn)。但如果有創(chuàng)意地做電視廣告，有明確的廣告運(yùn)做路線，有資金做背景，不失一條新奇的戰(zhàn)術(shù)和招牌。北京新興醫(yī)院似乎就是這樣。

        二、 北京新興醫(yī)院廣告的成敗分析

        現(xiàn)在，“北京新興醫(yī)院事件”備受爭(zhēng)議，處在媒體的風(fēng)口浪尖上，分析其廣告的成敗似乎有累贅之嫌。但站在純粹的商業(yè)角度上，該醫(yī)院的廣告的確值得拿到桌面上來(lái)探討。

       首先，該醫(yī)院廣告的成功之處有幾點(diǎn)：

     1.“不孕不育”——這個(gè)廣告定位的成功，是本質(zhì)上的、關(guān)鍵和核心的成功。沒(méi)有這個(gè)前提言及其他都是空話。

       2.“真情的電視短劇形式”——這個(gè)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的成功，是一把打開(kāi)患者心扉的鑰匙。開(kāi)創(chuàng)了醫(yī)院廣告形式的先河。

        3.“合適的大牌明星”——這個(gè)廣告代言人選擇上的成功，是樹(shù)立醫(yī)院權(quán)威與可信度的招牌。沒(méi)有兩人的助陣，打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)簡(jiǎn)直是白日夢(mèng)。

不過(guò)，有幾點(diǎn)顯然是敗筆，即導(dǎo)致風(fēng)波的導(dǎo)火索：

       1. 過(guò)分倚重電視，置報(bào)紙和其他媒體于不顧，為后來(lái)的媒體關(guān)系處理留下隱患。媒體是把雙刃劍，成也媒體敗也媒體。

       2. 忽視在市場(chǎng)預(yù)熱后的恰當(dāng)時(shí)機(jī)在電視上做形象和公益廣告，療效廣告達(dá)到一定效果，醫(yī)院的品牌知名度已經(jīng)逐步樹(shù)立后，應(yīng)馬上建立信譽(yù)度和美譽(yù)度。錯(cuò)過(guò)了這個(gè)時(shí)機(jī)，將有可能引火燒身。

       3. 電視廣告的頻率沒(méi)有在適當(dāng)時(shí)機(jī)做相應(yīng)的調(diào)整，一直都是持續(xù)式的媒體行程模式，拋棄了脈動(dòng)式和欄柵式行程模式。

         三、 北京新興醫(yī)院廣告的啟示意義

        啟示一：創(chuàng)新是一個(gè)永恒的話題。廣告需要?jiǎng)?chuàng)新。拾人牙慧是廣告的大忌。北京新興醫(yī)院的廣告多少算是創(chuàng)新。因?yàn)閯?chuàng)新，所以創(chuàng)造經(jīng)營(yíng)奇跡。

      啟示二：廣告是為了銷(xiāo)售，但廣告也要受法律特別是社會(huì)倫理的限定。尤其是類(lèi)似醫(yī)院這樣的廣告商，更應(yīng)該突出公益性和服務(wù)性。如果背離了醫(yī)院為人類(lèi)服務(wù)的初衷，遠(yuǎn)離了為人類(lèi)健康作貢獻(xiàn)的辦院理念，經(jīng)營(yíng)上的成功不是真正意義上的成功，這種成功也只是暫時(shí)的而且將為世人所唾棄。

       啟示三：在中國(guó)，有一個(gè)定律，那就是：“槍打出頭鳥(niǎo)”。廣告是把雙刃劍，因此，廣告的巨大投入將會(huì)在一定的階段招惹人眼之嫌。為了防止負(fù)面效應(yīng)，廣告策略應(yīng)及時(shí)調(diào)整，企業(yè)也應(yīng)該具備較強(qiáng)的危機(jī)和公關(guān)處理能力.

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