系列專題：《營(yíng)銷組合新戰(zhàn)略：定位定天下》

　　第五章反定位--將對(duì)手拉下神壇

　　第五章

　　反定位--將對(duì)手

　　拉下神壇

　　隨著定位理論越來(lái)越廣泛的應(yīng)用，市場(chǎng)走向了超級(jí)細(xì)分并趨向飽和，每個(gè)市場(chǎng)最終都會(huì)被行業(yè)內(nèi)一兩個(gè)超級(jí)巨頭所壟斷。

　　在這種情況下，后進(jìn)品牌還能依靠定位策略找到一個(gè)市場(chǎng)空隙，去占領(lǐng)它，然后形成自己獨(dú)特、鮮明的品牌形象以區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嗎？我們不得不面對(duì)這樣一個(gè)事實(shí)：市場(chǎng)的飽和、競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，將會(huì)使這種可能性越來(lái)越?。?/p>

　　那么，后進(jìn)品牌如何才能打破市場(chǎng)上原有的競(jìng)爭(zhēng)秩序，突破后來(lái)者面臨的競(jìng)爭(zhēng)困境？后進(jìn)品牌如何才能快速超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，改變競(jìng)爭(zhēng)的格局？

　　最有效的策略--反定位！

　　市場(chǎng)的超級(jí)細(xì)分已經(jīng)把企業(yè)帶入一個(gè)微利時(shí)代，眾多企業(yè)在任意一塊小天地中都可爭(zhēng)得頭破血流。繼續(xù)分割、繼續(xù)細(xì)分，這勢(shì)必會(huì)造成競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，企業(yè)生存更加困難--營(yíng)銷已經(jīng)走入反定位的時(shí)代。

　　反定位，是繼"定位"之后最偉大的品牌營(yíng)銷新戰(zhàn)略！

　　反定位，是對(duì)定位理論的升華、改進(jìn)與超越！

　　反定位，助你將對(duì)手拉下神壇，打破競(jìng)爭(zhēng)的格局，改變后來(lái)者的命運(yùn)！

　　什么是反定位

　　著名的軍事將領(lǐng)陳庚說(shuō)過(guò)：打仗不能按書(shū)本上的方法打，學(xué)習(xí)那些傳統(tǒng)戰(zhàn)法和策略的目的，就是為了超越那些方法。

　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有趨向白熱化的時(shí)代，只要企業(yè)的管理決策層肯下苦功夫，一般都能找到屬于自己的定位。然而，為了尋求差異化、尋求獨(dú)一無(wú)二的定位，各個(gè)企業(yè)會(huì)劃分出越來(lái)越多的細(xì)分市場(chǎng)。這樣就導(dǎo)致了市場(chǎng)的極度細(xì)分，極度細(xì)分的市場(chǎng)最終會(huì)形成"一對(duì)一"式的營(yíng)銷局面--一個(gè)行業(yè)由一位老大做主。

　　手機(jī)行業(yè)的老大是諾基亞，運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)的老大是耐克，計(jì)算機(jī)軟件行業(yè)的老大是微軟……

　　在這種情況下，眾多二三流的企業(yè)為了生存，必然會(huì)發(fā)動(dòng)轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)，這又必然會(huì)導(dǎo)致微利時(shí)代的來(lái)臨。除了行業(yè)老大是贏家，其他企業(yè)都是輸家！而如果繼續(xù)細(xì)分市場(chǎng)，這勢(shì)必會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化，使每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的企業(yè)更是咬著牙艱難度日。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，定位策略終將無(wú)法再支撐起一個(gè)企業(yè)。

　　當(dāng)單純的定位無(wú)法支撐起一個(gè)企業(yè)時(shí)，反定位便應(yīng)運(yùn)而生了。定位與反定位的結(jié)合，為新時(shí)代的企業(yè)開(kāi)辟了全新的思維模式。相對(duì)于正規(guī)、傳統(tǒng)的定位策略來(lái)說(shuō)，反定位正是那個(gè)我們夢(mèng)寐以求的"自己的打法"！那么，到底什么是反定位呢？

　　從本質(zhì)上講，反定位也是一種定位，但它超越了原本意義上的定位，是一種顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷思維的新戰(zhàn)略，它主要通過(guò)針對(duì)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)與缺點(diǎn)，進(jìn)行強(qiáng)有力的攻擊，從而打破市場(chǎng)上原有的競(jìng)爭(zhēng)秩序，使后進(jìn)品牌突破弱小者面臨的競(jìng)爭(zhēng)困境，快速超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，快速占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，進(jìn)而成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

　　如果說(shuō)定位理論誕生在品牌快速成長(zhǎng)的背景之下，那么反定位理論則是出生在"品牌迅速滅亡"的時(shí)代。反定位理論是對(duì)定位理論的一種繼承和發(fā)展。它基于定位，源于定位，但又高于定位。因?yàn)?，它講求的是不僅要給自己定位，還要給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位。

　　定位能讓消費(fèi)者知道你的位置所在，而反定位不僅讓消費(fèi)者知道你的位置所在，更讓你的品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出、名列前茅。

　　當(dāng)年，美國(guó)的飲料市場(chǎng)早已被可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等飲料企業(yè)所壟斷，七喜飲料（Seven Up）在進(jìn)行了縝密的市場(chǎng)調(diào)查和分析后，創(chuàng)造性地提出了一個(gè)嶄新的定位--"非可樂(lè)型"（Ｎｏ?ｃｏｌａ），即把飲料市場(chǎng)分為"可樂(lè)型"和"非可樂(lè)型"。七喜汽水則以"非可樂(lè)型"飲料的代表出面，其廣告詞是："七喜，非可樂(lè)"。

　　這句話的高明之處是重新"定位"了市場(chǎng)，為自己開(kāi)辟出了一片嶄新的天地--"非可樂(lè)"類飲料。七喜飲料以市場(chǎng)黑馬的形象，給消費(fèi)者留下了極大的想象空間。同時(shí)，這句廣告詞藝術(shù)地說(shuō)服消費(fèi)者把七喜汽水看作是可樂(lè)飲料之外的第一種選擇："不是可樂(lè)，就是七喜"，"如果想換口味，首選當(dāng)然是七喜"。

　　七喜廣告的"非可樂(lè)型"反定位策略，提供給消費(fèi)者一個(gè)全新的、與從前的可樂(lè)迥然不同的商品概念。這引起了消費(fèi)者極大的興致，因?yàn)槿丝偸窍矚g獵奇，喜歡新鮮事物的。從而誘使消費(fèi)者展開(kāi)新的心理加工過(guò)程--是要喝可樂(lè)呢，還是要喝七喜呢？這就產(chǎn)生和形成了新的消費(fèi)欲望和購(gòu)買行為。

　　七喜汽水通過(guò)準(zhǔn)確的反定位，打破了可樂(lè)型飲料在市場(chǎng)上一統(tǒng)天下的局面，成功地站穩(wěn)了腳跟。這一例子可以說(shuō)是成功運(yùn)用反定位策略的經(jīng)典之作。

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