系列專題：《營銷組合新戰(zhàn)略：定位定天下》

　　為什么可口可樂要改變配方

　　二十世紀(jì)的調(diào)查顯示，全球最流行的三個(gè)詞語分別是"上帝"、"她"和"可口可樂"?？煽诳蓸?，無疑是上個(gè)世紀(jì)最負(fù)盛名的品牌。近百年來，它一直占據(jù)著全球軟飲料行業(yè)龍頭老大的位置。

　　經(jīng)典瓶裝可口可樂

　　自可口可樂誕生以來，曾經(jīng)有很多企業(yè)仿制出了類似可口可樂的飲料，但卻沒有一家能夠與可口可樂同日而語。在營銷史上，百事可樂和可口可樂的戰(zhàn)斗一共打了105年，但是前面的70年可謂曲折坎坷，百事可樂長(zhǎng)期生活在可口可樂的強(qiáng)大壓迫之下。

　　在1950年以前，百事可樂在美國被叫做"黑人的飲品"，在加拿大則被說成是"法語人的飲品"，言外之意，也就是說百事可樂是"低下階層的飲料"。百事也曾三次上門請(qǐng)求可口可樂收購自己，均遭到了拒絕。

　　由于百事可樂的攻擊點(diǎn)也就是定位不準(zhǔn)確，所以攻擊效力很差，其中最有名的一次攻擊是在上世紀(jì)30年代。在經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，大家都沒錢，于是百事可樂推出一個(gè)廣告："花同樣的錢，買雙倍的可樂。"從價(jià)格上打擊可口可樂，并在短期內(nèi)奏效了。

　　但是不久，可口可樂也把價(jià)格降了下來，優(yōu)勢(shì)又回到可口可樂手中。也就是說，對(duì)手可以復(fù)制的戰(zhàn)略不是好的戰(zhàn)略，它沒有對(duì)準(zhǔn)對(duì)手的戰(zhàn)略性弱點(diǎn)。

　　20世紀(jì)30年代的"百事可樂"廣告

　　直到進(jìn)入60年代末期，當(dāng)百事可樂定位于"年青人的可樂"時(shí)，才算找準(zhǔn)了可口可樂戰(zhàn)略上的弱點(diǎn)。百事可樂針對(duì)可口可樂這一軟肋，發(fā)動(dòng)了一系列有針對(duì)性的營銷攻擊，才改變了可口可樂一頭獨(dú)大的品牌格局。

　　因?yàn)榭煽诳蓸肥莻鹘y(tǒng)的、經(jīng)典的、歷史悠久的可樂，所以當(dāng)百事可樂找出針鋒相對(duì)的反向策略，從而把可口可樂重新定位為落伍的、老土的可樂時(shí)，百事可樂才從此走上了騰飛之路。

　　1950年，斯梯爾擔(dān)任了百事可樂的總裁，針對(duì)可口可樂的定位，他首先把百事可樂的市場(chǎng)定位于戰(zhàn)后年輕的一代。他選用充滿青春活力的青年男女做廣告，強(qiáng)勢(shì)打出了"百事可樂：新一代的選擇"的口號(hào)。這個(gè)廣告含沙射影地指出可口可樂不過是一個(gè)擁有百年歷史的老古董，根本配不上當(dāng)前年輕人的活力四射。

　　配合這一策略，百事可樂制作了一系列針對(duì)可口可樂的攻擊性極強(qiáng)的廣告，比如：

　　廣告一：

　　一個(gè)小女孩要服務(wù)生給她一杯可樂，服務(wù)生給了她一瓶"紅色包裝"的可樂。小女孩突然變成了老太婆的聲音，悲憤地?cái)?shù)落起服務(wù)生來。服務(wù)生趕緊給她換了一杯百事可樂，這時(shí)，她又變回天真的小女孩了。

　　緊接著電視字幕出現(xiàn)：百事可樂，新一代的選擇！

　　廣告二：

　　美國，小鎮(zhèn)的公路邊擺放著百事可樂和"紅色包裝"的可樂兩個(gè)自動(dòng)售貨機(jī)。一輛紅色敞蓬車停下，一位極為性感且高貴的紅衣女郎走下車。將一枚硬幣投入"紅色包裝"可樂售貨機(jī)里，仰頭便喝，微風(fēng)吹動(dòng)女子的薄紗長(zhǎng)裙，性感動(dòng)人。

　　幾個(gè)小男孩隔著一處柵欄，用羨慕的眼神望著女郎，忍不住咽著口水。

　　紅衣女郎表情傲慢，飄逸地將未喝完的"紅色包裝"可樂重重地放在路邊的柵欄上。

　　紅色跑車逐漸遠(yuǎn)去，幾個(gè)小男孩興奮地跑向那罐喝剩的"紅色包裝"可樂。

　　小男孩手里拿著那罐可樂，又忍不住咽了幾下口水，旁邊另幾個(gè)小男孩也是迫不及待的樣子。

　　但接下來，另人大感意外的是，小男孩突然將剩下的"紅色包裝"可樂全部倒出，然后將罐子扔到地上，大伙兒爭(zhēng)先恐后地用腳踩著。

　　帶頭的小男孩將踩扁的罐子扔到一個(gè)透明的大袋子里，袋子里放著許多被踩扁的"紅色包裝"可樂罐。小男孩將手中的袋子遞向一個(gè)男人，那人將一枚硬幣交到了小男孩的手上。

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