系列專題：《營(yíng)銷組合新戰(zhàn)略：定位定天下》

　　隨后，農(nóng)夫山泉宣布將與中國(guó)青少年科技輔導(dǎo)員協(xié)會(huì)聯(lián)合開(kāi)展一項(xiàng)名為"爭(zhēng)當(dāng)小小科學(xué)家"的活動(dòng)，倡議小學(xué)生進(jìn)行天然水、純凈水的生物比較實(shí)驗(yàn)，弄明白究竟什么水好。這一活動(dòng)規(guī)模盛大，邀請(qǐng)了來(lái)自北京、上海、廣州、西安、成都等21個(gè)大中城市的2700多所學(xué)校的學(xué)生參加。而且活動(dòng)的開(kāi)始時(shí)間精心選擇在6月5日--世界環(huán)境日。

　　這一比較實(shí)驗(yàn)是將金魚(yú)、大蒜分別放入純凈水與天然水中，然后觀察其存活和發(fā)育狀況。

　　結(jié)果發(fā)現(xiàn)，天然水中的金魚(yú)，一直好好地活著；而養(yǎng)在純凈水中的金魚(yú)，幾天后就都死了。大蒜的生長(zhǎng)狀況為：七天后，純凈水當(dāng)中的大蒜根須長(zhǎng)出2cm，天然水的那個(gè)長(zhǎng)出4cm；40天后，純凈水中的大蒜根須重量不到5g，天然水中的根須超過(guò)12g。在活生生的事實(shí)面前，農(nóng)夫山泉有力地證明了自己。

　　農(nóng)夫山泉--最適合人體飲用的天然水

　　早從多年前開(kāi)始，"喝不喝純凈水"就曾引起廣泛的爭(zhēng)論，而且有相當(dāng)多的一部分人傾向"不喝純凈水"。更有專家反復(fù)提醒人們，純凈水是PH值呈弱酸性的水（人應(yīng)當(dāng)喝PH值呈弱堿性的水），這種水在德國(guó)等西方國(guó)家是禁止飲用的水，在美國(guó)主要用于研制超純材料。

　　上海市教委也曾下發(fā)給中小學(xué)一份文件，引述上海市科委及衛(wèi)生局的一項(xiàng)論證結(jié)果說(shuō)："中小學(xué)生正處于智力發(fā)育階段，加上好動(dòng)而損耗許多無(wú)機(jī)鹽和礦物質(zhì)，如長(zhǎng)期飲用純凈水，將會(huì)對(duì)中小學(xué)生的健康成長(zhǎng)造成影響"。無(wú)獨(dú)有偶，世界衛(wèi)生組織在此前也公布了一項(xiàng)資料，稱人體的微量元素有5%到11?5%只能從天然水中獲得。

　　這樣一來(lái)，在當(dāng)時(shí)純凈水占了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的中國(guó)水市場(chǎng)，農(nóng)夫山泉天然水的反定位就顯得卓爾不群，給人留下深刻的印象。并且它表現(xiàn)出來(lái)的是一種為不知內(nèi)情的廣大消費(fèi)者的身體健康負(fù)責(zé)的態(tài)度，這種企業(yè)形象，很快得到了普通消費(fèi)者的一致認(rèn)可。

　　農(nóng)夫山泉也借"有點(diǎn)甜"的特性優(yōu)勢(shì)，由名不見(jiàn)經(jīng)傳的小企業(yè)發(fā)展成為占有三分飲水市場(chǎng)的新霸主，聲勢(shì)直逼傳統(tǒng)霸主樂(lè)百氏、娃哈哈。

　　農(nóng)夫山泉的廣告詞是"有點(diǎn)甜"。但它真的甜嗎？其實(shí)這是心理暗示在起作用，我們讓100個(gè)人蒙上眼睛嘗兩種水，有多少人能分辨出有點(diǎn)甜的水呢？千島湖的水真的很甜嗎？我們不得而知，但經(jīng)過(guò)這一系列定位營(yíng)銷策略的反復(fù)暗示，大家都會(huì)認(rèn)為："甜，真是甜??！"這個(gè)"甜"，是一種心里的感覺(jué)：

　　一、"甜"在親切。水是生命之源，人體之依。人們本能地喜歡這種必需品是甜甜的、柔柔的，而不是來(lái)自生硬的實(shí)驗(yàn)室的。

　　二、"甜"在天然。事實(shí)上，農(nóng)夫山泉在否定純凈水時(shí)，也率先在中國(guó)水市場(chǎng)推出了另一個(gè)新概念：天然水。天然水不同于礦泉水，在含有豐富礦物質(zhì)的同時(shí)，還含有比礦泉水中更多的構(gòu)成生命動(dòng)力的微量元素。國(guó)際知名的瓶裝飲用水都致力于開(kāi)發(fā)天然水。如法國(guó)Evian，美國(guó)Akkowhead、Cyrstal，比利時(shí)SPA等。

　　天然水是西方國(guó)家飲用水的主體，農(nóng)夫山泉生產(chǎn)的就是取自千島湖水面以下70m處深水，水層有40年水齡，是40年前天然山泉的匯聚，溶氧量是表層水的2?3倍。

　　三、"甜"在潔凈。農(nóng)夫山泉從美國(guó)引進(jìn)90年代中期國(guó)際最先進(jìn)的設(shè)備，廠房按制藥企業(yè)要求設(shè)計(jì)，包裝車間的凈化級(jí)別為一萬(wàn)級(jí)?？梢?jiàn)，其"甜"味既不來(lái)自于糖，也不來(lái)自于香精。它用最先進(jìn)的技術(shù)保證了品質(zhì)的純凈，而不是純凈水所推廣的水中"一無(wú)所有"（當(dāng)然不甜）式的"絕對(duì)干凈"。

　　作為天然水，農(nóng)夫山泉自然高舉起反對(duì)純凈水的大旗，而它通過(guò)"有點(diǎn)甜"的反定位戰(zhàn)略正是在向消費(fèi)者透露這樣的信息：我農(nóng)夫山泉才是天然的、健康的。一個(gè)既無(wú)污染又含微量元素的天然水品牌，與純凈水相比，價(jià)格相差并不大，消費(fèi)者會(huì)如何選擇自然可想而知。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：