二線醬酒彎道超車

 作者:劉軍    165



     “行業(yè)地震”催生的“?!迸c“機”


  自2012年第四季度開始,白酒行業(yè)爆發(fā)了兩次“地震”:一次是“塑化劑風(fēng)波”,在這一次“地震”中損失慘重,但絕大多數(shù)品牌幾乎沒有受到多少牽連,從目前來看,“塑化劑風(fēng)波”已經(jīng)平息,主要表現(xiàn)在消費者對品質(zhì)需求提升的影響,但其他方面影響微乎其微,充其量只能算“6.0級地震”,產(chǎn)生局部影響,并且時間短暫;另一次則是國家強烈的“三公消費限制”,政府明文規(guī)定限制軍隊和政府用酒,此事件猶如“8.0級地震”,不僅波及范圍廣,而且影響深遠,在未來3年仍將持續(xù)作用于整個白酒行業(yè),直接導(dǎo)致消費需求的變化。


  每一次白酒消費環(huán)境的變化,必然會導(dǎo)致消費需求的變化,消費需求的變化必然又會導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)危機。但是“?!迸c“機”從來都是并存的,現(xiàn)在白酒消費需求已經(jīng)開始發(fā)生明顯變化,因為“三公消費限制”這一場“地震”深刻影響到了酒水消費人群中的上層。白酒消費群的關(guān)系有其特殊性,上層是政府,中層是企業(yè),基層是大眾,政務(wù)影響商務(wù),商務(wù)影響主流,上層是白酒消費的風(fēng)向標,尤其對于高端酒來說更是如此。如今,消費人群中的上層由于政策的限制,發(fā)生了需求的變化,消費的檔次、場所、頻次等都在急劇變化,因而導(dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)了“危”,尤其是高端消費市場。但是飲酒的習(xí)慣不會改變,酒還是要繼續(xù)飲用,消費群體不會消失,因而消費需求必會產(chǎn)生變化或轉(zhuǎn)移。從白酒市場長久發(fā)展來看,表現(xiàn)在高端受限、次高端持續(xù)增長、中高端增長加速,而其中高端這一塊受影響的主要是全國一線名酒,而二三線品牌影響較小。一線名酒高端產(chǎn)品上層受限或不敢喝了,對于二線品牌來說,甚至出現(xiàn)了“彎道超車”的“機遇”,這就是所謂的“機”。


  二線醬酒品牌更具“彎道超車”基因


  白酒行業(yè)出現(xiàn)了“彎道”,高端市場呈巨變效應(yīng),同時消費市場趨于理性,反而助推了次高端與中高端市場在未來的成長,但上層人群對品質(zhì)與品牌的追求不會改變,以前白酒高品質(zhì)的消費習(xí)性、以及對品牌力的要求,使得他們對以后的選擇必定有需求——具備品牌力及高品質(zhì),這是必要條件。因此,對于二線品牌來說,更具“彎道超車”的可能性??v觀白酒行業(yè),專家認為二線醬酒品牌更具“彎道超車”的基因:一是醬酒的高品質(zhì),具有健康、生態(tài)、品味、稀缺的特性;二是醬酒一線品牌非常之少,二線醬酒更具品牌發(fā)展的空間;三是眾多高端消費者對醬酒口感的依賴性,不會輕易改變消費香型;四是醬酒市場的趨熱,醬酒開始從小眾化市場向大眾化市場過渡;五是業(yè)外資本大力介入二線醬酒品牌,為其帶來了雄厚的資金和人才支持,借助資本在全國各地的資源優(yōu)勢,可以較快實現(xiàn)醬酒全國化。


  二線醬酒品牌如何實現(xiàn)“彎道超車”


  由此可見,對于二線醬酒品牌來說,“彎道”來了,才有“彎道超車”的可能,但機會也是短暫的顯現(xiàn),所以必須快速把握此次“彎道超車”的機遇。那么,該如何實現(xiàn)“彎道超車”,猶如F1賽場,彎道超車必須有技巧和把握機會的能力,因而對于醬酒二線品牌來說,“彎道超車”也必須擁有精準的營銷方法和策略。


  1、品牌及產(chǎn)品定位


  “如果品牌缺乏一個獨一無二的定位,將會像房子沒有產(chǎn)權(quán)一樣,令企業(yè)無法立足,哪怕你是如IBM、美國西南航空一般的大廈,也未能幸免……”,正如營銷定位大師杰克?特勞特所說,定位決定了一個品牌的生死存亡。因此,對于醬酒二線品牌來說,首先必須找到品牌清晰的定位,并圍繞這個定位搭建優(yōu)質(zhì)的品牌架構(gòu),同時構(gòu)建核心的產(chǎn)品及價值體系。


  據(jù)專家預(yù)測,白酒行業(yè)未來2~3年,700元以上的高端市場將會大幅放緩,而300~600元的次高端市場仍有增長,100~300元的中高端市場將會快速增長,市場呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性分化的格局。對于二線醬酒品牌來說,中高端及次高端正是其優(yōu)勢價格帶,鑒于此,二線醬酒品牌必須強化腰部產(chǎn)品的力量,做好品牌及產(chǎn)品定位。首先,在不同價位檔次上做好品牌區(qū)隔,如“郎酒”,在次高端為“紅花郎”,在中高端為“老郎酒”;同時“郎酒”在醬香領(lǐng)域也開始加強腰部產(chǎn)品的開發(fā),如推出新品“紫砂郎”、精品“老郎酒”,主打150元~300多元價位;在其他香型方面,推出“郎牌特曲”及流通性腰部產(chǎn)品。其次,認準未來最具發(fā)展?jié)摿Φ难奎S金價位,并且迅速豐富產(chǎn)品以滿足多區(qū)域多產(chǎn)品拓展的需要,如“茅臺”近些年補充大量腰部產(chǎn)品,如“名將”、“水立方”,期望通過眾多腰部產(chǎn)品的力量取得品牌和規(guī)模雙向快速擴張;特別是近一兩年,“茅臺”腰部產(chǎn)品補充迅速,并且加大推廣,如“漢醬”、“仁酒”、“天朝上品”、“白金醬酒”,全面布局300元~700元左右價位。


  2、創(chuàng)造與放大產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢


  從世界范圍來看,酒這種特殊物的品質(zhì)受產(chǎn)區(qū)影響很大。世界著名產(chǎn)區(qū)波爾多、勃艮第、干邑地區(qū)以及香檳地區(qū)等,最終都發(fā)展成了成熟的酒類品牌聚集區(qū)。這就是產(chǎn)區(qū)的價值。好的洋酒或葡萄酒,通常都伴有好的產(chǎn)區(qū),這就是消費者對于外國酒產(chǎn)區(qū)的認可。對于消費者來說,對產(chǎn)區(qū)擁有特別迷戀之心和認可度,尤其是食品類,根源上不是自外國酒的進入之后才有,而是古而有之,如古代皇帝御用的貢米、貢茶等均是來自特定產(chǎn)區(qū),講究的是“系出名門”、基因卓越和身份正統(tǒng)。國內(nèi)眾多的品牌也通過產(chǎn)區(qū)的概念,創(chuàng)造了營銷的奇跡,實現(xiàn)了跨越式發(fā)展,如名茶類品牌、東阿阿膠、伊利、蒙牛等,其中伊利和蒙牛就是憑借創(chuàng)造和放大“大草原黃金奶源帶”的產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢,實現(xiàn)了對光明乳業(yè)的完美超越。


  從上述分析來看,對于醬酒來說,其屬于白酒三大香型中的稀缺品類和貴族香型,原本就對自然環(huán)境——水、土、氣(氣候)、氣(空氣)、生(生態(tài))等環(huán)境要素的要求極高,因而特別適合進行產(chǎn)區(qū)概念的提煉,以及對產(chǎn)區(qū)進行優(yōu)勢挖掘和擴散。二線醬酒品牌通過對產(chǎn)區(qū)概念的創(chuàng)造以及優(yōu)勢的放大,可以解決其向外拓展非常重要的一個因素,即是避免品牌知名度低、品牌力不足的問題。首先,從自然環(huán)境系統(tǒng)著手,二線醬酒品牌所處的自然環(huán)境都有其獨特的個性優(yōu)勢,醬酒企業(yè)對其具有強烈的依賴性,只有在這樣的自然環(huán)境中才能釀造出絕佳的醬酒。如來自河流或靈泉的源頭生態(tài)活水、富含豐富礦物質(zhì)元素的土質(zhì)、具有封閉性且非常適宜釀造醬酒的氣候條件、天然純凈的空氣質(zhì)量、不可復(fù)制的小區(qū)域(區(qū)域不宜過大,一般不要超過縣級區(qū)域)生態(tài)系統(tǒng)等。其次,從企業(yè)環(huán)境系統(tǒng)著手,強調(diào)一系列差異化優(yōu)勢,并對這些優(yōu)勢元素進行深度挖掘,探尋故事淵源或宣傳利益點,從而實現(xiàn)與消費者在文化、情感等方面立體化的溝通體系構(gòu)建。如釀酒原料高粱與小麥,是來自有機生態(tài)園或自然保護區(qū)的純天然、綠色、有機谷物;工藝是傳承數(shù)百年的傳統(tǒng)手工釀造工藝;儲藏條件具有獨特性,包括儲藏的容器、地點、方法、時間等均要求非常之嚴格;企業(yè)自身具有的歷史與文華的連續(xù)性、企業(yè)的背書等。


  3、迎合消費心理需求變化


  從“蘇丹紅”到“三聚氰胺”、“地溝油”、“瘦肉精”、“膨大劑”、“化學(xué)火鍋”等,以及2012年飲料、白酒行業(yè)的塑化劑風(fēng)波,經(jīng)歷了這么多食品安全問題,食品健康提升到了新的征程和高度,也成為大眾日常最關(guān)注的問題之一,特別是中高端人群尤其重視。


  隨著生活質(zhì)量和消費水平的不斷提高,特別是中產(chǎn)階級的快速壯大,人們越來越關(guān)注飲酒消費健康。而醬香型白酒屬純糧釀造,不添加外來物質(zhì),不用水降度,更不用任何添加劑,必須用原漿酒勾兌原漿酒,即最后確定的酒精度是不同酒精度的原漿酒調(diào)和而成。正是由于這種工藝特點,使得其在白酒品類中屬于最為健康的品類,并且富含多種微量元素和生物菌群,這一點也正好契合了消費人群對健康飲酒的追求。


  那么,對于醬酒二線品牌來說,必須快速利用消費者這種消費心理及需求的變化,充分發(fā)揮中高檔醬酒在品質(zhì),特別是生態(tài)健康方面的優(yōu)勢,包含生態(tài)的自然環(huán)境以及生態(tài)的釀造過程?!吧鷳B(tài)”給人的是一種有機的、綠色的、無污染的聯(lián)想,同時給人以安全、健康、放心的感覺。因此,二線醬酒品牌對醬香品類的這種生態(tài)健康特性的占位,在未來將擁有十分突出的優(yōu)勢。在將來,二線醬酒品牌始終要不斷強化高品質(zhì)以及生態(tài)健康的特性,持續(xù)放大這種優(yōu)勢,使得其在消費者心智中占位更加明顯,消費者一想到醬酒就聯(lián)想到這種滿足自身心理需求的核心利益點,堅定它是一種高品質(zhì)、健康的白酒。最終,讓消費者在心智中形成這樣的認知:第一,醬香,本身代表著白酒中最為健康的品類;第二,醬香是生態(tài)的酒品,代表著有機、綠色、無污染、健康、安全、放心;第三,醬香具有高貴品質(zhì),代表著尊貴、檔次、稀缺,更加品質(zhì)超群。


  4、以速度換規(guī)模效應(yīng)


  一方面,基于消費需求的變化,次高端及中高端白酒市場將在未來快速增長;另一方面,基于醬酒的市場需求在近兩年被快速放大,以及醬酒自身品類的擠壓式增長,醬酒品類將在未來2~3年出現(xiàn)市場爆發(fā)的機會。因而對于醬酒品類來說,尤其是醬酒中的二線品牌來說,市場機遇更加明顯。


  但從市場規(guī)律來看,愈是機會顯著,愈是充滿競爭,這一點必須認識清晰。第一,白酒企業(yè)將調(diào)整策略,中高端,次高端市場勢必會成為未來競爭的主戰(zhàn)場,競爭將會日益加劇。第二,從白酒整體品牌發(fā)展來看,行業(yè)集中度提高,行業(yè)結(jié)構(gòu)性的調(diào)整加劇。業(yè)外資本進入加劇了行業(yè)的整合。如中糧牽手“瀘州老窖”收下瀘州8,000噸基酒基地、聯(lián)想酒業(yè)入主“武陵”、“乾隆醉”后,2012年又收購“孔府家”。通過品牌、資本的整合以及區(qū)域市場和產(chǎn)品的擴張,白酒行業(yè)開始集中度明顯提高,未來更多的品牌將面臨生存空間愈來愈狹小。第三,據(jù)國家統(tǒng)計局工業(yè)普查顯示,我國白酒產(chǎn)能始終高于消費需求。從醬酒品類自身來說,雖然醬酒需求增長迅速,但近幾年資本介入醬酒企業(yè)后的產(chǎn)能瘋狂擴張,在未來3~5年產(chǎn)能全部釋放后,也必然導(dǎo)致產(chǎn)能嚴重過剩,需求難以匹配。


  因此,對于醬酒二線品牌來說,若想進入品牌第一陣營,留給企業(yè)的機會也就3~5年。在這期間,企業(yè)必須緊跟甚至超越醬酒市場發(fā)展速度,才能抓住新一輪醬酒爆發(fā)、以及消費需求變化帶來的機遇。速度決定未來規(guī)模,規(guī)模決定未來效益,企業(yè)必須在人才引進、產(chǎn)品開發(fā)、區(qū)域拓展、營銷實施等各方面全面提速,快速走向全國,才能創(chuàng)造規(guī)模和效益,否則將會面臨衰退甚至死亡的命運。正如,“穿上跑鞋的人”故事所道:有兩個人在樹林里過夜。早上,突然樹林里跑出一頭大黑熊來,兩個人中的一個忙著穿跑鞋。另一個人對他說:“你把跑鞋穿上有什么用?我們反正跑不過熊啊!”忙著穿跑鞋的人說:“我不是要跑得快過熊,我是要跑得快過你”。很少有人能跑過所有人,但是只要跑過自己的對手或者同行就足以讓你出類拔萃,面臨“?!迸c“機”中的白酒企業(yè),其生存之道亦是如此。


  總而言之,面對白酒行業(yè)環(huán)境的變化,以及行業(yè)彎道或者說拐點的出現(xiàn),是危機中帶著機遇的,但是機遇可能轉(zhuǎn)瞬即逝。因此對于醬酒二線品牌來說,要想在機遇中實現(xiàn)“彎道超車”,必須在品牌與產(chǎn)品上定位精準、創(chuàng)造與放大所在區(qū)域的產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢、快速迎合消費心理需求的變化、以速度換取企業(yè)的規(guī)模效應(yīng)。當然,與此同時還需要對未來營銷戰(zhàn)略規(guī)劃做出匹配性調(diào)整,圍繞戰(zhàn)略定位和目標,設(shè)定可行性的戰(zhàn)略增長路徑,以及配稱完善的運營體系和系統(tǒng)。在區(qū)域布局、招商策略、產(chǎn)品策略、渠道策略、品牌策略等各方面進行精準的營銷定位,釋放營銷組合優(yōu)勢和競爭力。

劉軍
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