企業(yè)要發(fā)展,商標(biāo)宜“三動”
作者:劉先明 94
企業(yè)要發(fā)展,商標(biāo)宜“三動”
一、個性產(chǎn)生主動:
企業(yè)的商標(biāo)是一種由文字、圖形、字母、數(shù)字、顏色等構(gòu)成的符號,是一種在公眾視線范圍里時常出現(xiàn)但又有別于其他企業(yè)或組織產(chǎn)品或服務(wù)的符號,或者說是企業(yè)在市場和社會里展現(xiàn)的一面“旗幟”,這種符號在公眾場合里,通常都是處在一種等待公眾關(guān)注和注意的地位,那么,如何在公眾視線范圍里占據(jù)主動地位呢?首先,要力求體現(xiàn)本企業(yè)所從事經(jīng)濟(jì)活動與其他任何行業(yè)相區(qū)別的產(chǎn)業(yè)特征,以方便與本企業(yè)經(jīng)濟(jì)行為和發(fā)展有關(guān)聯(lián)性的潛在客戶、合作伙伴、投資者等公眾的關(guān)注,同時,要在商標(biāo)或符號所包含的經(jīng)營理念、企業(yè)形象、企業(yè)實(shí)力、企業(yè)追求等方面,與競爭的同行企業(yè)的商標(biāo)或符號之間,顯現(xiàn)出自己的個性化特征;只有初步具備了這些個性化的特征,我們才有可能、有更多的機(jī)會在被動性的等待注意和關(guān)注的情況下,通過本企業(yè)商標(biāo)的引導(dǎo),為潛在客戶產(chǎn)生興趣、為老客戶繼續(xù)保持和增加合作信心、為關(guān)聯(lián)合作者、投資者對本企業(yè)的首選合作打下“鶴立雞群”+“一見鐘情”似的主動性基礎(chǔ)。
二、文化成就互動:
從一定角度上講,企業(yè)的商標(biāo)主要是為客戶而設(shè)計(jì)的,或者說是為影響客戶選擇合作伙伴或消費(fèi)時決策而設(shè)計(jì)的,所以,企業(yè)的商標(biāo)應(yīng)該成為企業(yè)與客戶之間建立和保持聯(lián)系、溝通的紐帶或媒介。這就要求企業(yè)的商標(biāo)要能有意識地通過商標(biāo)的親近性、溝通性等特征讓客戶無意識地對本企業(yè)的商標(biāo)產(chǎn)生好感,使之產(chǎn)生消費(fèi)或使用時的首選沖動;但沖動往往是一時的,起長期和決定性作用的往往是通過商標(biāo)引路、體驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水準(zhǔn)而感受到該企業(yè)的企業(yè)文化,因?yàn)槠髽I(yè)文化決定一個企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn),是企業(yè)與客戶最好的溝通橋梁,也是影響客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠度的積淀性、決定性的因素。一個商標(biāo)所包含的文化內(nèi)涵、親近性、個性化等要素設(shè)計(jì)得再好,也只是停留在畫面上,企業(yè)的文化理念要得到客戶的認(rèn)同和接受,必須是在企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)得到用戶使用并檢驗(yàn)后來證實(shí)和反映的,客戶的檢驗(yàn)和證實(shí)才是最有說服力,有客戶對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)文化的認(rèn)可、贊許、傳播為基礎(chǔ),商標(biāo)所承載的內(nèi)容和信息才最真實(shí)、可信,一個現(xiàn)實(shí)合作的客戶對一群潛在的客戶產(chǎn)生合作興趣和信心的互動影響就更大、更快。
三、生命在于運(yùn)動
商標(biāo)的價值在于運(yùn)用和運(yùn)動,商標(biāo)隨著企業(yè)良性的經(jīng)濟(jì)行為和社會活動而運(yùn)動時,被運(yùn)動到的范圍越廣、深入到客戶的心靈越深,就越有價值。
一個成功發(fā)展的企業(yè),通常也有其商標(biāo)的運(yùn)用成功,但這往往也會帶來其他企業(yè)對該企業(yè)商標(biāo)上的模仿、搶注,模仿、搶注的多了,本企業(yè)商標(biāo)的個性化、生命性的價值就會逐漸被淡化和削弱;一個成功的企業(yè)發(fā)展到一定層次后,涉足的行業(yè)、領(lǐng)域以及文化理念可能會發(fā)生良性變化,原有商標(biāo)不能再鮮明地反映和全面承載企業(yè)的實(shí)力和文化內(nèi)涵,這時,企業(yè)的商標(biāo)就要與時俱進(jìn)、與企俱進(jìn),進(jìn)行適應(yīng)性、優(yōu)化性的改造,只有這樣,才能豐富和延續(xù)本企業(yè)以商標(biāo)為主要視覺形象的品牌生命與價值,促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)性、健康發(fā)展。
例如,企業(yè)商標(biāo)曾被評為“中國馳名商標(biāo)”的聯(lián)想集團(tuán)花巨資請“外腦”改造原來的企業(yè)商標(biāo),并于2003年3月啟用了新標(biāo)志,企業(yè)品牌和企業(yè)形象又得到了一次提升,對企業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展產(chǎn)生了巨大的推動力;安徽省蕪湖市民營企業(yè)百強(qiáng)排列第三位的安徽鑫龍電器股份有限公司的商標(biāo)也曾被評為安徽省著名商標(biāo),今年該公司就優(yōu)選了國內(nèi)資深企業(yè)文化咨詢機(jī)構(gòu)——先明工作室對企業(yè)文化理念系統(tǒng)和以商標(biāo)為基礎(chǔ)的視覺識別系統(tǒng)等進(jìn)行了全新概念的規(guī)范性、優(yōu)化性設(shè)計(jì),鑫龍新的商標(biāo)從色彩和造型方面凸顯文化內(nèi)涵的先進(jìn)性、產(chǎn)品與服務(wù)的個性以及與客戶的親近性等,為鑫龍公司的文化理念傳播、品牌推廣、健康發(fā)展等打下了必備基礎(chǔ)。
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