顧客關(guān)系的價(jià)值
       對(duì)于以趨利性為共同特征的公司和顧客來(lái)說(shuō)，利益關(guān)系是維系雙方的基礎(chǔ)。公司必須為顧客提供某一種或幾種能夠滿足其實(shí)際需求的產(chǎn)品或服務(wù)，為其帶來(lái)實(shí)實(shí)在在或潛在的好處，否則顧客要么根本不會(huì)將自己與公司聯(lián)系在一起，要么最終也會(huì)剪斷與公司的關(guān)系紐帶。公司作為以盈利為目的的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，在滿足市場(chǎng)與顧客需求的同時(shí)也必須能夠獲得相應(yīng)的回報(bào)，而且必須最終體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)利益上，否則穩(wěn)固的顧客關(guān)系既沒(méi)有什么實(shí)際價(jià)值，同時(shí)也是難以想象的。

　　利益關(guān)系只是公司與顧客之間最基本的關(guān)系，它是建立長(zhǎng)期顧客關(guān)系的必要條件，但只有利益關(guān)系是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。當(dāng)顧客存在某種未被滿足的需求時(shí)，實(shí)際上所有能滿足其需求的公司都與其存在一定的利益關(guān)系或潛在的利益關(guān)系，這些公司甚至是跨行業(yè)的。例如，當(dāng)某人因?yàn)楹涠枰Ｅ瘯r(shí)，此時(shí)羽絨服、電暖器、空調(diào)制造公司都因能滿足其保暖的需求而與其形成利益關(guān)系。消費(fèi)者顯然不會(huì)從所有這些公司購(gòu)買產(chǎn)品，他們通常會(huì)在同一類公司中選擇一家購(gòu)買其產(chǎn)品或服務(wù)。在這個(gè)過(guò)程中，那些事先與顧客建立了情感聯(lián)系的公司將占有明顯的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入其決策名單，其余的則會(huì)被排斥在外。

　　當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)本身差異不大，或者顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)并沒(méi)有過(guò)多的特殊要求時(shí)，此時(shí)決定顧客選擇的往往就是顧客對(duì)公司的情感認(rèn)同。這種情感關(guān)系極為復(fù)雜，不僅涉及產(chǎn)品和服務(wù)本身，還包括公司的社會(huì)活動(dòng)、公眾形象等所有引起消費(fèi)者情感變化的因素，其中甚至包括歷史與民族關(guān)系。2005年四、五月間發(fā)生在中國(guó)的“抵制日貨”運(yùn)動(dòng)正說(shuō)明了情感關(guān)系對(duì)公司的影響及其復(fù)雜性。日本的許多產(chǎn)品，特別是汽車與電子消費(fèi)品等對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)無(wú)疑具有很強(qiáng)的吸引力，但近年來(lái)日本政府的種種舉動(dòng)及中日民間的長(zhǎng)期對(duì)立引起了中國(guó)人的強(qiáng)烈反感，這種情感必然會(huì)影響中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買決策，從而使他們最終放棄對(duì)日貨的選擇。

　　需要說(shuō)明的是，我們這里講到的公司與顧客之間的情感關(guān)系與顧客的情感需求是性質(zhì)不同的兩回事。情感需求與物質(zhì)需求是同一層面的，它所體現(xiàn)的是顧客本身的需要及對(duì)公司的要求，如顧客購(gòu)買某種奢侈品是為了彰顯地位，獲得心理上的滿足感，這屬于情感需求的范疇，體現(xiàn)了公司與顧客之間的利益關(guān)系。而情感關(guān)系體現(xiàn)的是公司與顧客之間的情感聯(lián)系，能夠滿足顧客這種彰顯地位的情感需求的公司也許并不少，如果僅從利益關(guān)系來(lái)看，它們之間并沒(méi)有很大的差異；但如果對(duì)比顧客與這些公司的情感關(guān)系，也許存在著巨大差別，這將在很大程度上決定顧客購(gòu)買的瑞士而不是日本的某種高檔腕表。

　　對(duì)于公司與顧客的聯(lián)系來(lái)講，利益關(guān)系與情感關(guān)系缺一不可。盡管情感關(guān)系比利益關(guān)系要復(fù)雜得多，但它始終建立在利益關(guān)系的基礎(chǔ)之上，離開(kāi)了利益關(guān)系，雙方的情感關(guān)系就猶如無(wú)源之水。在上面我們提到的中國(guó)某汽車廠商的感慨，正是他們忽視了公司與顧客之間利益與情感之間相互關(guān)系的結(jié)果。但如果公司過(guò)多地強(qiáng)調(diào)利益關(guān)系，而不能建立起與顧客之間的情感關(guān)系，那么這種顧客關(guān)系不會(huì)長(zhǎng)久，雙方的利益關(guān)系也將解體。

　　不能簡(jiǎn)單地將顧客關(guān)系理解為品牌層面的公司與顧客之間的利益與情感聯(lián)系。在國(guó)內(nèi)，有一種將品牌神秘化的傾向。當(dāng)然，品牌的確是一項(xiàng)重要的公司資產(chǎn)，但從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，品牌只是顧客關(guān)系的一種載體，是傳播與維持顧客關(guān)系的一種紐帶，遠(yuǎn)非顧客關(guān)系的全部。

　　品牌雖然具有一定的獨(dú)立性，但它的影響力同樣受到其所屬公司的影響。同樣的品牌歸屬于不同的公司，其影響力可能會(huì)有天壤之別。聯(lián)想收購(gòu)IBM個(gè)人電腦業(yè)務(wù)及“ThinkPad”品牌所引起的部分客戶流失就說(shuō)明了這一點(diǎn)。在消費(fèi)者心目中，IBM旗下的“ThinkPad”與聯(lián)想旗下的“ThinkPad”并不是一回事，盡管產(chǎn)品和服務(wù)并沒(méi)有本質(zhì)變化。當(dāng)“ThinkPad”位于IBM藍(lán)色陣營(yíng)時(shí)，顧客想到“ThinkPad”時(shí)往往會(huì)將它和作為巨人的IBM公司聯(lián)系起來(lái)，顧客這種對(duì)公司的情感與歸屬關(guān)系是難以在短時(shí)間內(nèi)改變的，也不是聯(lián)想花錢買走了品牌就能輕易承接的。

　　戴一鳴，工商管理碩士，高級(jí)咨詢師，實(shí)效型管理專家，曾服務(wù)于飛利浦、丁家宜及廣東龍之行等國(guó)內(nèi)外著名企業(yè)，擔(dān)任部門經(jīng)理、總經(jīng)理等中高級(jí)管理職務(wù)，現(xiàn)為某著名管理咨詢有限公司高級(jí)咨詢師。致力于國(guó)內(nèi)外不同企業(yè)管理模式及方法的比較研究，講求管理實(shí)效，曾在《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《中國(guó)企業(yè)報(bào)》、《銷售與市場(chǎng)》、《財(cái)富時(shí)報(bào)》、《培訓(xùn)》等多家報(bào)刊和雜志發(fā)表文章數(shù)十篇，多家管理雜志和網(wǎng)站的特約撰稿人，數(shù)家大中型企業(yè)的常年管理顧問(wèn)。著有《整合營(yíng)銷傳播》、《卓越經(jīng)營(yíng)》、《修為：成就卓越領(lǐng)導(dǎo)者》、《關(guān)鍵看效果》等多部專著。

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