一、 前言

進入2004年，我國的GDB開始新一輪的飛速增長，不論這種強勁增長背后的真正驅(qū)動因素是什么以及他隱藏的危機是什么，總之，房地產(chǎn)對GDB的貢獻達40%是一個不爭的事實。這確是一個十分驚人的數(shù)據(jù)。他意味著附屬于房地產(chǎn)的建材品類，如陶瓷、照明、涂料、地板、電工、家居、家飾等，都將受益于房地產(chǎn)的增長而出現(xiàn)強勢增長的格局。

而在新一輪的宏觀經(jīng)濟增長的過程中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場也開始慢慢預(yù)熱起來，一方面是宏觀經(jīng)濟的輻射自然而然的延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，帶動了市場的發(fā)展。另外一方面是國家新農(nóng)村建設(shè)的戰(zhàn)略，加大了對農(nóng)村特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的政策傾斜與政策投入，使得農(nóng)村市場特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場得到了長足的發(fā)展。于是，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費需求也開始緩慢的釋放出來。筆者的家鄉(xiāng)江西南昌高新開發(fā)區(qū)，原是一個“花開紅樹亂鶯啼，草長平湖白鷺飛；風日晴和人意好，夕陽蕭鼓幾船歸”的江南水鄉(xiāng)，雖有良辰美景、詩情畫意，但民眾的收入長期停滯，生活水平較低。這幾年隨著農(nóng)村城鎮(zhèn)化以及國家資源的大力投入，老家發(fā)生了翻天覆地的變化，新式花園廠房與高樓林立，連我這土著兩年后回家時也找不著北。雖無“兒童相見不相識”的笑話，但偶有“笑問客從何處來”的尷尬。

建材品類的中高端品牌建材（本文建材僅指陶瓷、照明、電工、地板、涂料等具有相似購買習慣及流通屬性的裝飾材料），原先多屈居于一二類城市，連縣級市場都少介入，但隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場需求的釋放，一些廠家也開始把營銷的觸角介入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。開始探索鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的經(jīng)營之道。

那么，如何操作鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場呢？

二、  觀點

1、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是一個較大的概念，不同的地方鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展程度不一樣。本文所適用的鄉(xiāng)鎮(zhèn)僅指該省經(jīng)濟發(fā)展水平居于全國前15位，不包括珠三角與長三角在內(nèi)。珠三角與長三角的鄉(xiāng)鎮(zhèn)不存在下鄉(xiāng)的問題，因為很多品牌建材鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的網(wǎng)點建設(shè)己完成，需要的是精耕細作。經(jīng)濟實力排名15位以后省份縣級市場做的遠不夠，所以還未到下鄉(xiāng)的時候。只有完成了多數(shù)的縣級市場的覆蓋且縣級市場工作較為穩(wěn)固的區(qū)域，根據(jù)當?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)的發(fā)展水平，方可合理布置網(wǎng)點。

2、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的開發(fā)需要循序漸進，不能一蹴而就。需要客觀因素（鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費潛力逐漸釋放）與主觀因素（企業(yè)的持續(xù)培育、不斷推廣）相結(jié)合，順勢而為方能水到渠成。

3、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的營銷方法要求一地一策，不能采取一刀切的方法。

4、“建材品牌”與“品牌建材”：二者并不是同一概念，“建材品牌”泛指所有的企業(yè)生產(chǎn)的建材產(chǎn)品，無論其定位如何，好賣與否，品牌含金量如何。而“品牌建材”是指建材品類中“知名度高、美譽度高、品牌含金量高”的建材品牌。且須滿足如下三個條件：一是產(chǎn)品品質(zhì)及價位在行業(yè)內(nèi)屬于中高檔、定位于中高收入群；二是注重營銷，營銷部門在企業(yè)屬于核心地位（生產(chǎn)型企業(yè)不會注重產(chǎn)品品牌，營銷部門勢單力?。怯袑ｉT的品牌建設(shè)的投入與管理品牌的部門如市場部等。以上三個條件缺一不可。而低端產(chǎn)品的企業(yè)現(xiàn)狀與上述“品牌建材”的三個要求恰背道而馳。本文探討的內(nèi)容僅適合“品牌建材”，不涉及或不適用于低端的建材產(chǎn)品。

 

三、優(yōu)劣

雖然鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費潛力較大，但品牌建材拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場還面臨著不少的困難，優(yōu)勢與劣勢同樣明顯，主要表現(xiàn)在：

優(yōu)勢：

1、  品牌建材在部分高端消費者中有一定的需求。在普通消費者中有一定的影響力。

2、  產(chǎn)品品質(zhì)較好，服務(wù)好。

3、  營銷與推廣手段豐富。

4、  擁有持續(xù)的服務(wù)與專人跟進，在同行內(nèi)比較少見，增強了經(jīng)銷商的信心。

5、  網(wǎng)絡(luò)布局及對市場有效的管理與控制讓經(jīng)銷商有一定的信心。

6、  經(jīng)營品牌建材對經(jīng)銷商整體形象的拉升。

劣勢

1、 價位高，消費者接受需要一定的教育過程。由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場總體消費水平確實不如大城市，所以現(xiàn)階段的主流購買人群多傾向于中低端品牌。

2、 品牌建材經(jīng)銷商利潤普遍遠低于中低端的品牌，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級的經(jīng)銷商主推積極性不高，且經(jīng)銷商的品牌照明經(jīng)營意識較差，所以廠家要選擇并引導經(jīng)銷商，樹立區(qū)域“成功典型”，使其嘗到甜頭后，才能最終提高經(jīng)銷商的積極性。

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