針對消費者的銷售促進十三招
作者:盛斌子 28
值得注意是,參加聯(lián)合促銷的各方只有具備相同或相近的目標(biāo)市場才能用較小的成本獲得較大的效果。參加聯(lián)合促銷的各方應(yīng)能充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢,形成優(yōu)勢互補。通過優(yōu)勢優(yōu)勢互補,使促銷費用由各家承擔(dān),也就降低了促銷成本。
七、服務(wù)促銷;根據(jù)經(jīng)典營銷理論,產(chǎn)品包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、外延產(chǎn)品三部分,所謂服務(wù)促銷,就是在產(chǎn)品的外延部分即服務(wù)上給消費者比競爭對手更多或更獨特的利益承諾。如容聲冰箱在售前售中售后服務(wù)上的“全過程無憂慮” 服務(wù)理念,海爾“星級服務(wù)網(wǎng)”的建立及承諾等。好的服務(wù)不僅可以留住老顧客,還可以爭取新世界顧客。產(chǎn)品同質(zhì)化的今天,服務(wù)越顯重要,因此企業(yè)要想做大做強服務(wù)品牌必須把握如下幾條原則:一是企業(yè)服務(wù)人員的言行舉止要符合服務(wù)理念及行為規(guī)范,企業(yè)服務(wù)人員要樹立全員營銷的觀念,提高自身的綜合素質(zhì);二是要建立適當(dāng)?shù)姆?wù)監(jiān)督系統(tǒng),保障服務(wù)質(zhì)量;三是完善服務(wù)體系(硬件、軟件);四是建立自身服務(wù)品牌,如科龍的“銀色快車”。
八、融資促銷;所謂融資促銷,一般來說是指金額較大的大件商品實行分期付款的優(yōu)惠促銷行為;如現(xiàn)在消費者購買商品房或私家車時,開發(fā)商或廠商一般均采用此促銷方式;在家電領(lǐng)域,青島海爾電器也開展過“購海爾大家庭系列”分期付款活動,由于海爾電器產(chǎn)品線即寬且長,新婚之家或喬牽之喜之類用戶要購買的電器種類較多,但購買全系列產(chǎn)品占用資金額度較大,因此,推出分期付款的方式較為適合這部分消費群。分期付款是廠商在銷售商檔耐用消費品時常采用的促銷方法,即可使廠商減少庫存又可擴大知名度,但是采用分期付款,將占用廠商較大的資金,這就要求廠商應(yīng)有較大的資金實力。同時,做為促銷方,廠家與商家最好共同策劃類似活動,這樣,或可減少資金投入成本。
九、積點促銷,一般說來在快速消費品領(lǐng)域,積點促銷是指消費者短期內(nèi)通過多次購買,累積積分卷、貼花、換物票等,享受企業(yè)的促銷政策,從而培養(yǎng)顧客認知度及忠誠度的促銷行為。如可口可樂公司通過兌換獎品的方法推廣“芬達”新包裝的方法便是一例??煽诳蓸饭镜摹胺疫_”汽水在推出其新包裝同時,推出了“芬達橙獻勁爆飛車”有獎促銷活動,消費者只要集齊8個新“芬達”355升罐裝拉環(huán),即可在指定兌獎地點免費換取“芬達”MATCHBOX迷你勁爆飛車一款。8款連環(huán)送出,集齊一套,還可投入精彩的芬達飛車棋盤圖中,與其它對手一比高低。因此,積點促銷的優(yōu)點是顯而易見的:可以促使消費者長期、穩(wěn)定的忠于某一品牌;可以刺激消費者加大、超量購買商品;但是,積點促銷要求消費者反復(fù)購買,與立竿見影的買贈促銷相比,部分消費者可能缺乏耐心,從而失去吸引力,因此,廠商在實施積點促銷的時候,應(yīng)注意以下幾個問題:一是促銷的贈品要有吸引力,否則消費者會失去參與的積極性;二是積點促銷贈送品的數(shù)量難以估算,所以要充分估算贈品數(shù)量;三是時間不能太長,太長的促銷周期給消費者及廠商均帶來不便;否則反而影響了促銷效果。
十、贈品促銷,贈品促銷是指企業(yè)一定時期內(nèi)為擴大銷量,迫于市場壓力,向購買本企業(yè)產(chǎn)品的消費者實施饋贈的促銷行為;贈品促銷是最古老也是最有效最廣泛的促銷手段之一。具體手段有直接贈送、附加贈送等。今年五一節(jié)冰箱旺季,幾乎所有冰箱廠家均不同程度的實施了買贈活動。贈品促銷時,是通過贈品的魅力來吸引消費者,選擇什么樣的贈品,如何在低成本,高產(chǎn)出上下功夫是保障促銷成功的關(guān)鍵所在。同時,贈品促銷的時機也十分重要,如家電產(chǎn)品節(jié)假日促銷較為合理。此外,選擇贈品時,贈品的屬性最好和企業(yè)的產(chǎn)品有一定的關(guān)聯(lián)度,這有利于企業(yè)的品牌提升。但是,贈品促銷畢竟是一種短期促銷行為,企業(yè)過多的買贈行為勢必會傷及品牌建設(shè),因此,企業(yè)在考慮買贈促銷時,因盡可能的考慮當(dāng)?shù)馗偁帉κ旨跋M者的實際情況。
十一、降價促銷,降價促銷是指企業(yè)一定時期內(nèi)為擴大銷量,迫于市場壓力(消費者、競爭對手、產(chǎn)品更新?lián)Q代),利用產(chǎn)品降價快速占領(lǐng)市場,提升市場占有率的促銷行為。如今年五一節(jié)期間各冰箱廠家科龍、海爾、西門子等均拿出部分特定型號進行讓利,活動結(jié)束后,恢復(fù)到原來價位,所以,五一黃金的購物高潮,很大原因是由于價格戰(zhàn)所至。降價促銷同時也是一把雙仞劍,短期內(nèi)雖然可以提升銷量,但是,促銷期結(jié)束后,隨著價位回升,該產(chǎn)品銷量會迅速下降,甚至成為滯銷品。降價促銷和贈品促銷一樣,對企業(yè)的品牌也具有一定的負面影響。因此,企業(yè)在實施降價促銷時,應(yīng)充分考慮好以下三個問題:一是自身產(chǎn)品定位,目標(biāo)消費群明確了,不是非降價不可。二是市場壓力,產(chǎn)品降價,還得考慮自己的成本和競爭對手的情況,有時,為了打擊競爭對手,可以考慮降低類似型號價格,這樣,不僅我方滯銷型號好賣,也使競爭對手相同或相似型號成為滯銷。三是考慮產(chǎn)品的更新?lián)Q代,產(chǎn)品成為滯銷品,給企業(yè)帶來較大的成本壓力,因此,對于不再生產(chǎn)的產(chǎn)品可以通過降價來快速清理庫存,回收資金,實現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。
十二、展示促銷;展示促銷一般是企業(yè)由于新品上市、店慶、節(jié)假日促銷需要,在戶外(廣場、商場)利用產(chǎn)品展示、道具、有獎問答、游戲、演出等手段向目標(biāo)受眾傳達產(chǎn)品利益點或促銷信息的促銷行為。我們平時節(jié)假日在商場門口見到的戶外外演示活動即屬于此類。展示促銷的突出優(yōu)點是能快速、高效的傳達信息并產(chǎn)生銷售,而又不象其它促銷手段一樣對品牌有負面影響,因此,此種手段越來越被普遍運用;但是,展示促銷由于在戶外或者人流量較大的地方,因此,策劃一般的展示促銷,關(guān)鍵在安排上要充分考慮當(dāng)時的天氣、政府干預(yù)、突發(fā)事件、場地布置、物料設(shè)計以及人員分工等因素。
十三、贊助促銷;所謂贊助促銷,就是企業(yè)出資贊助如體育賽事、文藝活動、公益活動,以冠名、現(xiàn)場媒介及信息免費發(fā)布、轉(zhuǎn)播及后續(xù)新聞效應(yīng)等手段提升企業(yè)品牌及銷量的促銷方式;如去年世界杯我們見到可口可樂、健力寶、韓國現(xiàn)代汽車都不同程度抓住“世界杯經(jīng)濟”進行了贊助,從而極大的擴大了幾個企業(yè)在中國的影響力; 1998年華東特大水災(zāi),江西受災(zāi)嚴重,很多學(xué)校及校舍被淹,廣東科龍公司出資1000萬元為江西創(chuàng)建多所科龍希望小學(xué)。并同當(dāng)?shù)卣灱s,江西省年所有政府部門及大型國有企業(yè)所有制冷產(chǎn)品如冰箱、空調(diào)、冷柜均定向采購科龍王爺產(chǎn)品。這一創(chuàng)舉極大的提高了科龍的品牌和銷量,至今科龍還是江西冰箱、空調(diào)產(chǎn)品第一品牌。體育、文藝及公益贊助促銷還是相對較為新興的促銷手段,它的優(yōu)點是短期內(nèi)能提升品牌知名度,比之單純的作硬廣告,傳播效果更加明顯。特別是公關(guān)贊助,體現(xiàn)了企業(yè)以天下為己任的思想,給社會留了良好的品牌形象。但是,贊助促銷動輒上千萬,所以事先應(yīng)嚴密論證,事中應(yīng)嚴格執(zhí)行,事后應(yīng)有效評估;
當(dāng)然,在實際應(yīng)用時,往往是多種促銷聯(lián)合的方式,如展示與抽獎與游戲組合,公關(guān)與展示組合,抽獎與買贈組合,會員制與降價組合等。促銷的策略與手段也是一個不斷發(fā)展的過程,也要“與時俱進”。因此,隨著時代的發(fā)展,隨著市場化程度的提高,隨著競爭的加劇及科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,更多更好的促銷方式方法必將層出不窮。
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