筆者曾經(jīng)從事過市場傳播類的職位，出于職業(yè)敏感，對于一些企業(yè)的傳播策略頗為留心。我發(fā)現(xiàn)，福建、江浙的很多企業(yè)“來也匆匆，去也匆匆”，興起敗落如曇花一現(xiàn)。后來知道，某些企業(yè)知名度“一夜竄紅”，在一定程度上要?dú)w功于某“策劃大師”的精心策劃。時(shí)間久了，發(fā)現(xiàn)這位策劃大師原來有他的套路，即筆者總結(jié)的“一點(diǎn)一人一臺(tái)”的“三板斧”。單從提升知名度講，這種策略不失為一種好策略。不過，令人啼笑皆非的是，有些被大師策劃過的企業(yè)，來的快去得也快，往往一段時(shí)間以后便如昨日黃花，不見蹤影。企業(yè)不紅了，卻不影響“大師”繼續(xù)紅。至少，每年攜企業(yè)在央視燒那么多錢，大師與央視的關(guān)系卻日漸如膠似漆。但，這可是企業(yè)的血汗錢換來的。

　　那么，什么是“一點(diǎn)一人一臺(tái)”的傳播策略呢？簡單的講，就是“一個(gè)賣點(diǎn)+一個(gè)明星+央視一套”。客觀的講，明星的影響力加上央視影響力，企業(yè)能不一夜串紅嗎？但是，為何我們看到，其中的很多企業(yè)忽拉一下又?jǐn)÷湎铝四兀?/p>

　　所以，不要以為賣點(diǎn)+央視+明星代言的方式萬無一失，準(zhǔn)備采取這種傳播策略的企業(yè)可不能隨便聽人“忽悠”，企業(yè)主應(yīng)當(dāng)靜下心來好好想想，“一點(diǎn)一人一臺(tái)”真的適合你嗎？！因?yàn)椋?/p>

　　1. 關(guān)鍵是，央視一臺(tái)真的有那么“牛X”嗎？確實(shí)，國內(nèi)還沒有哪個(gè)媒介擁有央視一臺(tái)的影響力，央視擁有收視率第一的位置不假。但看央視一臺(tái)的都是些什么人您知道嗎？！以筆者十余年?duì)I銷江湖對社會(huì)的粗淺理解，真正有點(diǎn)思想與層次的70后與80后（更不用說90后了）是基本不看央視一臺(tái)的。筆者為了證實(shí)自己的判斷，搜尋過很多數(shù)據(jù)，更問過很多身邊的同仁。也就是說央視在收視人群上，地域上較多的是農(nóng)村及西北東北、華北地區(qū)的中老年為主。真正的華東、華南央視的覆蓋率可能比較低。同時(shí)，在年齡結(jié)構(gòu)上，對年輕一代有思想、有層次的人，央視的影響力就更低了。腦白金那種“腦殘級”的惡心廣告在央視橫行數(shù)年，是迎合了很多的“不明真相的群眾”。這些善良純樸文化素質(zhì)相對較低的底層民眾才是央視的受眾（至少是占到主流）。筆者自己是十余年基本不看中央一臺(tái)了。喜歡看的反而是央視2臺(tái)、10臺(tái)以及鳳凰衛(wèi)視等節(jié)目。也許筆者的觀點(diǎn)略顯偏頗，但央視一臺(tái)對我所說的有思想與層次的70、80、90后影響力越來越弱卻是不爭的事實(shí)。所以上央視前，別聽大師“忽悠”，而應(yīng)當(dāng)詳細(xì)了解各媒體的收視率與受眾特點(diǎn)的分析。與之對應(yīng)的是你的產(chǎn)品與媒體的“匹配性”（媒體覆蓋率與受眾結(jié)構(gòu)、特征分析，一般而言都有第三方資料可以證明）。別到最后花錢買吆喝，叫好不叫座！在時(shí)代飛速發(fā)展面前，媒介細(xì)分、市場細(xì)分、受眾細(xì)分已經(jīng)是大勢所趨。

3

　　2. 企業(yè)上央視要好好想想，品牌知名度出來了，你配套的營銷與管理體系構(gòu)建好了沒？我的朋友打了個(gè)惡俗而又恰當(dāng)?shù)谋扔鳎好琅绞至?，你的身體已經(jīng)鍛煉好了嗎？體弱多病的話，娶了美女，圖爽快之時(shí)，一不小心易致“油盡燈枯”。企業(yè)的成功與否，不僅在傳播，還在企業(yè)的整體營銷：你的產(chǎn)品、渠道、營銷隊(duì)伍、企業(yè)管理等。但是迅速竄紅的知名度往往讓企業(yè)忘乎所以，忽視了其他營銷競爭要素的開發(fā)與提升。導(dǎo)致產(chǎn)品供貨不及，產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，消費(fèi)者投訴，市場秩序混亂……這就好象一些人少年得志忘乎所以一樣，當(dāng)綜合素質(zhì)修煉不到家、心態(tài)不成熟的時(shí)候，早到的功名，是誘惑，也是上帝給予的陷阱?？v觀古往今來少年得志者，少有善始善終者。所以，中國有句古語：少年得志大不幸也；

　　3. 央視一臺(tái)是全國性影響力的，特別是北方市場。請明星、上央視之前想想渠道達(dá)到有效覆蓋沒有，除非你的廣告只是為了招商圈錢，或給經(jīng)銷商設(shè)套。健力寶“第五季”便是一個(gè)失敗的例子，2002年筆者當(dāng)時(shí)在華北與東北出差，當(dāng)時(shí)正是世界杯如火如荼的時(shí)候，“第五季”廣告也是鋪天蓋地，筆者當(dāng)時(shí)想著買罐嘗嘗，無奈走遍大街小巷，連個(gè)影子也尋不到；我想健力寶要不是犯傻，就是想在股市上圈錢；在此之前，我還沒見過這樣燒錢的。

　　4. 采取“一點(diǎn)一人一臺(tái)”的傳播策略，企業(yè)想好了“投入產(chǎn)出”嗎？也許錢花了，知名度有了，廣告效果“看上去很美”，但利潤沒了，現(xiàn)金流斷了，你該咋辦？現(xiàn)金流是企業(yè)的生命線，錢都花在廣告上了，資金回籠能保障預(yù)期的收益嗎？更有甚者，很多企業(yè)是負(fù)債做廣告請明星。結(jié)果花錢買吆喝，叫好不叫座。為此，落得個(gè)“啞巴吃黃連，有苦說不出”尷尬局面。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：