困局與破局——二線家居照明突圍之道

 作者:盛斌子    33

三、      破局篇:時來天地皆同力

1.       機會在哪里?

破局之道,在于發(fā)現(xiàn)機會點的基礎(chǔ)上,結(jié)合自身的特點,打造屬于自己的競爭力。筆者十分堅決的說,照明行業(yè)仍是少數(shù)財源滾滾的行業(yè)。其機會點主要表現(xiàn)在:

首先,國家暫時限制房地產(chǎn),但廣大的三、四級市場并沒納入限購的范圍。依筆者今年的所見所聞,三、四級市場受限購的影響并不大。因此,對于有心渠道下沉的企業(yè)來說,或許又是一大機會。

其次,國家正大力進行小城市建設(shè)的戰(zhàn)略布局,人口一窩蜂的向北、上、廣、深等城市或省會集中的現(xiàn)象未來可望緩解。大城市當(dāng)然有其好處,但他的弊端也層出不窮。因此,扶植中小城市,農(nóng)村城鎮(zhèn)化,是未來N年的戰(zhàn)略布局。這也為那些有致于渠道下沉的企業(yè)帶來了無窮的機會。

其次,新農(nóng)村建設(shè)也是國家的一大戰(zhàn)略布局,農(nóng)村的拆遷與改造,又帶來了足夠的機會。

其次,LED的技術(shù)變革,為行業(yè)帶來的前所未有的機會,當(dāng)然也是挑戰(zhàn)。(關(guān)于LED營銷,筆者另有文章論述)。

最后,不可否認的是,照明燈飾行業(yè)是創(chuàng)業(yè)啟動成本相對較低的行業(yè)之一,因此,聰明的經(jīng)營者,大可相時而動,即使經(jīng)營失敗了,也有卷土重來的一天。

以下,筆者根據(jù)上述提到的機會點,逐一介紹破局之法——

2.      方法一:裁員減薪

寒來暑往,人的本能是添衣與減衣,照明行業(yè)的冬天來了,裁員減薪便是首當(dāng)其沖的想法。有此一想法亦無可厚非。所謂醫(yī)能醫(yī)病,不能醫(yī)命,對于安于現(xiàn)狀、不思進取、沒有希望的企業(yè),裁員減薪確實是不二法門。但是,總是有些積極進取的企業(yè),總想有一番作為,因此,逆勢而為便成為這類企業(yè)的新思維。

3.      方法二:逆勢而為

觀念與戰(zhàn)略上的逆勢而為,就是不走尋常路,用巴菲特老爺子的話來說,就是“別人貪婪的時候我恐懼,別人恐懼的時候我貪婪”。照明行業(yè)低迷,也是企業(yè)營銷成本投入產(chǎn)出比最高的時候,也是渠道擴張最佳的時候,也是苦練內(nèi)功的時候。照明行業(yè)逆勢而為的企業(yè),可以考慮從品類上突圍,從渠道上突圍,從營銷上突圍,從市場推廣突圍——

4.      方法三:品類突圍

品類突圍,說白了,就是借鑒家電行業(yè)的模式,以某個系列單品(光源、或者性價比高的頂燈)為突破口,為每個品類尋找最佳的渠道流通模式 以某個品類作為突破口,整合流量型產(chǎn)品以性價比的優(yōu)勢走低端路線。或者在競爭對手薄弱的區(qū)域(比如鄉(xiāng)鎮(zhèn)、五金渠道)進行突破?;蛘咄耆荛_家居定型產(chǎn)品的競爭,開發(fā)個性化的產(chǎn)品品類,走差異化的路線。

5.      方法四:品牌往上走&往下走

“往上走”,即品牌高端化,定位在高端人群?!巴伦摺币馕吨放拼蟊娀?,定位在主流消費人群,定位在新增長的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場與城市大眾化的市場。為什么品牌的發(fā)展要針對“高端消費人群”與“大眾消費人群”?權(quán)威的研究數(shù)據(jù)表明,目前中國市場,建材領(lǐng)域不受宏觀調(diào)控及低迷的影響,呈現(xiàn)積極增長態(tài)勢的兩大主流消費人群一為高端市場一為大眾化市場。特別是以以鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場為主體的農(nóng)村市場將呈現(xiàn)出前所未有的銷售兩旺勢。

6.      方法五:營銷破局

就中國的市場而言,很少有技術(shù)原創(chuàng)型的廠家主導(dǎo)市場,形成行業(yè)一線品牌(當(dāng)然,世事無絕對)。言外之意,未來行業(yè)的競爭格局,依然是那些重視市場,重視營銷的企業(yè)在獨領(lǐng)風(fēng)騷。 營銷,將再次主導(dǎo)照明行業(yè)的未來。營銷上破局,可以從以下幾個方面入手:

一是從渠道變革入手,一地一策的走混合渠道模式的道路,這話當(dāng)然是對二線品牌來說的,因為一線領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)有完善且系統(tǒng)的渠道模式。二線品牌要實現(xiàn)營銷突圍?;旌锨滥J绞浅雎贰;旌锨滥J讲⒉皇菃我坏囊环N模式,而是一地一策,選擇適合該區(qū)域的最佳渠道模式。比如小區(qū)域代理模式,產(chǎn)品渠道差異化代理模式,股份公司模式、分公司模式、光源密集型分銷模式,傳統(tǒng)的代理商模式、直供模式等。照明行業(yè)的一線品牌及傳統(tǒng)行業(yè)的一線品牌,無不是以渠道和品牌形成自己的優(yōu)勢的。

二是營銷模式創(chuàng)新的問題。目前照明行業(yè)的二線品牌之所以舉步維艱,難以突破。拋開大環(huán)境因素不談,單就營銷層面而言,視野都比較展,他們的一招一式全是學(xué)行業(yè)內(nèi)的一線品牌。須知現(xiàn)在學(xué)行業(yè)一線品牌時機已經(jīng)過去了。錯過最最佳的時機,效果肯定大打折扣,成本也顯著上升。因此,營銷模式的創(chuàng)新,走一條適合自己的路,是未來營銷者要思考的首要問題。那么如何創(chuàng)新呢?把眼光投向照明行業(yè)以外的企業(yè),比如家電行業(yè)、快銷品行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。從這些行業(yè)借鑒、消化、吸收新的理念與手段,從而為己所有。營銷的創(chuàng)新,大體是兩個層面導(dǎo)向,一是營銷模式的創(chuàng)新,比如當(dāng)年家電行業(yè)的聯(lián)營公司模式。一是營銷手段的創(chuàng)新,比如當(dāng)年的專賣店模式,戶外推廣模式?,F(xiàn)在這些模式顯得單調(diào)而老舊。但是,其他行業(yè),比如家電行業(yè),一定有些手段可以借鑒。

三是營銷層面執(zhí)行力打造。道理人人都懂,只要反復(fù)的灌輸與強化培訓(xùn)即可。但據(jù)筆者的觀察,很多廠家不缺少策略,缺乏的就是一以貫之的執(zhí)行力。很多想法看上去很美,聽上去很誘人,但一到市場,卻始終“硬”不起來。歸根結(jié)底,執(zhí)行力的欠缺是根本。當(dāng)然執(zhí)行力的問題,背后的潛在因素比較多,限于本文的篇幅,不在贅述。

四是市場推廣能力的打造。照明行業(yè)的市場推廣,對于二線品牌來說,初期走大眾品牌的推廣模式幾乎是不可能的,因此,第一步作行業(yè)細分市場的小品牌未嘗不可。推廣方式雖然可以借鑒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、家電行業(yè),但更主要的,還是以終端推廣,以終端數(shù)量與終端質(zhì)量來提升品牌的曝光率。

盛斌子
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