第一劍：抓大勢(shì)

　　一、 序言

　　1. 這是一個(gè)規(guī)模巨大而無(wú)大品牌壟斷的黃金市場(chǎng)

　　中國(guó)的很多行業(yè)，比如家電、快銷(xiāo)品行業(yè)，某個(gè)品類(lèi)甚至整個(gè)行業(yè)，往往多由幾個(gè)巨頭把持著，二三線(xiàn)品牌的生存空間與生存機(jī)會(huì)受到較大的壓縮與挑戰(zhàn)。比如家電行業(yè)的彩電、冰箱、空調(diào)或者微波爐，比如快銷(xiāo)行業(yè)的純凈水、可樂(lè)等，排名前三位或者五位的企業(yè)，其市場(chǎng)占有率幾乎可以占到整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)量的80%甚至更多。而整個(gè)建材行業(yè)，大體而言，卻反其道而行之，并沒(méi)有表現(xiàn)出相對(duì)壟斷的格局。整個(gè)泛家居建材行業(yè)，體現(xiàn)出的是“大市場(chǎng)、小企業(yè)"的競(jìng)爭(zhēng)格局，比如照明燈飾行業(yè)，保守估計(jì)市場(chǎng)容量約在2500億-3500億/年以上，但是這個(gè)行業(yè)的幾個(gè)所謂大品牌，其年銷(xiāo)售額連50億都不到。為什么泛家居建材行業(yè)會(huì)體現(xiàn)為“大市場(chǎng)、小企業(yè)"呢？個(gè)中原因較多，但主要原因是，泛家居建材行業(yè)，是個(gè)性化需求較為明顯的行業(yè)，比如家具、陶瓷、照明燈飾等，很難形成標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一的需求方式。因此，企業(yè)無(wú)法通過(guò)規(guī)?；瘶?biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)壓低成本，從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而個(gè)性化、定制化的需求方式必然帶來(lái)產(chǎn)品的個(gè)性化需求，必然降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，必然通過(guò)差異化提升品牌溢價(jià)。而且，個(gè)性化需求的極致——藝術(shù)品，則是價(jià)格“隨心所欲"的，我們判斷一件作品的價(jià)值，不是根據(jù)他所用的材料多少，而是看他出自誰(shuí)手，多少年的時(shí)間沉淀，看他能否引起“心靈的共鳴"。

　?。▊渥ⅲ悍杭揖咏ú陌照{(diào)、冰箱、廚衛(wèi)家電、陶瓷、衛(wèi)浴、家具、家飾、家紡、壁紙、太陽(yáng)能電器、地板、涂料、電工、照明、燈飾、浴霸、整體廚房、集成吊頂、… …等品類(lèi)。這些行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員數(shù)量占中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人總數(shù)的一半以上）

　　2. 這是一個(gè)少有的沒(méi)有被外資所壟斷的潛力市場(chǎng)

　　泛家居建材行業(yè)，嚴(yán)格意義上講，還是傳統(tǒng)制造產(chǎn)業(yè)，雖然產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與審美會(huì)帶來(lái)較多的品牌溢價(jià)，但現(xiàn)階段，中國(guó)的企業(yè)并沒(méi)有表現(xiàn)出太多的在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與審美上的原創(chuàng)優(yōu)勢(shì)，更多的是抄襲與模仿。因此，外資企業(yè)除了在高端技術(shù)與原創(chuàng)藝術(shù)上保持較為明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之外，在廣大的中高端，中端及低端市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)形成了明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而泛家居建材以外的諸多行業(yè)，特別是技術(shù)密集型的行業(yè)，中國(guó)的傳統(tǒng)企業(yè)，均無(wú)法與之抗衡。比如汽車(chē)產(chǎn)業(yè)、IT產(chǎn)業(yè)、芯片等等。

　　3. 這是一個(gè)精彩紛呈的營(yíng)銷(xiāo)多樣化的魅力性市場(chǎng)

　　正因?yàn)榉杭揖咏ú男袠I(yè)發(fā)展的階段（尚處于行業(yè)發(fā)展的成長(zhǎng)期）與個(gè)性化需求的特點(diǎn)，從而決定了這個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)多樣化特點(diǎn)，以及有別于一般耐用消費(fèi)品與快速消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)特性。比如產(chǎn)品的流通渠道，一般的家電產(chǎn)品或者快銷(xiāo)產(chǎn)品，其流通渠道都比較單一，或者連鎖超市、或者家電賣(mài)場(chǎng)，或者小規(guī)模的專(zhuān)賣(mài)店，或者最近幾年興起的網(wǎng)上商城，總之，幾乎所有的廠(chǎng)家的流通渠道都是共享的，且是透明的。而泛家居建材行業(yè)的流通渠道，則比較豐富，甚至過(guò)于豐富，比如家裝渠道、工程渠道、直銷(xiāo)渠道、專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)渠道、專(zhuān)賣(mài)店渠道

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